该报告以危机生命周期为线索，以关键点传媒董事长游昌乔首创的“危机公关5S原则”为分析框架，采取“案例主角+案例回放+案例点评”的体例进行总结，对各危机事件的处理方式进行深度点评，有极强的专业性和权威性。希望能够为企业危机公关提供参考。
2012年度十大品牌危机案例分别是：归真堂活熊取胆事件、麦当劳过期食品风波、肯德基“速生鸡”事件、酒鬼酒塑化剂风波、修正药业药用胶囊镉超标事件、可口可乐“含氯门”事件、加多宝“王老吉”商标之争、百度和360搜索大战、韩寒“代笔门”风波、大众DSG变速箱故障门。
麦当劳过期食品风波
>>案例主角：
麦当劳(McDonald's Corporation)是大型的连锁快餐集团，成立于1954年。总部位于美国伊利诺州欧克布鲁克。麦当劳公司旗下最知名的麦当劳品牌拥有超过32000家快餐厅，分布在全球121个国家和地区。1990年，麦当劳在中国大陆(深圳)开设第一家餐厅。在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。
>>案例回放：
3月15日，中央电视台3·15晚会报道了位于北京三里屯的一家麦当劳发生鸡翅超过保温期后不予取出、甜品派以旧充新及食材掉地上不加处理继续备用等违规情况。
当晚9点左右，北京市卫生监督所数名工作人员赶到现场，对麦当劳三里屯店进行突击检查。记者跟随检查人员进入后厨，发现其卫生情况并不乐观，夹道等处有不少面皮。且记者未在操作间发现任何计时设备。
约一个小时后，卫生监督所工作人员向媒体公布了检查结果，发现麦当劳后厨有数处问题违规，并相应提出了《卫生监督意见书》。检查人员介绍，检查期间发现麦当劳操作间的垃圾桶没有加盖，冷库内存放的食品有些未上架存放，食品和外包装材料有混放情况，且在夹道内发现数批面包坯子而未存放在食品专用库内。
麦当劳公司方面相关负责人也赶到现场。面对媒体，其公关部相关负责人田女士没有提供央视报道中提及的员工手册，她表示，麦当劳方面对此事十分重视，将借此契机加强内部管理，并启动系统自查，如果查明属实，将对相关员工进行惩罚。
当天晚上9点50分，距被曝光违规操作仅一个小时麦当劳新浪官方微博作出回应：央视“315”晚会所报道的北京三里屯餐厅违规操作的情况，麦当劳中国对此非常重视。我们将就这一个别事件立即进行调查，坚决严肃处理，以实际行动向消费者表示歉意。我们将由此事深化管理，确保营运标准切实执行，为消费者提供安全、卫生的美食。欢迎和感谢政府相关部门、媒体及消费者对我们的监督。
对于麦当劳的这种解释，不少网民指责其态度敷衍。麦当劳作为一家世界500强企业，在销售环节中出现这样的问题必须承担相应的责任并彻底自查，而不是拿“个别事件”的理由来敷衍公众。麦当劳食品卫生手册制定要求高，实际操作起来困难，尤其是成本控制。但不能高标准宣传，降低标准来操作，涉嫌欺骗。
3月16日，麦当劳三里屯店关门歇业。麦当劳中国一名负责人对媒体表示，目前麦当劳已经对三里屯门店进行了停业整顿处理，将追究相关人员的责任，并同时对其全国1400多家门店重申了餐厅操作标准，要求各门店进行彻底自查。
3月16日上午，国家食品药品监管局食品安全监管司主要负责人对麦当劳(中国)有限公司负责人进行责任约谈，要求麦当劳(中国)有限公司对3.15晚会媒体曝光的问题高度重视，认真汲取教训，采取有效措施，立即进行整改，强化诚信教育，严防此类事件再次发生，有效维护消费者的切身利益。
3月22日，麦当劳三里屯店正式恢复营业。该店门上不仅贴上了“用心承诺”的字样，在门前还摆放了一封致歉信。“深表歉意”、“监督”、“批评”、“产品质量”等字均用了大号字体。北京麦当劳方面表示，在停业期间，餐厅积极接受并配合了相关部门的检查。目前三里屯餐厅已经完成了内部自查和培训，恢复对外营业。
>>>案例点评
根据着名危机公关专家、关键点传媒董事长、华中科技大学公共传播研究所常务副所长游昌乔先生危机公关5S原则，对案例做如下点评：
承担责任原则(SHOULDER THE MATTER)
事件曝光后，麦当劳马上通过官方微博及时向公众公开道歉，并向相关监督部门表示感谢，诚意十足。同时，公司相关负责人也在第一时间赶到现场，与媒体和公众进行沟通。符合承担责任原则。
项目分数：40分 评分：40分
真诚沟通原则(SINCERITY)
出了问题并不可怕，可怕的是企业在面对问题时，还依然狡辩或者顾左右而言他，绕开消费者需要正视的问题，这样无疑会消费者寒心。被曝光后，麦当劳既没有新闻发布会，也没有过多的言论反驳，而是通过官方微博致歉，道歉态度诚恳，言辞恳切，让更多受众看到其真诚的一面，符合真诚沟通原则。
项目分数：20分 评分：20分
速度第一原则(SPEED)
央视报道播出之后仅仅一个小时，麦当劳新浪官方微博即发出声明，承认这是一次违规事件，表示将立即调查，严肃处理，并在未来进行改善。这一快速回应让麦当劳迅速占据了舆论制高点。第二天各传媒报道这一事件时几乎都会附带提及这一表明积极态度的微博声明，麦当劳的企业形象也因此在这一事件中得到了保全。符合速度第一原则。
项目分数：20分 评分：20分
系统运行原则(SYSTEM)
除了第一时间发布致歉声明，企业相关负责人也及时赶到现场，与公众和媒体进行沟通。此外，对问题店进行停业整顿，并通过媒体释放全国各门店彻底自查的举措，符合系统运行原则。
项目分数：10分 评分：10分
权威证实原则(STANDARD)
在这次事件中，麦当劳除了发布致歉声明，还请北京市卫生监督所进行检查，并将检查结果公布于众，虽然检查结果证明麦当劳在卫生方面确实存在问题和漏洞，但让人看到了麦当劳认识错误并勇于改正错误的态度和决心。符合权威证实原则。
项目分数：10分 评分：10分
案例评分：总分100分，实际总评分100分
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