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获得良好的营销绩效并不容易，尤其是在当下充满挑战的经济环境中。我们发现许多表现优异的营销人员都有一个共同点：他们投身于以客户为中心的战略，其基础是通过严格的第三方数据挖掘与分析以及跟踪记录客户行为、交易与转化情况所得到的客户洞察力。
桑德拉·佐拉蒂与李·加拉赫特别指出，一流的营销人员都会采用精准营销战略，而不是把市场预算投入到大规模的广告中，他们会区别对待不同的受众。精准营销人员为了预测客户消费倾向而挖掘数据，确保所有的客户交流与参与内容是针对不同的个体受众的，从而使企业与客户建立密切的互动关系。
与此相对应的是，消费者的精力和金钱更趋向于投向与自身紧密相关的信息和产品。更多消费者已经意识到，唯有相关性强的信息和产品才值得留意。信息内容千篇一律的时代已经不复存在。
前奏：消费者的反击！
市场主导力量正在发生改变，消费者把握了掌控权——而且他们知道这一点。
目前的经济形势极不稳定。消费者掌控着市场，他们早已受够了各种毫不相关的广告与营销信息的狂轰乱炸。比如，为了防止看到广告，人们会把节目录下来，跳过广告再观看；人们还会使用垃圾邮件清除程序删除无关的电子邮件；会把自己的名字列入“不要给我打电话”反推销电话名单，以结束无休止的电话骚扰。他们甚至会取消订阅曾经购买过产品的公司发来的邮件。
显然，消费者已经受够了，他们准备采取行动。
尽管产品供应商与大规模营销商曾经把持着与消费者沟通的主导权，但消费者已经开始为沟通与互动定调，他们用自己的钱包与注意力投票，他们每次屏蔽广告、退订电邮都是在表达自己无视无关信息的权利。而且，随着消费者力量的壮大，他们正在影响整个社交网络。通过在线向朋友、家人与全球网络社群发出呼吁，消费者几乎是毫不费力地影响和定义着品牌的未来。消费者的意见逐渐成为决定人们注意力焦点与盲点的指挥棒。
鉴于上述趋势，企业的营销投资回报率不断下降，营销人员已经尝到了在预算减少的同时还要应对变幻莫测的市场的滋味。
如何鼓励那些无视你的客户参与活动？如何应对消费者的反击？如何吸引新客户，加强与现有客户的关系，为营销投资带来可观的收益？换言之，你将如何在消费者注意力缺乏的经济环境中寻求利润的增长？
答案就蕴含在一个既复杂又简单的词汇中：关联性。
市场研究表明，消费者的注意力和兴趣与营销信息的重要程度成正比。越是有新引力、价值和关联性的信息，越能对消费者产生影响，越有可能得到其回应。如果能将关联性应用到品牌经营的各个方面，就能提高收益、客户反应率以及投资回报率。
举个例子。一家专门帮大学毕业生找工作的名为“一天，一个工作”的网站，选择使用Facebook作为平台。因为在这里可以直接面向在特定企业中负责招聘的人贴出毕业生找工作的广告，从而使应聘者找到正确的企业招聘负责人。该网站的经验说明了正确的信息对目标人群的吸引力。比如说，一位求职者希望在迪斯尼乐园找一份工作，通过向正确的受众发送正确的信息，他收到了685次点击，21封电邮，4条Facebook私信，还有一次去迪斯尼面试的机会。而另外一位求职者则采用不那么精确的方式向15家公司分别发送了消息。虽然消息的浏览次数是50992次，获得117次点击，但是却没有获得工作邀请。第二位求职者接着又以斯普林特公司为唯一目标，尝试用准确的方式向正确的受众发送信息，结果收到5封与工作有关的电邮。“一天，一个工作”网站发现，与广撒网式的广告相比，特别提到某个公司的广告更有可能直接被该公司的人看到。在精准营销中，少即是多，因为它创造了关联性。
换言之，关联性是目前取得营销成功的必要条件。营销人员必须与客户进行全新的相关性互动，这即是精准营销的应有之义。新的渠道和方法有助于广告商将正确的信息发给正确的人。
然而，利用这一发现却不容易。
精准营销之旅
我们先来解读一下精准营销的概念。精准营销是运用以数据为导向的洞察力，通过正确的渠道，在正确的时间向正确的人传播正确的信息。这个概念听起来简单，实施起来却并不容易。
选择正确的渠道，是对客户的渠道使用偏好进行分析与建模，然后将发布在媒介的信息最优化。
选择正确的时机，是指在客户购买前的适当时机发出营销信息，但不能太早，以免他们还没有进入合适的状态去考虑你的提议。选择正确的时机还包括选择正确的频率（如每天、每周、每月）和正确的时间（某周的某天某时）。对客户反应、点击率等数据的分析与建模可以帮助企业调整时机。有的渠道，如短信、在线广告与电子邮件，可以帮助企业从细节上控制发送信息的时间。虽然有的渠道如直邮无法控制客户何时看到信息，但优势是客户可以在自己喜欢的时间开启信封或阅读广告。
创造正确的信息，是指在深入了解客户情况的基础上为其量身打造营销信息，使之与对方的需求相关。
由此可见，这是一种以数据为导向的方法，只有这样才能做出合理的、以事实为基础的营销决策，而不是仅凭直觉。为了便于理解，桑德拉·佐拉蒂与李·加拉赫为我们列出了精准营销的框架，它包括三大里程碑和六个连续步骤。以下是对精准营销六大步骤的具体阐释以及相关答疑。
步骤1：确定目标（这里列举了四个常见的营销目标：客户保留，客户增长，客户激活，客户获得）
在具体选择上可以参考如下问题：
公司最希望实现哪些营销目标或业务需要？
你想要解决哪些问题？
你的目标是否可测、可实现，具有相关性与适应性？
步骤2：收集数据
你需要哪些客户数据？
你从哪里取得这些数据？
可以利用哪些工具收集数据？
（常见的数据来源如：内部资料，外部清单，销售讨论小组，投票与调查）
步骤3：分析与建模
你的团队如何进行分析？
你的分析团队如何利用各类数据培养洞察力？
你们的分析建模预测能力如何？
分析团队可以开展的工作包括：组合分析，目标分类，行业建模，自定义算法，建议与推荐等。
步骤4：制定战略
你会采用现有的营销活动还是策划新的？
你会在营销活动中加入怎样的内容与创意？
你将为客户呈现哪些信息？
你的营销信息必须包含哪些内容才能引起目标客户的共鸣？
如何衡量你的成功？
你的营销战略可能需要一个或多个首先渠道，例如，直邮，电子邮件推广，条幅广告，电话推销，社交媒体，移动通信等。
步骤5：部署
如何执行你的营销活动？
如何通过选定的渠道实施你的战略？
如何利用你掌握的数据与目标客户互动？
步骤6：评估
营销活动是否达到了预期的目标？
你从中学到了什么？
哪些方法有效？哪些无效？如何改进？
如何把此次的经验应用到下一次营销活动中？
如我们所见，现在的企业正在改变市场，如凯撒公司、特易购与亚马逊，它们切实了解客户的情况，是精准营销行动的先驱。它们会收集和分析客户数据，然后根据结果采取行动，它们严格按照精准营销的六大步骤操作，然后再次循环。
有人也许会问，难道客户不会把所有广告信息都阻拦在外吗？回答显然是否定的。事实证明，客户会订阅广告邮件，通过注册网站获得产品信息，打开某些电邮以及回复某些直邮。为什么有的公司会把广告视频放在YouTube上进行病毒式营销？为什么几百万人明知会收到更多的广告邮件和促销信息还要进入特易购的客户忠诚度项目？因为这些公司明白，如果你能把有意义、有奖励、有效性、娱乐性与信息性兼备的消息传递给客户，他们就会欣然接受。客户不仅会了解信息的内容，还愿意把自己的个人数据与创意告诉你，帮你创造与客户关联性更强的内容。这需要你具备客户洞察力，深入了解客户，知道哪些东西对他们最有价值，这如何才能做到呢？
下面我们以特易购为例，来详细解读精准营销的具体过程。
特易购的精准营销实践
特易购的成功故事严格遵循着精准营销框架的步骤。
第一步：确定目标
特易购公司成立早期是一家以廉价著称的百货商店。20世纪90年代，特易购的客户开始转投其竞争对手，公司管理层意识到低价策略难以为继。留住忠实客户成为特易购的当务之急，同时还要实现客户增长，激活休眠客户。
第二步：收集数据
为了实现上述目标，特易购需要知道谁是自己的忠实客户，他们的资料如何描述以及哪些客户适合成为营销的主要目标。管理层推出了一种“俱乐部卡”服务来协助收集信息，包括客户的姓名、住址和电话号码，还会以打勾的形式简单统计客户的家庭情况，包括家里有几口人以及家庭成员的饮食偏好等。
俱乐部卡通过提供代金券与额外返点奖励忠诚客户，客户每次使用代金券的时候，特易购都能采集到他们的购买记录与偏好。客户获得了返点，特易购获得的是信息。此外，特易购发现收银台可以提供丰富的交易数据记录，它们反映的是客户的真实购买行为，仅持有俱乐部卡的客户每周就能产生20亿条购买记录，特易购由此采集到了数量惊人的数据。
第三步：分析与建模
推出俱乐部卡的时候，特易购委托一家叫做邓亨比的小型预测分析公司协助自己进行数据分析。虽然数据量非常惊人，但是邓亨比发现无需处理全部数据，只需要抽取其中10%就可以让分析结果准确性达到90%，而处理全部数据，复杂性要加大10倍，却只能微弱地提高准确性，这个发现大大提高了数据处理效率。
特易购进行数据分析的原则是通过产品分类对客户进行分类。特易购用1―20个等级来描述俱乐部卡持有者购买的产品类型，主要涉及以下几个要素：相对价格（从最便宜到最贵）；品牌（从特易购自有品牌到全国性品牌）；族群性（从传统产品到少数民族产品）。通过赋予产品个体化的意义，公司可以根据客户购买的大致产品类型将他们进行关联性分类。
比如将客户首先分成6个主要类别，其所占比例各不相同：精细食品爱好者，占比19%；健康食品爱好者，占比17%；传统型客户，占比15%；方便型客户，占比9%；主流客户，占比24%；价格敏感型客户，占比16%。然后再将这些客户分成2万个小类。它们超越了人口统计与地域的范畴，例如，客户是否有孩子或饲养宠物，是否经常自己做饭或者根本不做饭。特易购根据这些细节情况设计私人化的信息，有针对性地向客户推销一些他们过去没有买过的相关产品。他们还为客户建档，将目标客户与其他客户都购买过的同类产品进行比较，以此预测目标客户可能会喜欢购买哪些自己买过的东西。
第四步：制定战略
留住忠诚客户是特易购的主要目标，次要目标是提高客户增长与获得。为了进一步了解客户情况，公司委托邓亨比提供产品推荐与分类，并且预测客户的购买行为。接下来就是设计出能顺利实现目标的理想战略，他们决定根据客户目标打造了三个特别营销项目：
一是客户保留。对经常购买某产品的客户奖励该产品的优惠券。
虽然向客户提供折扣看起来是赔钱的行为，但实际上这是特易购为整个俱乐部卡系统创造的相关性策略。客户知道公司每一封邮件都会提供一些优惠或奖品，所以他们变得更喜欢阅读邮件的内容，并对特易购的营销信息做出回应。
二是客户激活。将休眠客户曾经购买的产品打折销售给他们。特易购认为用曾经购买过的相关产品的折扣或许能挽回休眠客户，此类“请回来购物”呼吁性质的营销既可以保留客户，又能激活休眠客户，使他们不会跑到竞争对手那里买东西。
三是客户增长。利用交叉销售战术向客户推荐他们没买过但可能喜欢的产品，这是根据客户数据库中的资料判断所得出的。
第五步：部署
我们来看一下特易购是如何通过直邮取得辉煌的营销业绩的。
每隔三个月，特易购会给每一位俱乐部卡持有者寄一封信，邮件包括俱乐部声明、优惠券、俱乐部卡奖励以及多种产品的多种促销信息。特易购的与众不同之处在于，他们不会随便给客户发送一些无关的产品促销或没用的优惠券。而是根据自己的数据了解客户的购物习惯，并据此定制目标化的相关信息，比如如果客户只喝白葡萄酒，那么红葡萄酒的优惠券对他来说就形同废纸。俱乐部卡优惠券会提供三种精心选择的产品优惠，都是特易购根据客户个人的情况特别定制的相关性内容。
第六步：评估
特易购用来估测客户忠诚度所使用的交易数据同样可以帮助营销人员了解每位客户的“购买力空余”或者额外销售的成交潜力。
通过俱乐部卡信息，特易购知道购物者的家庭成员数量与大致年龄，所以他们可以将家庭人数乘以每人每天的卡路里需要量，根据结果估算出客户家庭每周的食品需求量，然后将该数量与客户实际在特易购购买过的食品数量相比较，根据得出的差异估计该客户的剩余购买潜力。这种“空余估算”的办法可以提供两方面的帮助：一是知道把哪些客户定为目标客户；二是协助企业预测营销活动的投资回报率。
特易购的例子说明了一个企业可以如何制定高度关联性的营销战略以及私人化的促销信息。从一家只知道码货的杂货店到以数据为导向、以客户为中心的企业，现在的特易购已经是世界上最大的连锁百货公司，拥有数量最多的忠实客户。这就是精准营销的魅力。
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