二、音响
音响广告不用口舌,靠吹打或敲击发出声响引人注意。走村串巷的小商贩或小手艺人,以不同的物件来发出不同的声响,以表示不同的职业:如卖油者敲“油梆子”或小锣,名为“厨房晓”;卖熟食、炸黄鱼者击木梆子,名为“击馋”;卖闺房什物、针头线脑者摇“拨浪鼓”,名为“货郎鼓”、“唤娇娘”;游巷郎中大夫手摇一铜或铁的圈儿,名为“虎撑儿”;剃头刮脸者拨一“滑铁爻”,名为“唤头”;磨刀磨剪者击一“联铁板”,名为“滑铁链”;收买书画、首饰、细软等旧货者手击一羊皮小鼓,名为“雅士听”……
四、图画
图画广告是较之实物广告进步了的直观型广告,更接近今天。店家颇用心计地在店的两侧、山墙上、商店对过等醒目的地方,用油漆彩绘与营业内容有关的物件、物品的图案。如刀剪铺画一把剪子,帽店画三顶不同的帽子等。1913年,京城老字号果脯甜品店“聚顺和”为了宣传自家的果脯在巴拿马博览会上获金奖,特意把制造过程组成八张一套的连环画广告,刊登在书报上,真可谓用心良苦。
五、文字
文字广告是以文字的形式,简单明了地说明营业的内容和范畴。说到文字广告,人们大都会很快想到电影中的“仁丹”、“美人香烟”等贴在墙上的海报。其实演出节目、售票预告、画展销售、车马客栈等也多用文字广告来说明。解放前在上海的报刊上,曾刊出一则征联广告,上联为“五月黄梅天”,求下联。一时间应征者纷纷而来,最终揭晓时,下联是:“三星白兰地”。原来是酿造三星白兰地的酒厂利用对联的文字形式巧做广告,可谓别出心裁。
六、招牌
招牌广告是用一木牌书写文字,或繁或简,标明店铺的营业内容,或来源产地等等。招牌又称市招。老北京店铺的招牌以米粮店和中药铺的最为醒目,因为这两种行业的招牌多用冲天招牌。米粮店的招牌常写:“本号自云南省大米行销环球面粉自磨粗细杂粮照行发兑一应俱全”,中间无标点符号。中药铺的招牌常写:“本堂遵古法炮制丸散膏丹汤剂饮片自采云贵生熟地道药材”,另在店门两侧分别悬挂“调元气”、“养太和”的横幅。香蜡铺的招牌是:“本号虔造诸品名香柏油神烛桂花猪胰一概俱全”,两侧横幅多为“冲霄汉”、“射斗牛”。
七、门匾
门匾广告,出自生意兴隆、财源茂盛的良好愿望,以吉祥吉利之字所取的店铺名称,其中暗含营业性质和范畴於其中。清代朱彭寿曾把字号的吉利常用字,集做了一首七律的“字号诗”,诗文为:“顺裕兴隆瑞永昌,元亨万利复丰祥。泰和茂盛同乾德,谦吉公仁协鼎光。聚益中通全信义,久恒大美庆安康。新春正合生成广,润发洪源厚福长。”这是一首把吉利字艺术地概括成一体而写成的诗,只要从中取个把字,就可成为店铺的门匾字号。也有些店铺不在此例,独树一帜。如“半分利”饭铺、“虾米居”酒馆、“亿兆”百货店、“六必居”酱园、“复顺”鼻烟铺等。
八、姓氏
姓氏广告是以经营者的姓氏名字或绰号融於所售商品中,成为独具一格的自家广告,这些商品大都有较好的声誉。这些广告商中,有行商,亦有坐商,如“王麻子刀剪”、“张小泉刀剪”、“王记绢花”、“乐家药铺”等等;以食物较为着名的,如“李记白水羊头”、“奶酪魏”、“小肠陈”、“爆肚王”、“周家馅饼”、“豆汁张”、“年糕孟”、“刘记素菜”、“白魁羊肉馆”等等;以玩物较为着名的,如“赵子玉蛐蛐罐”、“风筝哈家”、“鸽哨胡家”、“鸟笼那家”、“徐家金鱼”、“石记蝈蝈葫芦”、“王家花炮”等等。现在有的商业标志已不复用,但它却成为中国商业文化的一个重要表现形式而记入史册,使人留恋,耐人寻味,令人赞叹。
(转自新浪博客:北京往事孟掌櫃)
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