人物 观点 销售 案例 营销 如果产品的价值让人觉得不可思议,就会更具吸引力。产品越是与众不同,就越可能被人谈论。一直以来,我们被各种各样的购物信息所包围。如果每次商店的罐装品便宜1角钱,我们都与人分享,那么我们不会再有什么朋友。产品价格要脱颖而出,才会被人口口相传。 还有一个因素会影响产品的价值,那就是易得性。限制促销产品的易得性,会让促销更为有效,这好像有点违背常理。正如社交货币一章谈到的秘密酒吧“别告诉别人”和“茹拉网”,通过稀缺性和专属性限制易得性,会使产品或服务看起来更具有价值。 以时间或频率为例,将某物列为打折行列会让人们觉得很划算,但是如果产品总在打折,人们就会调整自己的预期。他们不会再将“正常的”全价作为参照点,而是将打折后的价格作为标准。
有些常年打七折的地毯商店就是如此,人们发现这些商店常年打折,所以不再认为可以省钱。“打折”一词的用法也是如此,虽然写明“打折”有助于销量增长,但如果一家商店有太多打折的商品,实际上销量会有所降低。
不过,如果某种商品实行限时抢购,其吸引力就会大为增强。就像让产品看起来很稀缺一样,这种不是随时都能买到的情况会让人们认为,该产品一定不错。限量也是同样道理。零售商有时会限制打折商品的数量,并且仅对部分人出售,比如“每家限购一个”或“每人限购三个”。你可能会认为,限制人们的购买数量会削弱人们的需求,但其实这样会让促销看起来更具价值,从而达到相反的效果。“哇,如果我只能买一个,肯定说明这笔买卖太划算,商店担心商品卖光,所以最好赶快出手。”事实上,研究发现限量购买会使销量增加超过50%。
限制可以购买促销产品的顾客,也是个不错的办法。有些产品人人可得,任何人都可以在盖璞的打折架上选择一款卡其裤,就像任何一个赞助商都可以在其赞助的酒馆享受快乐时光一样。宾馆会为忠诚的顾客提供特殊的房价,餐馆会在试营业期间为某些顾客开放。
另外一个影响实用价值的因素就是如何表达促销信息。有些促销信息会写明具体便宜多少钱,即绝对折扣(比如便宜5元或50元),还有些促销信息是以百分比形式出现的,即相对折扣(比如便宜5%或50%)。用具体金额或百分比表示促销信息会不会影响打折在人们心目中的分量呢?以一件25块钱的衬衫为例,我们在促销信息中写明便宜20%或5块钱,哪一个看起来更划算呢?
我们再以2000元钱一台的笔记本为例,我们在促销信息中写明便宜10%或200元钱,哪一个看起来更划算呢?
有一种简单的标注打折信息的方法,可以让促销产品看起来更划算,那就是100法则。100法则指出,如果产品的价格低于100元,用百分比表示看起来打折力度更大。例如,一件30元的T恤或15元的主菜,便宜3元钱看起来折扣很小,但如果用百分比表示(10%或20%),打折力度看起来就显得很大了。
如果产品价格高于100元,用具体金额表示看起来打折力度更大。例如,一项750元的旅游套餐或2000元的笔记本,便宜10%看起来折扣很小,但如果用具体金额表示(75元或200元),打折力度看起来就显得很大了。
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