在各行各业都在强调“终端为王”的形势下，谁能掌握终端，谁就把握了市场制胜的法宝。医疗器械产品的特殊性决定了其终端用户大多都是高知、高智的专业技术人员，使用周期也相对较长，因此建立和维护好终端客户关系，无论对厂家还是经销商，都是一个贯穿产品全生命周期的命题。
近日，医疗干货国际群的群友们就本话题展开了讨论，并着重探讨了在国际市场中建立与维护KOL关系的相关内容。成果如下，供各位参考。
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拜访终端客户应该要达到怎样的效果？
把每次拜访都当成市场调研的机会，着重了解竞品情况、代理商渠道、价格等信息。在外打听再多，不如自己现场调研。拜访终端客户时，既可以直接接触客户进行询问，也可以通过自己的留心观察，详细了解到非常多有价值的信息。如果能请到科室负责人或二把手带领参观，更是机会难得，此时应多使用手机拍照功能或记笔记的方式进行记录。
收集产品反馈，对产品提出改进意见。包括收集竞品产品反馈和自家产品反馈。
如果已经投放了竞品，我们可以收集终端使用体验、质量价格是否满意、售后服务情况、产品稳定性、代理商跟进情况等，如果可以快速找到优缺点对比，可以给终端现场指出，强化观念。
如果终端客户已经在使用你的产品，要真诚地请教尽可能多的重要的终端人员。并将信息反馈给公司，便于产品改进或提供客户定制服务。这都是赢得客户信任的好方法。
总而言之，表面人情关系动点心思，最根本的还是能在产品和销售政策以及市场策略上真正帮到客户。
品牌推广和提升终端客户满意度。拜访时如果有经销商陪同，那么建议单纯做一个来自厂家的专家角色，专业地解答终端的疑问，补充代理商中间沟通宣传的不足，多提供产品在终端使用良好的案例以及检测报告等。此外，做个终端一起参与的学术推广也非常不错。通过这样的方式主动维护好终端关系，获得医院与医院之间的口碑相传，对品牌的打造和维护有很大好处！
直接影响终端采购决策。终端拜访高手会有很多办法让终端用户向他介绍很多信息，如竞品、检测项目、检测量、单价、采购计划、采购流程、谁评估产品、谁掌握采购权等。此外，如果已经有大的代理商，可以让他们召集多家终端，现场进行公司和产品的介绍，开展现场操作体验，甚至现场推出促销激励政策等。
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拜访客户有哪些比较好的礼品？
拜访客户时送上一份用心的小礼物，是一件锦上添花的事情。不过送礼物的过程中要注意对象和场景的不同，避免礼物泥牛入海，没有发挥出应有的作用。
展会、学术会、拜访终端时，对一些接触比较浅的代理商/终端客户，可以送一些有公司logo的小礼品，重要的是礼物物美价廉，有实用性，给人留下印象。例如U盘、圆珠笔、小本子等都是不错的选择。
拜访比较重要的代理商和终端客户时，送礼要有针对性，不送千篇一律的、所有中国厂家必定会送的礼品。例如有的终端客户收到过十几个不同厂家的U盘，再送U盘会显得很普通。送摆件等礼物要慎重，因为没有实用性，客户收到之后可能会感觉“鸡肋”。中国厂家常见的礼物有茶叶、丝绸，一般效果也不错，不过如果代理商有很多中国厂家，可能就会有些重复。
和代理商互赠礼物，也是双方增进了解和培养私人感情的不错的方式。这种情况下，可以在聊天时了解一下代理商人员平时有什么喜好，有没有比较喜欢的中国产品，然后投其所好。例如爱好品酒的，可以送一瓶中国的白酒；如果是女士，可以送物美价廉的小首饰；客户重视家庭的，可以送给客户的家人等等。如果是公司高层互赠礼物，则可以和代理商下面的人员提前沟通双方高层的喜好，确保礼物的价值和水平都处在相近的水平。
当然，送礼是一件非常走心的事情，不同的国家和客户，对礼物的实用性、纪念意义、价值等有着千差万别的态度。例如在非洲国家，充电宝这种普通产品都会大受欢迎，比送茶叶要实在得多。所以送礼也是一个了解客户、增进感情的好方法，用心的销售总能送出让客户喜欢的礼品。
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怎样找到终端客户中的KOL？
KOL（Key Opinion Leader），一般翻译为“关键意见领袖”，比较通俗的叫法也有“大专家”等。在医疗行业中，常常指在某个医疗领域有很大的影响力的医生，能够影响其他终端医生的购买决策。
一个采购项目中，Decision Maker有可能，但不一定是Key Opinion Leader，取决于项目的复杂程度和流程等。通常采购方与采购相关的成员如下：
使用者（users）是指将要使用该产品或服务的组织成员。在许多情况下，使用者发起采购建议并帮助确定产品的具体要求；
影响者（influencers）常常帮助确定产品的具体要求，并提供评价备选方案所需要的信息，技术人员是特别重要的影响者；
采购者（buyers）有正式的权力选择供应商和安排采购条件。采购者帮助形成产品要求，但他们的主要作用是选择供应商和谈判。在一些复杂的采购谈判中，购买者会包括高层管理者；
决策者（deciders）拥有正式的或非正式的权力来选择或批准最终的供应商，在常规购买中，采购者常常就是决策者，或者至少是审批者；
守门人（deciders）控制了信息流向采购中心的其他人。例如，采购代理常常有权阻止销售人员见到使用者或决策者。其他守门人包括技术人员甚至是秘书。
以上是一个典型的采购中心的结构，其中的角色可能互相有交叉或者重合。KOL在采购项目中一般是使用者，在某些场景下是影响者或决策者。
如何找到终端客户中的KOL？有以下几种方法：
1、代理商介绍法：代理商肯定知道这个市场的专家哪个更厉害，顺藤摸瓜就能找到了；
2、学术会寻找法：通过参加当地市场举办的学术会，KOL一般都会有专场授课；
3、本地员工法：通过本地员工的关系网，找到合适的专家不是难事。
一个小技巧：参加学术会时，正在做讲座的很可能就是我们的目标KOL，这时一定要抢第一排的座位，在听讲的过程中要和专家有积极的互动交流，讲座结束后找到专家，对方会更愿意跟我们交流。专家讲课时可以为他拍一张讲课风采的照片，下来后再要求合影。遇到这样积极热情的小粉丝，专家肯定会心花怒放的。
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产品同质化的情况下，如何与KOL建立关系？
大部分厂家在开发和维护KOL关系时，很大程度上要依靠代理商的关系。特别是产品同质化的情况下，代理商的角色显得更加重要。是否开发KOL，毋容置疑，一定要。但应该如何和他们建立关系？下面有几个观点供大家参考：
1、一定要找头部的KOL，顶尖专家带来的效果和价值会远远超出我们的预期和想象；
2、越是大牌的专家合作的厂家就越多，不会轻易和某个厂家绑定。因此，不管厂家的产品如何，销售人员都要发挥主观能动性，利用代理商关系等，主动建立KOL关系；
3、外来的和尚好念经，即便代理商的专家关系做得不够好，我们作为厂家人员，作为外国人，只要坚持拜访，也一样能够搞定当地的大专家；
4、开发KOL是一个系统的长期过程，不可能一蹴而就，很多时候不会立竿见影。
对于厂家更重要的是，确定销售目标，做好对市场投入的预算，勇敢地迈出尝试的第一步，不要担心最开始可能的犯错，即使找到的KOL不是最理想的，短期内也可以及时调整，多尝试是最重要的。KOL短期之内很难见效果，但却是做大国际市场的必经之路。
来源：医疗干货国际群
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