转介绍以及重复购买——综合开发老客户的价值
当新客户购买之后,就成为老客户;而老客户是企业利润的主要源泉,一定要激励老客户重复购买,并介绍更多人来消费。这双重价值最好通过一套系统全面开发。
我们通过一个案例来学习具体的“双重价值开发”智慧:
案例分析:美容院的客户裂变系统
某美容院特别擅长转介绍及客户重复消费,他们设计了一套巧妙的营销方案。
比如,有A客户进入美容院后,美容院会推荐她先支付200元,体验某个项目,比如“美白体验卡”——这10张卡每张面值200元,可以体验一次“美白”服务,但A自己不能用,必须给她的朋友,每人限用一次。
A把“体验卡”送给一个朋友B,B来体验满意后,也可能会升级购买10次完整的疗程,假如也支付3000元。那么,美容院就奖励A客户30%的提成。3000元的30%就等于900元,但这900元不是直接以现形式给A,而是以“充值额度”的方式加到A的充值卡里。
这属于一种更隐蔽的奖励方式,对于朋友之间的转介绍,有时直接给现金反而会引起不必要的麻烦。
A得到B的奖励金后,不能直接用于提现,只能用来消费。而这新增的900元额度,可以用来体验更多的新项目。比如300元可以体验一个新项目,那么900元可以体验3个新项目,比如“减肥”、“排毒”、“抗衰”。
这3个新项目之中,至少会有一个新项目让A很满意,于是A可能继续购买新项目的完整疗程卡,于是又一次办理充值。
所以,我们就运用“转介绍体验卡”既激发了A的转介绍行为,也激发了A的后续购买机会。这属于典型的一箭双雕的营销设计。
上述案例之中,我们用“充值卡”+“体验卡”的方式,完成了重复消费与转介绍的功能。在实践之中,也可以将两者合二为一,变成一张“会员卡”即可。
“会员卡”是一种非常简洁有力的营销武器,可以刺激客户完成各种我们希望的动作。
我们希望客户付诸什么样的行为,就要给客户什么样的激励。尤其是转介绍系统,一定要有相关的激励,才能让客户尽快付诸行动。
美容院案例里,就使用了“30%提成”的奖厉——而且由于是不给现金的,成本更低,并且这个30%奖励可以转化为后续新项目的“鱼饵”。
因此,这个“客户裂变系统”是“鱼饵”、“转介绍”、“重复购买”三合一的设计:
第一:用“体验卡”作“鱼饵”吸引客户上门体验;
第二:用“30%提成”做奖励,刺激客户转介绍;
第三:用“奖励”做新项目的“鱼饵”,刺激客户的重复购买。
真正在实践之中,不要把“鱼饵”、“转介绍”、“重购”割裂开,而要设计一个系统,把三者巧妙的融合起来,贯通成为一个体系,这样才能把客户价值一气呵成的整体开发。
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