文/拉姆·查兰 全球著名管理咨询大师、畅销书作家。
本文由销售与管理(Marketing360)战略合作伙伴机械工业出版社授权首发。
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斯特吉斯公司推行销售转型已经半年,查理也随之发生了脱胎换骨的变化。 过去几个月,查理一直在密切跟进一家新客户,为此还召集了一些对新的销售模式具有同样热情的同事,组成了跨部门的销售团队。经过几次集体讨论,大家找到了能帮助客户提升销售的解决方案,即利用自身技术实力,帮助客户占据技术方面的制高点。
接下来,就要与客户沟通,说明解决方案及其价值定位。向客户展示之前,销售团队要反复演练,直到一切烂熟于心。此外,他们还要考虑客户可能会提什么问题,会有什么不同意见,会对解决方案提出什么调整要求,并就这些预期情况,制定好应对策略。即便这次沟通不能立刻拿到订单,大家也不会感到灰心失望,因为他们知道自己的方法是正确的,获取订单只是迟早的事。
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XRoads集团是一家专业服务公司。在CEO丹尼斯·西蒙(Dennis Simons)的带领下,该公司推行为客户创造价值的新型销售模式已经好几年了。他发现,销售提案应有明确的主题,比如降低库存或融资成本等。
用这个主题统领整个提案,并在总体目标指引下,提出具体举措,比如解决物流瓶颈、优选供货商、降低库存、减少资金占用及资金成本等,是很好的呈现方式。销售团队成员会根据自己的专长进行分工,分析制定具体举措并准备相关案例,必要时可用几分钟向客户做简要说明。如果你能介绍下其他公司经验,“我们在其他公司曾经做过类似的举措……”这会使你的提案更具体、更具说服力。各项具体举措是个有机的整体,都服务于统一的主题。对此,整个销售团队应达成充分的共识。
INFONXX公司的副总裁克莱顿·利亚巴顿说:“我们提出了‘无法抗拒’的概念,即在正式提案时,派出由销售领导以及深谙运营、技术及其他相关领域的专家组成强大的项目团队。
目的不是为了人多势众,而是要充分展现我们的业务能力。各个领域专家的出席,能够极大增强客户运营、财务、技术等部门对我们的信任。如果这些专家能赢得客户的认同,他们以后还能与客户增进交流,获得更多的信息。通常,一次提案之后,至少会有一位专家能引起客户的兴趣,能促成之后的双向沟通。”
预期收益的定量估算非常重要,因此团队之中必须要有人精通财务。正式提案时,可以让你团队中的财务专家与之面对面地直接交流。如果双方能形成良好互动,还可以让财务专家与其会后单独沟通,看看他们的顾虑会不会影响最终决策。
当然,与客户开会也会跑题、兜圈子,甚至陷入僵局,这就需要销售团队的领导人挺身而出,适时将讨论带回正轨。你可以引导大家重新聚焦于解决问题,比如问:“要解决这个问题,还有什么其他方法吗?”或者可以深入挖掘客户深层次的疑虑,比如问:“在你们与客户打交道时,会出现哪些问题,面临哪些风险?”
有些客户不会直截了当地将其深层次的疑虑对你和盘托出,但这些疑虑会无时无刻地萦绕在其心中。如何挖掘这些潜在疑虑呢?以下三个关键问题,应该是所有客户都非常关心的:
1. 你承诺的有可能实现吗? 大多数客户对销售提案都抱有一种成见,即供应商会“为了拿单,什么条件都答应”。你自己必须对此充满信心,在实施交付的过程中,随着实际成效的逐步展现,客户的疑虑会渐渐得以缓解,并最终消失不见。
2. 预期收益是否被夸大了? 你要记住,预期收益分为直接效益及财务收益两个部分。要打消客户的疑虑,你要准确说明不同收益的实现方式及估算方法。在估算时,你可以参考客户的想法,进行适当调整,既可以当场完成,也可以会后再做修改。
3. 解决方案是否适合我们? 客户或许非常认同你的建议,但很可能在落实方面的确存在困难,你可以根据其实际情况,进行灵活调整。但有的客户会找些借口将你拒之门外。这该如何判断呢?当客户对你礼貌且合理的问题含糊推脱时,你就要倍加留意了。遇到这种情况,你要坚持不懈,继续收集客户信息,深入挖掘其潜在疑虑,找到符合其实际能力、真正切实可行的解决方案。
提案时,与客户沟通的重点在于介绍你的解决方案,确保客户认同你的价值定位,相信你能帮助他们解决实际业务问题。只有当双方就解决方案及其预期收益达成共识后,才适合提出价格问题。如果客户要求对解决方案进行重大调整,可以等到修改之后再讨论价格。
在新型销售模式中,报价很可能不是一个数字那么简单。因为整体提案比较复杂,关于价格的讨论可以基于定价方法展开,其中会包含多个变量,考虑多种情况,比如对按时交货或特殊付款条款的奖励方式、对超额实现预期收益的激励政策等。最终要达到的目的就是,双方对此都能满意,都有成就感。
新型销售模式与传统销售模式不同,提案只是一个开始。即便成功签单,销售也必须全力以赴。
后续跟进是拓展客户关系的大好机会。你可以约见客户方面的主要决策者,通过面对面的交流,打消他的顾虑;或是约见客户某方面的专家,深入了解具体情况。你甚至可以主动提议签订保密协议,让客户彻底放心,更愿意与你分享。
XRoads集团的丹尼斯·西蒙就是这么做的。有一次他的提案被客户否了,他没有就此放弃,反而主动请缨,要求帮助客户解决其在中国的物流问题。客户答应了。西蒙的团队与客户通力合作,收集信息分析问题,最终提出了切实可行的解决方案,能帮助客户缩短周转时间、改善成本结构、增强市场地位,很好地满足了客户需求。
后续的提案会议在形式上会与之前的大同小异。但随着解决方案的不断完善,双方沟通的不断深入,后面的会议时间会简短一些,而且会更加聚焦于解决具体问题。每一次的调整,都会使销售团队更加了解客户的决策机制,使双方形成更多共识,更有可能达成合作。
一旦拿到订单,进入交付及实施阶段,销售团队就要着手寻找新的机会,思考如何更好地帮助客户成功。只要销售团队保持与客户的密切交流,新的机会就会自然浮现。你可以多跟客户聊聊外部环境的变化,共同探讨如何应对挑战、把握机会。这样的头脑风暴,对双方都是有益的。适当的时候,可以由你公司的CEO出面,邀请客户方的各部门代表开个研讨会,深入分析未来的发展机会。
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2016年01月版
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