消费者“自营销”
富裕人群不断扩大, 80后、90后在互联网的环境下,成长起来的这一代人,成为消费的主流群体,在移动互联网普及的今天,他们在共同改写着,中国消费者的需求变化趋势。
1.消费者自身发生着深刻变化:崇尚个性,追求深度体验。
大众化、普遍型的商品,已不被人们爱好。最明显的是,如果衣服款式千人一面,往往被人们束之高阁,而个性的、独特的,赋有人格的产品,往往会成为人们消费的首选。
2.消费者之间的关系发生了变化:QQ、微博、微信等沟通工具的普及,让信息传播更快、人与人更容易互动。
以前消费者的消费决策,受广告和品牌影响,而现在,主要是受口碑和素不相识的网友评价影响。
3.消费者的购买理念发生了变化:购买的不再是产品,而是体验,是附着在产品之上的其他内容,比如某种态度,某种理念。
因此,在产品高度同质化的时代,普通的产品,只是为了满足消费者的审美需求,而优秀的产品,才可以满足人性的需求。
这些变化,催生了一些传统的商业模式,无法解释的商业现象,比如:在已经定格的手机行业中,突围的小米,在竞争激烈的白酒行业中,创造出来的“屌丝品牌”江小白,甚至是远在大洋彼岸的特斯拉等等。
在这些新的商业模式中,都存在这样一种自组织的逻辑:
1.消费者更容易,聚集在话题周围,制造话题,更容易低成本聚集消费者;
2.消费者聚集之后,消费者之间的互动、消费者与企业的互动,会涌现出新的话题,自发涌现的话题,会被消费者主动传播,从而形成自组织活动、自组织的话题。
这种模式形成的结果是,“店外吸纳流量,店内消化流量”,摆脱传统店面“等客上门”的尴尬。
在这样的逻辑下,问题的关键就变成:
1.如何聚集第一批消费者;
2.自我滚动的逻辑是什么;
3.在近似于“失控”的自组织过程中,如何防止“失控”。
起点:抓住第一批能“自燃”的核心会员
第一批核心粉丝,是那些能够“自燃”的品牌认同者,是未来自组织群体中的火种。
一般的做法,就是选择品牌的忠实VIP,并且对某些特定话题感兴趣,或者有诉求的人们,比如:特别忠实时尚的名媛,有交叉消费群体的特定商家等等。
随后,还需要在第一批核心粉丝中,建立组织,比如以“委员会”等形式存在,这样会增强核心成员的归属感和认同感。
我们在做消费者自组织的时候,有三位核心成员:一位是对品牌,有特别爱好的忠实VIP,一位是和我们的消费者有交叉消费的红酒经销商,一位是以社交为职业的时尚达人。为此我们成立了三人核心小组,成为我们自组织的第一届委员会,他们在自组织当中,发挥着核心作用,比如设置前期话题、参与组织活动、对其他成员发挥黏着作用。
动力:自我滚动的逻辑
任何自组织模式,都要有相应的话题作为基础。
比如,我们根据品牌特色,为某个女装品牌,组织了读书会,每周一期,定期进行,每周,我们会引导大家,结合品牌的系列主题,共同讨论一个话题,同时会将品牌服装,所想表达的这种生活方式,进行适当展示,以此形成闭环。
这样的话题,可以很随意。比如,一部电影、电视剧热映了,这周的主题,就是大家一起讨论这部影视剧,评判、学习剧中人物的服装搭配,通常大家都能玩得很开心。
这类活动的发起,也可以很简单。比如在QQ群、朋友圈中,“委员会”成员挑起个话题,就可能有人响应,于是就有了组织小活动的基础。
大家参与活动的动力,来自于这类小群体,能够满足成员在利益和精神上的诉求(比如基于兴趣或社交需求参加)。规则简单(受朋友邀请都可以来参加),参与方便、便于交流(老会员照顾新会员,保持参与感),让每个参与的朋友都能找到归属感、参与感、认同感,这是活动能够持续保持下去的关键。
我们还根据某服装品牌的特色,设计了十大主题店,每个店面围绕特定主题定期展开活动,并依据主题设计店面陈列等。某个女装品牌内涵中有一个是“爱”,我们就借着王菲离婚的事件,提出一个主题“让爱进行到底”,这样明星、品牌、每个人关心的婚姻话题就融为一体,吸引更多消费者参与、讨论。当然,这个过程中少不了大家对产品的关注,里面的创意就会很多。
当人们能够发挥群体效应,不断产生新的话题和新的资源,自组织则找到了持续滚动下去的动力。
管理:失控与控制的平衡
自组织的飞轮滚动起来之后,最重要的是,要在失控与控制之间,找到平衡点。
失控是互联网的本质,自组织在某种程度上,就是一个失控的组织,是去中心化的,这就要求,组织在失控与控制之间,找到一个平衡点。
对于消费者自组织来说,这个组织是动态的,是多元化的,创造力是它最大的优势之一,因此,一定要保持组织的创造性和灵活性。
在我们的实践中,除了每月一次的主题活动,由公司内部组织以外,其余的活动,均是由消费者自己组织的。每月一次的主题活动,一方面保证了消费者自组织活动的质量,给消费者带来精神,和物质上的收获;另一方面,也为整个组织的走向和风险,做好把控,不至于组织活动偏离得太远。
在这里,厂家会根据自组织内部的需求,邀请一些业内专业人士,为大家做专业的搭配知识讲解、皮草鉴赏和保养、金融投资理财等活动,这些每月一期的更“有料”的活动,为消费者的自组织提供了新鲜元素,品牌价值也因此越来越高。
通过消费者自组织,为品牌聚集了人气,给产品赋予了人性,将品牌所想表达的生活方式尽可能地演绎在消费者的日常生活中,做到了品牌和产品的人格化,在产品同质化的时代,给消费者带来了超常的体验,同时让品牌在消费者中快速传播……小米的同城会,江小白的同城约酒,或许也是这样的道理。
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