一、 中国的康复养老产业前景美好,现实艰难,需要营销突破 二、 康养中心是医疗+康复+养老的大型综合体 三、 康养中心的分类与发展周期
康养中心的发展周期。按照康养中心开业的时间与入住率可以分为四个周期。一、开业期,入住率为0~30%。二、入住期,入住率为30%~80%。三是、稳定期,入住率80%到95%。四是溢出期,入住率大于95%到100%。
四、 基于不同类别与不同发展周期的市场营销开展12大运作模式
模式一:大单店+开业期模式 重心是“寻”
营销目的:拉新、服务输出(与医院、社区服务中心的合作服务)、市调。
主要做法:
明确市场定位:刚需客户(失能失智老人、康复期老人)+中端市场(4000到6000元/月)。
常用定价策略:高押金 + 低月费,康养服务金融化,充分考虑老年人存储意愿高、消费意愿低的现实。
市场开拓策略:
线上:快速、多批次发布消息,把中心的基本信息、服务信息、促销信息第一时间传递给目标客户,提高客户覆盖率,促进客户进一步接触中心的销售人员。
公司网站宣传。对于陌生人如果想更多了解公司信息,好多还是愿意到公司网站上去看看公司的详细情况。公司网站还是与专业网站、协会网站等相关网站建立链接的入口、搜索引擎收录的对象、线下宣传单页、楼道贴、交通广告等进一步的接入口。所以,公司网站需要建立,并且需要不断更新。开业期由于公司可以提供的东西不多,可以把公司内部设施、设备、护理、治疗等专业性、先进性的东西尽可能展示,把拉新的促销内容放在醒目位置进行突出宣传。
专业网站投放广告。专业养老、康复搜索平台养老网站作为垂直性、专业的信息平台,机构可以有针对性地在部分板块和栏目上投放广告,提高项目认识度。如养老网、动脉网。因为是垂直性、专属养老机构信息平台,来访者必定对养老有着很大的需求,事实也证明养老网比百度、360的转化率高,因为在这个网站上搜索的人的养老需求相对大些。专业网站的转率和转化速度相对比较高。
门户网站营销。在各大门户网站网站适时推送、上传一些机构的图文影音信息,扩大信息覆盖面,提升知名度,助力线下营销推进。包括不限于免费的58、赶集网,家政、保姆、二手房整租、房产栏,效果相对较好而且完全免费所以比较推荐。另外还可以到当地及周边地区的人气网站和论坛做广告或者发软文帖也是不错的选择。该处营销主要针对老人们的子女,网络信息传递非常快,子女一般会使用搜索引擎搜索康养机构的网站。
搜索引擎营销。老人或者子女见到广告、单页、宣传物后,一般都会进一步到网络上搜寻一下大家的意见,百度、360、专业网站等便成了他们寻觅“佐证”的平台,所以比较推崇在这上面下些功夫,也可以刷些百度问答。登陆搜索引擎,可以说是网站对外发布的标志,目前在国内运营的各大搜索引擎,包括Google、百度、北大天网、一搜、中搜、搜狗等等。且由于搜索引擎收录新网站有一定的工作周期,一般为1周至2月不等,故而此项工作要早动手越好。这里要特别强调一点,不要使用那些所谓的自动添加工具。
官微。开通官方微博,经常发布一下自己中心的活动、促销,并进一步结合重点事件,通过官微发表中心的观点。官微能够把活动营销、事件营销、软文推广等很好的融合起来。不过官微由于前期知名度、关注人少,影响面不大,所以一般营销速度慢,但是免费,可以长久维持。该时期,官微和网站一样,更多是要开通和发出中心开业促销、服务特点的信息。
微信公众号。借助现在微信的优势,比官微传播率高,也是免费,所以微信公众号必须要开。微信公众号也是全方位传播中心各类内容的渠道。不过,需要提醒的是做好自己订阅号的定位,必须明确是微信公众号更多是针对终端客户,还是同行或者合作者。明确定位,才能确定微信公众号的传播内容。
短视频/直播平台。目前越来越多的康复机构、养老机构开通了抖音或快手等短视频账号,通过发布短视频或直播进行营销推广是一个非常好的手段。根据《2019中国网络视听发展研究报告》,40岁以上用户对短视频应用的使用率在半年内提升超12%,短视频应用在中老年群体中加速渗透,直播这种有参与感的互动形式也让中老年人对新兴媒体的接受度不断提高。短视频主要包括机构介绍、慢病知识、治疗方法、老人生活动态、丰富活动安排等互动性、趣味性与实用性较强的内容。营销人员和社区工作人员都可以作为主播,带领网友参观养老机构,通过直播,网友们不仅可以“体验”机构专业的养老照护服务,还了解到机构的康养业态。
电视台广告。《央视新闻》、地方特色以中老年人为目标群体的栏目等前后发布广告。
线下:相对于线上的营销活动更多是为了告知外,线下则需要更多聚焦目标客户及分销渠道、大客户的接洽为主。所以,线下的精准性会应该更高。
三甲医院:三甲医院是康养中心线下重点突破的第一渠道。病房、服务站是护理板块招揽客源的好地方。其中骨科、神经内外、心血管、老年慢性病、老干部病房是主要重点科室。如有可能,可以在科室内部放置些精美的单页、展架之类的宣传物料。除了医院的科室外,围绕着医院周边街道的道旗、公交站亭、经过医院附近的公交线路车体广告、书报栏投放硬广,医院内部电梯如果有分众传媒那种电子屏或者电梯广告框架也推荐投放。目的是在医院周围,尽可能接触到刚需客户的眼球。除了医院及周边环境的广告投放外,中心也可以联合医院做义诊,爱心公益活动,绿色通道等合作项目。与医院合作时需要注意不同的医院谈合作的对象不同,最好能找院长,其次可以找医务处长,科室外包的也可以找重点科室的护士长。一般情况下,医院从利益驱动的角度,有意愿与社会康养机构谈合作。
社区服务站:社区服务站是线下重点突破的第二渠道。社区服务站除了可以获得直接客源外,还可以达到开展公益活动、进行市场调研、中心服务输出宣传的目的。获得客源:深入到社区中的服务站,可以近距离接触到社区中的需要康复治疗的及养老的中老年人,并向他们进行行销,为康养中心提供所需要的客源。售卖服务:可以向社区服务站的工作人员介绍康养中心的对外服务,比如病理检查服务,入户诊疗服务,入户护理服务,入户康复理疗服务,老人的入户托管服务,家政保姆服务,医疗陪同服务,健康配餐服务,急救护送服务,慢病健康管理咨询等是等将康养中心的资源技术向社区输出,获得直接收益的同时,进一步获得更多目标入院客户。最后还可以开展各项商业项目,比如销售保健品,理疗器械,绿色食品,保险理财,度假旅游等。通过这些提供给社区居民的各项服务,将康养中心的各项资源,技术输送到“中心之外”,并加以有效地利用,不仅会大幅增加中心经济效益,而且会增加医养中心的体量规模,并在不断运作中增强各项技术实力。市调:借助服务站获得大量潜在顾客的各种信息,了解他们的需求,特性,要求以及购买能力等。而且还可以担负“售后”调研的任务,调查从康养中心回归家庭的慢性病顾客的治疗效果和服务满意度,并且可以作为患者出院后家庭治疗和康复养老的延伸项目。公益活动:与目标顾客集中的社区联合在端午节、重阳节、中秋节等重点节假日开展慰问活动、义诊活动、娱乐活动等。通过活动既拉进与社区服务站、社区工作人员的关系,又可以收集很多目标人员(患者或者养员)的信息。
渠道分销。与周边非三甲医院、居委会、社区便民服务点、理发店、足疗店、超市、菜市场等老年人聚集的场所以及老年广场舞的领舞人或者组织者建立良好的关系,随时接受他们推荐的老年人。并设定相应的利益分配关系。
大客户营销。构建政府部门及企事业老干部科的大客户网络。其中政府各厅、局老干部处,各大型企业的离退休科(同等部门)都是很好的目标大客户。尤其是教育口、卫生口、公安口离退休老干部门更是重点。这两地方带来的不仅是入住率还会是很好的中心活动合作单位。其他,还有人口与计划生育委员会,主要针对失独群体。拆迁办,主要针对老年拆迁户。外来人口的商会,主要针对中高端外来人员的父母。
圈子营销:积极与以老年人为中心,社会自发组织的娱乐团体进行接触,混入老年人的日常活动圈,开展圈子营销。比如老年秧歌队、老年曲艺团等老年人日常活动圈子开展合作,为其提供活动道具设备或邀请其来康养中心参观演出,提升中心的知名度。
关系营销。调动周围的关系,利用周围朋友的人脉关系,社区干部等等进行第一波的关系营销。同时配合微信朋友圈、抖音等小型视频应用程序等营销工具辅助助攻。
电话营销。不做电话轰炸,把销售人员从医院、社区或者渠道获得目标客户群体电话信息筛选后,尝试做电话营销。或者对网站点击客户进行电话营销。电话营销除了介绍外,最后要加微信。通过微信可与传递更多的图片、图像信息。
体验式营销。尝试开展目标客户到园区试住活动或者与老干部主管部门一起,组织离退休老干部的主管部门到中心参观、体验(代替原来受政策影响的旅游活动)一天不到的行程,不跨越清风廉政的政策界限,还可以让老干部们体验新型养老模式,品尝搭配合理的营养膳食,是三赢的选择,参观率会带来入住率和回款。
公益活动营销:节假日组织护理员、康复师、医师等养老机构工作人员前往社区、农村或偏远地区为孤寡老人提供理发、按摩、慢病知识讲解等志愿者服务,提升本机构的品牌形象。另外,一般康复机构、养老机构和医院都承担着当地政府和街道的精确救助、巡诊和暂托服务等养老工作。根据工作需要,可以不断探访社区内符合条件的老人,随时观察他们的生活状况和对养老服务的需求。对于目前没有需求的老人,不应该放弃,在和老人聊天的过程中增加和老人的粘性。通过他们可以了解周围老人的情况,掌握实际需求,发掘潜在客户。可以承办共青团和当地各医院院校公益志愿者团队之美,联合媒体和各区、街道开展“助老志愿者下社区”等活动。需要注意的是,公益就是公益,一定不要在活动时太商业化,用真心润物细无声的渲染,让街道和居民切实认可、信任,有了信任一切就会水到渠成。
社区硬广。重点社区的广告栏、小区启动杆、电梯间或者电梯内的分众传媒的广告都可以做适当的广告投播。
宣传单页投放。品宣和促销型单页要分开,品宣对应大众,促销对应精准的刚需,医院周边,医疗用品超市周边,老小区附近,等等。在幼儿园、小学等门前派驻人员,放学前一个小时到半个小时之间,宣传单页会有很好的宣传作用。
工作要点:
1、 该时期工作重点是“寻”,也就是要更大范围、更多渠道建立与目标顾客之间的联系。
2、 虽然是开业期,需要以最快速度提高床位出租率。但是,因为是大单店床位有限,如果前期定位不准,营销过程中有较多的失真成分,会给前期入住人员带来交差的体验,往往会给后面营销工作带来更大的被动。所以,划重点:推进节奏要急而不躁,注意入住人员质量。
3、 加大营销人员培训力度:基于真实案例分析+传统销售培训支持+同行支持(启发:“立足家庭,社区支持,机构支持”)多角度全方位为营销人员提供培训。而不是让营销人员有太多的自有发挥。营销语言的不统一会给客户造成“忽悠”的感觉。
模式二:大单店+入住期模式,重心是“谈”
营销目的: 继续加大“寻”的力度不放松,要注重提高“谈”的质量。在这个时期除了要积极开拓新的入住人员外,更要尽可能防止原有入住人员的流失。一般养老机构,在这个时期,前期入住人员会有20%的流失率。
主要做法:
线上:
线上的各类推广活动都要继续,官网、官微、公众号、视频号的内容需要进一步完善更新,把前期入住的更多生动案例通过文字、图片、声音等形式传播出去,让更多目标人员获得更多、更生动的信息。
线下:
开业期的一切线下营销活动都减弱,同样增加真实案例宣传。
电话回访。回访之前在医院或者其他专业渠道记录和联系的客户,查询老人的身体状况和家庭情况,查找入住的可能性,并进行分类。不同客户区分回访频率与内容。
口碑营销。选择前期入住,合作较好,有良好表达意愿和能力的老年人组成的养老机构咨询机构,让他们有选择地参与,让他们发挥意见领袖的作用来传播口碑。通过对留守老人前期的宣传,树立自己的特色和形象,不断把留守老人带入养老项目。老客户介绍新客户是最简单有效的营销方式,用心对待你的每一位入住老人,他/她会为你带来更多。
在更多目标客户获得中心发出去的信息后,会有部分人员开始走进中心与参观、问询与销售人员深入交谈。因此,如何把知名度转化成入住率“谈”是一个非常重要的环节。“谈”需要注意以下几个技巧。
1、 注意判断“谁说了算”。虽然我们的目标客户是需要康复或者养老的老人,但是除了失独老人外,大部分老人做出这种决策一般其决定性作用的是其子女。子女多的一般又是长女或者经济条件好的孩子说了算。所以,在谈的时候,除了要仔细听好每个参与人员的意见,更要注重“说了算”的人的意见。
2、 如业务人员培训不到位,可以采取销售+护理+医疗团队联合谈判的模式接待顾客。参观接待、护理评估、合同签订、正式入住等环节几乎涉及50%以上的岗位协调与配合。商务的谈商务、医疗的谈医疗、护理的谈护理,分别解答客户提出的对应问题。或者最简单的年龄搭配组合:小姑娘做跑腿的工作(接送、带领参观等)+大姐讲细节,两个措施,见效快。
3、 多听、多想判断客户真实的需求敏感点。客户的需求敏感点价格居多,服务其次,硬件再次,地理位置、口碑(尤其是网络上不好的言语)和内心的不安(传统子女养老带来的道德负罪感)也是非常重要因素。通过多聊、更多是多听,边听边想边判断,挖掘其真实的需求敏感点。把敏感点问题解决了,客户的心扉就打开大部分。
4、 不能轻易降价,可以赠送服务。对于价格敏感性客户,如果执意要降价,一定要坚持住,因为价格降下来后会影响其他入住客户的感受。为了留住客户,可以适当找合适的利用,赠送一些同等价值的服务。如果客户确实资金存在过大压力,建议可以选择适时的放弃。
5、 洽谈周期不宜过长,如果客户长期还没签约,可以暂时放弃。意向非常强烈的客户3天之内就可以成单或完成预订,意向较强的客户7~10天可以完成预订。销售周期最好不要不超过25天。超过以后,建议暂时放弃。
6、 面对客户的“货比三家”,一定要本中心的优势展现的淋漓尽致,并且客户追踪尽量不要超过三天。客户来到中心参访以后,一般不会马上就预订,而是在分别到其他几家去做同样的谈判。然后货比三家,选择满意度最高的。这时候往往是每家都是各有千秋。客户会出现举棋不定,尤其是子女、亲属多的。更是会意见不统一,及时的电话跟踪在这时往往会成为决定因素。不会超过三天,要及时电话回访,判断、激发客户尽早决策。
7、 切记与客户争吵。客户会有各种类型,表达方式也各有千秋,即使对客户的说法非常不认同,也一定不要和客户去争执、讨论,更不能去争吵。争吵输的永远是商家。切记,不能争吵!
工作要点:
该时期是营销工作量最大的时期,也是最容易出成绩的时期,也是最容易展现营销团队能力的时期。营销团队的市场营销推广的工作不能放松,谈判签约更是要重视。洽谈掌握不好,前期营销推广的工作就浪费了。
营销不仅仅是营销部门的工作,要全员营销,所有人员协同营销部门。签约才是硬道理。
模式三:大单店+稳定期模式 重心是“做”
营销目的: 重点关注5年合同到期的,以及每年5%~10%自然流失的。通过营销活动弥补这些床位空缺。控制单床营销成本,做好服务很关键。
主要做法:
线上:
添加友情链接。与关于老年人网站建立养老院主站链接或者有一些知名网站建立友情链接。现今很多老年人懂上网,可在相关的老年人网站申请链接,让更多的人链接到养老院的网站浏览。
评论区营销。在今日头条、知乎、简书、小红书、抖音、快手等传统平台的与康复、养老相关的内容下的评论区发布自己中心的观点或者品宣内容。
VR实景体验集成在公众号菜单栏中,让粉丝、客户可以在线上直观了解养老机构的生活环境与服务场景。
官微:对外发布展示入住老人在社区的幸福生活、员工专业温情的工作场景、融洽温馨的社区氛围与社区文化等内容,吸引更多关注和粉丝,加强与客户的沟通和互动,营造项目的良好形象。
微信公众号。文章传播关于运营团队风貌、业主故事、优质资源合作、社区服务与生活场景、丰富多彩的活动与课程学习等内容,加强与潜在客户的互动与服务认知,加深客户印象。
事件营销。利用社会热点事件,或者与老年人有关的时间时,充分展示本机构的观点与态度,借机合理推广养老机构,但需要把握尺度和技巧。
建立网站用户微信群。留住网站用户、发展网站用户,都需要建立相关的微信群,在群里做口碑宣传,让用户免费为中心推广。借用qq群宣传结合原有顾客的口碑推广来吸引新的顾客。这样康养中心的老人队伍就慢慢庞大起来。
线下:
养老机构在营销中工作人员会把更多的时间花在“爱和陪伴”上,以提高老年人的幸福指数和满意度。
口碑营销。选择由活跃老年人组成的养老机构咨询机构,让他们有选择地参与,让他们发挥意见领袖的作用来传播口碑。通过对留守老人前期的宣传,树立自己的特色和形象,不断把留守老人带入养老项目。大学生社会实践者和青年自愿者慰问养老院,也是养老院进行宣传的好机会,“爱心助老社区服务”,比如大学生帮爷爷奶奶的搞卫生等。大学生的口碑比一般的推销员更让人信服,大学生敬老宣扬传统美德,没有金钱的味道,纯纯的人性美,以亲和力感动其他人。老客户介绍新客户是最简单有效的营销方式,用心对待你的每一位入住老人,他/她会为你带来更多。
工作要点:
1. 从品牌的知名度开始向美誉度转换。
2. 需要费用的硬广开始逐步推出,免费的品牌推广更加细化。
3. 从讲道理开始摆事实,口碑营销开始发力。
模式四:大单店+溢出期模式,重心是“做”,做出圈
营销目的:把市场营销工作更加细化、体系化、制度化; 宣传本中心的优秀服务,推广上门服务业务。
主要做法:
线上:
开展视频类活动,如直播、监控录像分享、辅助微信视频聊天等。定期与家人分享机构老人的生活和娱乐。
宣传更多中心的服务输出活动。宣传更多做上门服务业务与案例。
线下:
探索技术升级。如果有条件,康养中心可以建立慢性病研究所和中老年人健康大学。前者负责研究慢性病的各种治疗,康复,预防,保养方法和措施,不断推动康养中心的技术发展。后者面向康养中心患者和社会大众,承担教育顾客,使之提高健康意识,理解并学习应用各种康复,保养的方法,并能积极主动配合康养中心的医护人员进行治疗和康复。对外也起到宣传企业的作用。
开始构建蓄客池。具体方式有两种,一是线上平台,打造一个集购物、娱乐、咨询、服务为一体的平台,通过不断刺激,增强客户粘性;另一种是线下活动,以居住社区为核心,通过小区的人脉或者预设的机构(例如先期投资多个社区健康小屋,可以申请补贴),直接接触终端客户,然后不断与终端客户联动做一些线下活动。最终形成一个无形的集体娱乐集体消费的线下平台。
开展更多活动营销。根据机构内老年人的实际情况和特点,不时举办一些活动,如社区参观、社区免费诊所、医学讲座、泥塑活动、学习中国画、志愿者艺术表演、老年人特殊服务、按摩保健等。邀请老年人的家人和感兴趣的人参加,这将为老年人带来欢乐,并提高组织的知名度和声誉。根据地区特色可以与当地的老年协会或老年大学合作举办麻将、书法赛、个人选秀赛、老年时装展、歌咏赛老年戏曲卡拉OK大赛、厨艺大赛,一则会非常吸引老年人参加;二则会引起媒体的报道而且通过举办这些比赛,也可以让未入院的老人也看到入院老人的天伦之乐的晚年生活。三则会提高养老院在老百姓心中的形象,树立养老院的品牌。
工作要点:
1、 营销、服务工作开始细化、标准化、规范化。
2、 把更多服务开始向更多目标人员输出,提供更多上门、帮助服务、消费带动服务。
3、 重点关注5年合同到期的养员与稳定期也会自然流失的5%~10%的流失率,分析原因,重点改进,并及时补充。
模式五:连锁类+开业期模式
连锁类康养机构的市场营销工作就要区分总部营销部门与新开业门店的营销机构的营销工作,各有侧重,相互协同。除了提高集团总部的品牌知名度外,还要帮助新开门店快速提高入住率。
营销目的:辅助新店开业,带动品牌知名度进一步提升。
主要做法:
线上:
除了单店类的线上的推广手段外,连锁类康养机构可以选择在央视新闻栏目、门户网站、今日头条等全国级媒体做适当的硬广投放,为各区域的新老门店的开业助力。
其他区域门店成功的案例完全可以作为该店的案例宣传。
线下:
户外广告:交通路线、商业中心、机场车站等行人和车辆较多的地方设了立路边广 告牌、标志牌来进行推销。户外广告的优点:1)信息传播面广; 2)费用较低; 3)持续时间长; 4)可选择宣传的地区。
交通广告:交通广告指设在公交车、火车、轮船、汽车等交通工具上的广告。这些广告一般列上公司的名称、地址、电话服务项目以及如何前往。这类广告可引起顾客的兴趣,其广告效果相当显著。
线下的营销除了由总部做出规划外,门店的营销人员更多要执行、落实。尤其是联络当地的媒介资源、线下的渠道与大客户资源都需要门店销售人员去运作。
工作要点:
1、 做好分工,注意不要有营销动作的漏项。
2、 门店的营销人员可以跟总部提出本区域营销开展的合理建议。
3、 门店营销人员需要更加积极主动,因为投放权利在总部,但是销售业绩直接管理门店人员的收益。
模式六:连锁类+入住期模式
营销目的: 同大单店同时期
主要做法:多同大单店时期,比大单店人员的销售经验应该更丰富,有更多的成功经验可以向客户展示。
工作要点:
1、 充分借助总部或者兄弟门店的实力去影响客户。
2、 及时把总部及营销门店的营销经验消化吸收。
3、 关键时候可以邀请兄弟门店或者总部专家过来现场指导。
模式七:连锁类+稳定期模式
营销目的:同大单店同时期
主要做法:同大单店同时期
工作要点:注意把总部及兄弟门店成功经验及时传输给新门店,把新门店创新的销售、服务模式汇集到总部。
模式八:连锁类+溢出期模式
营销目的:同大单店同时期
主要做法:同大单店同时期线上:
工作要点:总部一定要做技术创新(研究中心、老年大学)和培养蓄客池,甚至构建以老年人为核心的生态圈。
模式九:加盟类+开业期模式
加盟类的与连锁类的最大区别就在于无形资产的归属权问题。品牌或者专利技术一定归属于总部,所有加盟店在投放品牌广告的时候一定要留心。尽量不要做帮别人养孩子的事情。所以,划重点:一定要把推广内容与费用规模要在合作前期谈好。
营销目的: 在尽量少投或者让总部厂家投更多品牌广告的前提下,以最快速度提高入住率。
作者:李洪印,北大纵横高级合伙人
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