末端分销——配送制构想
《销售与市场》1999年第七期， 2000-06-28， 作者:
向涛， 访问人数: 6070
案例一
今年年初,一家河北省的小玩具厂厂长带着自己的产品来到成都市开拓西南市场。根据当时的情况,他们把小朋友喜爱的玩具航模飞机定为自己的主打商品。在成都市荷花池批发市场租了一个摊位展示并销售其产品,还把货以厂价代销给几个荷花池大的批发商增加销售点。下面是当时航模飞机的情况。
飞机类型 产品质量 零批价格 零售价 零售利润率 广告 分销 包装
河北航模飞机 拼装飞机可以使用 2.50 5.00 100% 电视台有航模飞机的广告 几个大的玩具批发商 袋装
同类航模飞机 拼装飞机可以使用 5.00 9.00 80% 玩具批发点 盒装
由于批发商并不十分重视这个产品,对产品性能不了解,不能很好的向零售商介绍,使销售时断时续。零售商大多不知道该产品,使消费者没法买到,其销售量较低。3个月后自动撤离成都,西南市场拱手让与他人。可惜!
案例二
神奇牌魔塔是种非常好玩的玩具,1998年开始在电视上作广告,小朋友看了广告后对它很感兴趣,产生购买欲。而这时的成都玩具批发市场上只有两个批发点及个别零售点销售该产品,大多数零售点由于进货点不一样,没有该产品的信息。一个月后市场上有了不下3个品牌的魔塔,并且价格低于神奇牌魔塔,其开辟的魔塔市场很快被抢占了。为他人做嫁衣,可惜!
新产品如何进入市场呢?
在营销中常用4PS产品、价格、促销、分销来指导工作。从第一个案例中我们可以看到:河北航模只在包装上次于同类产品,但在价格上具有绝对优势,对零售商来说利润率是100%,很有吸引力。对消费者来说也是物美价廉。同样,我们不难发现他们在分销这个方面的工作几乎没做。产品没有多渠道分销,这样市场拓展结果是可以想象的。产品在批发、货运、零售任何一个环结出了问题,再好的产品也没办法和广大消费者见面,销售又从何谈起呢?所以新产品上市,要通过多渠道分销进入市场。
从第二个案例中我们可以看到:神奇牌魔塔的厂家在该产品开发、研制、广告上投入了很多,但商品流通过程时间长,使它同广大消费者见面的时间很晚,为竞争对手进入市场提供了时间。如同把漂亮的衣服藏在箱子里等着它过时。一个可以满足消费者需求的商品,只有在出厂后用最短的时间同消费者见面,才能在消费者心目中达到先入为主的效果,从而占领市场。用什么方法使新产品尽快同消费者见面呢?
建立一支专业的末端网络销售队伍就可以解决这个问题。厂家的销售,由依赖批发商的被动供货变为主动的推销,零售点可以很快的获取该产品的信息,使一个优质产品在两三周内到达零售点同消费者见面。它对于新产品的推出和稳住产品市场份额,有极其重要的作用。
末端分销队伍的现况
建立良好的末端分销渠道,需要长期投入资金和人力,而一般的小厂或小公司没有实力做到这一点。一些知名公司都有自己的深度分销队伍,例如:宝洁公司,联合利华,金佰利公司等。它们通过这支队伍来建立良好的客广关系,从而了解市场,开拓市场,占领市场。我们按末端分销队伍的客户规模大小不同,分为:大型超市、连锁店、购物中心和便利店(小店)。成都市的小店有3600多家,他们是否销售某个品牌的产品,对这个产品在成都市的市场占有率起至关重要的作用。下面是宝洁公司小店系统向客广供货的价格同批发市场零批价格的对比情况:
商 品 袋装飘柔洗发水 汰渍800g洗衣粉 120g佳洁士牙膏 护舒宝5片日用丝薄护翼 护舒宝5片夜用倍爽 舒肤佳香皂 瓶装飘柔200g洗发水
分销商品供货价 4.8 7.7 8.5 5.4 4.8 3.7 17.8
批发市场零售价 4.6 7.3 8 5.2 4.5 3.5 16.8
差 价
0.2 0.4 0.5 0.2 0.3 0.2 1
差价所占金额百分比 4.3% 5.4% 6.25% 3.85% 6.6% 5.7% 5.95%
小店的供货价格比批发市场上的零批价格高4～5%,也就是说如果小店销售出1000元的商品,若从分销销售代表手中进货就会减少40-50元的利润。商人的目的是赚钱,由于知名产品价格的市场透明度高,客户很容易了解到市场上的价格。这样,小店老板便不会从分销销售代表手中进货,那么销售代表同客户的关系就会因减少交易而渐渐疏远。虽然公司曾利用促销手段来刺激小店从销售代表手中进货,但仍然不能改变分销供货价高于批发市场价格的现实。许多小店老板只有在促销商品时进货,平时从批发市场进货。这样销售代表成了卖促销的人,不能同客户建立一种长期的稳定的供货关系,小店队伍销量会下降。事实上也是如此。销量下降了,分销商会因自身利润更关心利润率,商品价格就不会下调。这样恶性循环,小店队伍存在的价值也会逐渐降低,最终被取代。
末端分销网络的整合——配送制的构想
l.配送的运作
商店的工作从地理位置上可分为:进货、卖货、换货。由于零售市场的竞争越来越激烈,这就要求商店的工作越来越专业化,从而降低成本。于是成都市出现了几支这样的队伍——他们不属于哪个公司,也不属于哪个厂家,他们联合把市场上的畅销商品大批量买进,争取厂价的扣点,力争把商品单位进价降到最低,再通过各自的渠道把商品送到各零售点,赚取专业化大批量送货和少量进货的差价。他们赚取微利的同时也满足了客户的需要,加强了客广关系。
2.配送和厂家的关系
一支良好的末端网络销售队伍所要的固定成本较高。知名产品的公司单独做自己公司的产品,产品好销则价格透明度较高,利润率高一点则销售价格高于市场价,不能满足客户要求,销量较低。利润率低一点,则盈利就会受限制,出现入不敷出的结果。另一方面,小的厂家常会开发一些极能满足消费者需要的产品,这些产品的固定成本较低,价格弹性较大,流通利润大。配送,能在产品出厂后迅速到达零售市场,使消费者能“心中知道,到处买到”。厂家同它合作就极有可能推出自己的品牌,率先占领市场,从而赚取巨大的利润。同样,知名产品的厂家也可以利用配送把商品销到市场的每一个角落,共同发展。
3.配送同零售商的关系
目前零售市场竟争激烈,商店的零售价一落再落,使销售出现了低利润,甚至无利润。特别是大型超市在成都市开业以来,超市内一些知名产品的零售价(会员价或特价)就是小商店的进货价,这就要求降低小商店的进货价格。商店的商品成本包括:商品的进货成本、运货成本和交易成本。一支销售队伍有成百上千个客户,如同一个成百上千个分店的自由连销店的送货系统,由于采用了大批量进货、低仓储高周转的运作方式,减少了商品流通的中间环节,其商品单位进货成本必然降低。货运采用专业的方式,成本必然远低于小店单独进货。商店老板只需和几个销售人员发生交易,减少了进货时间,降低了交易成本。小商店商品的进货成本、运货成本和交易成本都下降,其商品成本也必然降低,满足了商店经营者的要求。所以配送是未来零售业发展的必然。
4.配送的发展
配送是商品物流发展的方向,将来零售店所销售的产品会由几个配送中心来完成。配送中心利用电脑网络同零售店保持密切的联系,定期为零售店送货,它要货量很大,同很多个厂家保持直接联系。零售商定货后,它便向厂方要货,经过验货——折箱——分拣——贴pos——装箱——货运,然后把货分别送到各零售店。由于有快捷的通讯方式和合理的送货体系,零售店将不需要库房,店内商品始终保持正常营业的最低库存。配送中心是厂方同消费市场的纽带。将来的厂家将可以通过配送中心了解到市场上产品销售的准确信息,从而真正做到以销定产,使社会资源得到更有效的利用。同时,消费者将可以买到更便宜的商品。
