近年来,借助连锁经营的扩张模式,餐饮行业涌现出了一个又一个快企业,无论是火锅、中西式快餐、中高档饭店、主题餐厅,都不乏成功的资本运作和上市案例。小肥羊和味千拉面上市了,真功夫和俏江南融资了,全聚德走出北京走向全国了。而其他成千上万的餐饮创业者,也开始走出家门,把餐厅开到一个个商业区,把事业拓展到一个个城市。一夜之间,大家忽然发现开餐馆也可以赚大钱,可以做大企业,餐馆老板也可以成长为企业家。
在国人的传统思维中,开餐馆是再平常不过的事情了,弄堂内、马路边、商场内,到处都可以开门营业。而自从肯德基和麦当劳进来之后,国人大开眼界,很快学到了成功的秘诀——连锁经营。面对天赐良机,如何走出去、如何连锁、如何管控、如何做大、如何上市?作为一位餐饮企业家,您可能无时不在考虑。
餐饮企业跨区域连锁,至少需要考虑四步(14个)胜败攸关的问题:
第一步、餐厅定位是什么?
一家餐饮企业的发展往往从一个城市多家店起步,首先实现本地成功;但这只是跨区域扩张的必要条件,绝非是充分条件。任何一个城市的餐饮消费都有其独特性,居民口味、消费水平、工作和生活方式、城市商业物业的规划布局,都存在明显的差异。同时,各地的食材供应、气温湿度条件、人才供应也各不相同。如果想跨区域连锁,首先需要重新审视您的定位——是否具有跨区域的普遍性?是否符合其他城市的软硬环境?如果之前的成功具有明显的本地独特性,走出去之后将必败无疑。
连锁的最基本条件就是统一、标准化、无差异,消费需求相同、烹饪和服务标准相同、经营管理方法相同,而这一切,都取决于基本定位。您的餐馆可以与众不同,可以服务于小众群体;但是,一旦连锁,各地的餐厅必须相同。即使肯德基在中国提供的餐品,如油条、皮蛋瘦肉粥、老北京鸡肉卷,不同于国外市场,但在中国这一广大的市场范围内,每家肯德基都一样。因此,如果您的定位不具有跨区域的普遍性,最好还是原地不动!
在这一步,需要思考以下五个问题:
1、目标顾客是谁?需求是什么?
在餐饮服务业,目标顾客多种多样,高级行政和商务人士,办公室白领,工厂工人,旅途出差者,大中小学生,等等;他们的需求也各式各样,商务宴会,朋友聚会,工作快餐,零食小吃,新鲜体验,等等。问一下自己:我要满足什么顾客的什么需求——办公室白领的工作午餐,商务人士的宴会,学生的夜宵?针对任何一种需求,还要追问——他们最想要的是什么?安静的餐厅,便利的交通,快捷的服务,独特的口味?他们通常工作、居住和生活在什么地方?经常在什么日期的什么时候来消费?每次用餐的人数是多少?用餐的时间有多长?单次消费量有多少?愿意支付多少价格?消费频次如何?
2、餐品和服务有什么特色?
竞争无处不在。如果您所定位的细分市场足够大,必将有更多餐馆进入这个行业,这是一条铁律,有钱赚的行业必定会趋之若鹜。如果只有您一个人看上了这个市场机会,这可能需要反思自己的判断,道理很简单,不可能只有您一个人聪明绝顶。在一个新兴行业的早期阶段,同行可以完全类同,由于供不应求,大家都有饭吃。一旦某个企业开始跨区域连锁,竞争就开始升级了,针尖对麦芒的拼杀便拉开了序幕。这个时候需要什么?特色!
想一想,您和对手的区别是什么——更高品质的餐品,原产地隔夜直接进口的生鲜,独家秘方烹饪工艺,更贴心周到的服务,餐饮与文化的组合,更低廉的价格,还是其他?值得一提的是,您不可能把目标顾客全部吸引过来,铆牢一部分顾客重复光顾,足矣。或许您定位于小众顾客的独特需求,如果只有您一家,这种定位本身就是特色;如果有两家以上,就不再是特色了,您需要和另一家区别开来,以特色赢得顾客。
3、竞争的优势在哪里?
无论对于任何企业,长期的优势都源自于企业的核心竞争力,其特征有三:(1)在产业价值链中占据主导地位;(2)具有可延展性,可以延伸辐射到多个环节,而不是无足轻重的小技巧;(3)短期内难以被模仿。就餐饮企业来说,核心竞争力只能体现在五个方面:烹饪、服务、价格、食材、便利。除此之外的任何优势,都称不上核心竞争力。
烹饪可以称得上餐饮的技术环节,产品和工艺的研发都源于此,这是最基础的竞争力。服务的优势根本不在于周到,这是一个可笑的认识误区,您的周到只能激起顾客更多的期望。服务的优势在于特色,一种与众不同的感觉和体验。价格主要取决于您的成本控制能力,包括采购、仓储、物流配送、人员、租金、管理的各个环节,这是看不到的后台功夫,竞争对手难以抄袭。而食材和便利却难以构筑长期的优势,因为对手也有可能掌握食材的来源、也有可能选址在顾客便利之处。因此,选择在哪个方面构筑您的竞争优势?自己定夺。
值得一提的是,不要把过去短暂的优势看作未来持续的优势,任何有可能被对手轻易拿去或模仿的优势,其实都不是优势,更不是核心竞争力。不具有核心竞争力的餐馆,走出去之后仍然不具有核心竞争力。规模是致胜的结果,不是胜利的前提。
4、现金流和盈利点是什么?
基于您的定位、特色和竞争力,收入来自于什么?成本来自于哪些?盈利将是多少?现金流如何?我们暂不问自己:如何降低成本,如何提高收入?首先要问三个被遗忘的基本问题:如何稳定收入?如何控制成本?如何保证现金流?走出去之前,您或许想到了一打用于促销的措施:网络营销、宣传单、软文、会员制、积分制、等等。但是,锦上添花而已!问题在于,“锦”从何来?如何首先保证新开餐厅的收支正常,不会关门大吉?这取决于在情况最糟糕的时候,现金流能否保证正常运转。如果不太肯定,还是先想好再行动。
成本控制也是如此,当企业跨区域连锁之后,不但外地的餐馆已不在您每周一次的巡检视线之内,而且许多新的成本也应运而生,不仅是物流成本,跨地域的管理成本往往是您始料不及的。如果管理的基础还没有打牢,您将需要更多的会议、更多的差旅、更多的人员、更多的管理工具,将出现等多的浪费和资金占用,而这些成本根本就无法准确预测,失控的警示并不是骇人听闻。
扩张之前当您计算盈利的时候,可能会把各种收入和成本全部计算进去,尤其是计算收入的口径,往往不会有任何遗漏,把一些非关键、不稳定的收入一并计算在内。这往往造成了一种假象,是一种万事大吉的假象。试问:餐厅的主要收入来自哪些?其中的稳定收入有多少?成本最高将达到多少?这不是保守,而是安全,您需要计算出一个正常的现金流,但更需要计算出一个最差的现金流。心里一定要清楚:如果出现最糟糕的结果,将会是怎样?
5、设想如何转化为现实?
想好了一系列策略,回答了一系列问题之后,如果您能够说服自己,这个时候,就需要考虑一系列操作性的问题了:(1)餐厅选址:选址标准是什么?符合标准的商业物业有多少?分布在哪里?物业成本是多少?租期一般是多长?
(2)店面装修:店面装修的风格是什么?装修图纸、装饰材料、颜色、光线、通风有什么要求?有没有合格的装修队?
(2)食材供应:需要哪些种类的食材?品质要求有多高?有无原产地要求?有无仓储环境和运输时间的要求?
(3)烹饪制作:烹饪制作工艺如何标准化?烹饪设备如何采购或制作?特制调味品等材料如何批量生产?
(4)餐厅服务:如何体现服务的风格?餐厅服务标准是否已经具备?如何培训更多的领班和服务员?
第二步、如何跨区域扩张?
澄清了战略定位的所有相关问题,之后才能坐下来细细考虑如何走出本地、进驻其他省市。这一步,同样需要回答一系列问题:既然连锁,准备进驻哪些城市?先进入哪个?后进入哪个?准备沿着什么路线扩张?扇形扩张,还是连点成线?滚雪球,还是采蘑菇?采取什么方式扩张?直营,合作,托管,特许?需要多少的资金、人才储备?
1、准备进驻哪些城市?
跨区域连锁,必然要回答:扩张到哪些城市?一般来说,从一线城市到二线城市,从二线城市到三线城市。但是,全国20来个二线城市,您准备先进驻哪个?犹如下围棋,前三个棋子落在哪个城市,至关重要!虽然都是二线城市,需求特征和商业环境可能截然不同,这足以影响到扩张的成功与失败,因为任何一个餐馆都需要一个非常敏感的生存环境。这个生存环境包含诸多因素:多大的市场容量,多少的潜在顾客,多大的消费量,多高的消费水平,每人次消费额是多少,每年多少次的光顾频率?如果这些问题都有一些相对清晰的数据,这就是您选择城市的标准之一。
除此之外,这个生存环境还受到商业环境的影响:高档办公楼集聚区、大型购物中心或城市商场聚集区、中高档大型居住社区,这些是不是必需?生活方式的影响也是首当其冲的:生活节奏有多快,夜生活有多长,周末如何休闲?当然,饮食文化也根本上决定着您的生存环境。这些因素,可能不会影响某一个顾客的消费行为,但一定影响整个顾客群体的消费取向,因此也是选择城市的标准之一。
当然,如果有一系列的城市,符合您的筛选标准,就要看首选哪个城市了,这完全取决于您的决策倾向。如果您倾向于试水立足,和本地的消费环境最接近的城市就是首选;但可能不是离您最近的城市。如果倾向于占点辐射,区域的政治、文化或经济中心显然是首选;这可能也不是省会城市。值得一提的是,作为餐饮行业,物流不是跨区域扩张的最关键条件,而目标市场的符合性程度,则是最要紧的因素。因此,不要误认为家门口的邻居城市是扩张的第一站。因为餐饮扩张不是阵地战,而应当是空袭。
2、沿着什么路径扩张?
在连锁经营业态下,一直有一个备受争议的话题——扩张的密度和广度。
如果在同一城市的店面较多,容易形成市场知名度,方便市民在不同的地点聚餐。如果分布在更多的城市,虽然每个城市的门店不多,但是容易奠定全国宣传的基础,并及早摸索出不同地方的市场特征。当然,两种假设的前提条件是,单个城市能够容纳许多个同类餐厅。如果您的餐馆定位于小众消费群体,单个城市难以容纳多个餐厅,“广度优于密度”则是上策。
当然,还有一个问题,需要您保持清醒的头脑:什么样的扩张节奏和速度?这是一个既不能精确计算,也不能跟着感觉走的问题,甚至是一个没有答案的问题,谁都不能给您一个确切的答案。快则抢占先机,慢则稳健扎实。中等速度?事实上很少有企业选择“中等速度”。有张有弛、急缓交替、三级跳,往往是成功企业的明智选择。
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