本文核心观点:
1、京东众筹对京东没那么重要,金融事业部开个张而已;
2、京东不可能成为重要的众筹(预售)平台;
3、绝大多数媒体和围观群众对于众筹的认知是纸上谈兵。
好了,如果你因为标题点进来只是需要这些信息的话,可以跳到最后看广告了。
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关于京东开始做众筹,一时间媒体喧嚣尘上,其间夹杂了不少对于“众筹”的想象描述。夸张点说,这种想象和村妇想象皇后宫里一定是挂满了油饼也没什么区别。作为一个众筹(预售)平台的操盘者和一个所谓的“自媒体”人,可能有必要从行业内来输出一些观点。
首先是“京东做众筹意欲何为”——在写作此文的时候看到朋友圈里有人说意欲何为真是万能标题。那么我们就来解读一下“意欲何为”吧。其实特别简单,解放京东金融啊!
京东当然是很牛逼的,杀得国美苏宁没有还手之力,改变了3C产品的零售业态。但问题在于,这些不仅是京东的长板,也是京东增长的瓶颈。在3C零售业默认以京东为先的情况下,除非新的3C产品大爆发,不然京东很难从其他地方切出蛋糕来。从京东上市时披露的财务数据来看,最有可能帮京东拉收入和利润曲线的,就是京东金融业务了。但还在半年前,京东金融还是很粗放的供应链金融,就是利用账期赚利息。现在既然要花大力气做,那么别的不说,作为京东金融事业部负责人,那是要立功的。要立功就需要新业务,从零起步最好的办法是什么?“跟随”哇!现在讨论互联网金融都在讨论什么?众筹啦,P2P小贷啦,互联网理财啦……那就一个一个上呗。所以京东做众筹,实在是没有什么特别激动人心的地方。从管理的角度而言,只是在运营目标的倒逼下,金融事业部开始撒网了而已。
京东做众筹为什么如此博人眼球?
京东作为一家亟需成长性来支撑的业务体,占京东直营收入80%的3C类产品,包括数码事业部在内的各个骨干业务体一直背着很高的KPI,很难说富裕很多资源给自己的同门兄弟。最简单的例子就是:来,打开京东首页,好的,现在麻烦帮我点进京东众筹的任何一个项目。这个测试我发给雷锋网(搜索“雷锋网”公众号关注)的十个编辑做,成功点出京东众筹的只有一个人。相信在大众层面成功率更小。四步甚至更多的跳转,使得京东首页和搜索推荐等强大的流量资源,根本覆盖不到京东众筹。那么如果京东最强力的部门,比如数码事业部等亲自做众筹呢?那么京东就该退市了。目前全球众筹最火的案例是Pebble智能手表,在Kickstarter上已经过千万美金。但是大部分的众筹项目,在国内或者国外上百万都是寥寥无几,筹资额在30万到50万(美金或人民币)之间已经是非常成功的项目了。这个流量和额度,与京东数码事业部目前的销售额相比真的是小巫见大巫。京东实在没必要丢了西瓜捡芝麻。
当我们在讨论众筹的时候,我们究竟在讨论什么?
所以众筹真的是一件吃力不讨好的事情。京东和淘宝这样的强势平台,实在没必要在当前阶段在这上面花多大精力,有这个业务开着,布个局也就够了。
对于智能硬件行业而言,众筹最大的意义在于帮助做创新产品的市场教育,其次的意义在于低成本营销。市场教育这个事就费劲了。众筹平台的客服,每天解答最多的问题,大概就是消费者跑来问“我付了钱为什么还不发货”,“哦,没有现货啊,那能不能退款?”……被淘宝式网购教育成为了不看清楚描述就付钱的消费者太多,而众筹平台需要从这种流量式消费中,筛出一批可以成为创新产品的早期粉丝的优质用户。这才有可能推动平台自身和创新产品共同前进。同样,在围观者的想象中,众筹平台只要流量提升,筹资就能获得成功,也是不现实的。
贸然把一件创新产品置于高流量的销售渠道中,很有可能把自己拖死。
目前在国内众筹额度最高的小K智能插座就是一个案例。他们通过众筹获得了170多万(当然,按照那个众筹平台的规则,到手应该是130多万),大大超出了他们的预期,结果呢——这批货亏损。很简单的道理,超出备货备料的订单需求,临时补货的采购单价要远远高于早先谈好的协议价。这导致成本直线上升。这还没有考虑用户激增的售后成本。说起来,去年的某“知名”手表也算是被海量流量淹死的。此外,大众电商流量对创新产品的众筹到底有没有帮助也是一个疑问。此前,淘宝众筹上某项目,千辛万苦争取来淘宝首页轮播大图推荐位一天的展示。然后这个项目目前的筹资额是16万元。这个项目的负责人对我说的原话是:“那个位置我挂一双女鞋你试试看?”
在没有充分市场教育的情况下,消费者对目前的创新产品,尤其是消费电子类产品的接受度是很低的。贸然给大规模流量没有实际意义。
众筹是一种高参与度的创新培育过程,这个过程中最大的乐趣是密切的交互和从知识到实现的过程。客观来说,和宠物养成是一个道理。所以拿电商的逻辑来玩众筹瓶颈很明显。如果按照我的想法,有高购买力的重社交平台做众筹机会最大(恩,豆瓣人人之类已经被我们排除了),微信众筹和微博众筹是非常可怕的。不过和京东一样,这两家平台也实在没必要丢了西瓜捡芝麻,何况,基因也不对。其实千言万语就是一句话,指望一个创新业务,让业务本身和参与者都赚到钱是不可能的。有这个本事,麻烦去开投资银行好了。既然赚钱的事不太着急(至少赚大钱在目前看来遥遥无期),那么首先得让这个事好玩起来。京东实在不是一个好玩的平台啊!
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