1.获得客户是商业的本质
火车站旁边的小餐馆,东西很难吃,服务很差劲,你很惊讶它为什么能生存?但是它真的不用你为它担心,因为它能获得客户。
如果说企业有一个最本质的属性,那就是要获得客户,企业不能没有客户,客户为企业带来收入,在企业的周围,除了客户,其他人带来的都是成本!因此,管理大师德鲁克有一句经典的名言:“企业的唯一目的就是创造顾客”!
2.线上,线下
电商红利正在消退,为什么?阿里巴巴公布的数据显示,在淘宝和天猫的平台上,每天的客流量平均高达8000万人次,如此高的客流量,为什么将近70%的店铺,还是赚不到钱?
答案很简单,获得客户的成本太高了!曾几何时,网店不多,网民却不少,每家网店都能获得一定数量的客户关注,而且获得客户比线下实体店要容易!
而现在,网店的数量早已井喷了,店一多,为了获得客户关注,就开始为吸引流量展开竞争,直通车、聚划算、钻钻,十八班武器齐上阵,今天,一家正常的网店,平均获得一个客户的成本是200元,获客成本已经高于了线下实体店,所以无所谓线上线下,能赚钱的就是好店,既然线下获得客户又倒过来比线上容易了,实体店回潮于是又成为一种现象。
3.生死劫
不仅是网店和实体店,要考虑获得客户的成本,其实对任何一家公司来说,获得客户的成本,都是至关重要的,其重要程度甚至事关生死!
每一家公司,根据它所处的行业,规模,管理水平,决定了它有一个获得客户成本的上限,当获得客户的成本超过这个上限,企业便很难再有利润。
我们再拿开店打比方,一家线下实体店,获得客户的最大成本可能是店租金,当店租超过了营业额的25%,无论多好的地段,店都开不下去!但是,当实体店选择了不佳的地段,虽然店租成本下去了,但它又必须要用别的方法吸引客流量,而这些方法同样需要成本,所以,开店就需要客流,吸引客流就需要成本,店主必须综合考虑自己的获客成本!
地段、品牌、产品、服务、回头客、转介绍、熟人,甚至多吆喝都是获得客户的手段!
4.如何降低获客成本
星巴克专门挑好地段开店,获客成本会不会很高?肯德基天天全国范围做广告,会不会获客成本很高?滴滴当初烧钱做市场,会不会获客成本很高?
星巴克的品牌、文化、产品和服务,使得它能够吸引和留住很多的城市白领,所以把租金分摊到每个客户身上,星巴克的获客成本并不高,加之它有很强的谈判能力,压低物业的租金,使得它总体经营非常乐观!顺便说一句,星巴克从不做广告,省下了一笔获客成本。
同样,肯德基天天做广告的基础,是店铺数量足够多,吸引客户足够多,以此来摊薄了获客成本!至于滴滴,在品牌的初创期,用烧钱的方式获得关注,迅速出名,从而得到海量客户,但滴滴这么做的原因是它是行业第一家,它必须尽快抢占行业第一这个至高点,这个至高点对它未来长期获得客户太有利了,所以,为了获得行业第一名,把未来十年的宣传费在一年里先花掉,依然是很值得的!
5.【定位+聚焦】占据行业第一
有两个小行业的第一名,获得客户的成本非常低,一个是老干妈,一个是公牛插座!它们两都是每年三四十亿的经营规模,已经到了不做任何宣传,也能获得客户的阶段!
因此,当2014年公牛插座的营业利润超过了TCL彩电的时候,人们都发出了惊叹声!但这实在没什么好惊叹的,公牛安全插座在行业里几乎没对手,获得客户相对容易,而电视机市场里,每个品牌获得客户都要争得头破血流!
由此可见,在市场早期就取得突破,奠定行业第一,是降低获客成本的最佳方式!市场第一名即使不做任何广告,获客成本也一般是行业第二名的50%左右。
定位和聚焦,是占据行业第一的最有效手段!公牛如此,老干妈亦如此,而可口可乐自诞生之日起,这个品牌就没代表过别的产品,永远是那罐红褐色液体!
6.【品类创新】降低获客成本
品类创新同样是降低获客成本的最有效方式!客户主动来找你的原因,往往不是因为你质量好,而是因为你与众不同!
在品牌A和B之间,要想判断谁质量好,很多时候是困难的,但当A主动创新了产品,并和B的老产品形成了“类别”的差异之后,会引起很多客户的兴趣,如果此时,A的新产品确实有代替B的诸多优势时,A就能获得大量客户!
简一大理石瓷砖,正是创新了瓷砖品类,因而从一个小微企业,发展成几十亿规模。
(本文作者:赖弘毅,微信:hongyi31415926)
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