先来看一个案例
2000年11月16日，国家药品管理局紧急告诫患者，立即停用含PPA的感冒药，由此，被几大国际巨头长期垄断的国内感冒药市场，显现出了一丝机会，于是，国产感冒药纷纷抓住这难得的机会，果断出击，其中表现抢眼的先是一款叫“海王银得菲”的感冒药，海王企业有实力，上市前大范围市场调查，发现感冒患者对感冒药的第一需求是药效快！于是，海王毫不犹豫，以“治感冒，快！”为诉求，斥资亿元做广告！
再来看这边，几乎同时期上市的国产感冒药中，还有一款叫做“白加黑”的，由于企业当时没什么实力，只能默默耕耘市场，所采取的定位诉求在当时看来也是非常奇葩：白天白片不瞌睡，夜晚黑片睡的香，感冒药分白天夜晚，这在当时的全世界也是绝对的首创，绝非是做市场调研可以得到的，因为消费者在当时根本无此需求……转眼十几年过去了，如沧海桑田一般，曾经实力强大的海王银得菲，今天在市场上已难觅踪影，当年丑小鸭般的白加黑倒是如日中天，成为国产感冒药中，为数不多能和国外大感冒药抗衡的！市场营销中的魔性，绝非简单的市场调研可以发现的。
再来看一个案例
恒大集团借恒大球队征服亚洲、征服国内球迷的巨大影响力，在某年的亚冠绝赛上，让恒大冰泉的广告在恒大球员的胸前首度惊世亮相，几乎一夜之间，把恒大冰泉带到国人眼前，接下来的广告更是铺天盖地，据说是前后投入了40亿巨资做推广，然而结果却是让人大跌眼镜，甚至可以说是恒大集团近年来市场大戏中少有的败笔——几年来，恒大冰泉年年巨额亏损，迫于销量压力，产品从6元左右的瓶装水中高端价格一降再降，到今天的2元多，已是一支普通的瓶装水，但即便如此，它能否在两元价格带和农夫山泉共存，还要打个问号？
相信看到上面图中这位女子的人，大多数会联想到一个产品：水中贵族百岁山！没错，这个神神叨叨的广告因为播出量巨大，愣是把一个看不出有贵族范的普通西洋女子弄得路人皆知！不过，百岁山的真正目的，绝不是要推广这样一个普通女子，百岁山的真正目的只有一个，就是把百岁山瓶装水和水中贵族这四个字紧密挂钩，以向国人证明这瓶水值四元钱！百岁山的确做到了！
那么问题来了，全国人民可能都如我一样，连百岁山是何方仙山都不知道，更不知道百岁山的水竟然能比长白山好！！！然而不管你信不信，恒大冰泉的长白山“深层火山”矿泉水竟然就真的敌不过不知何方仙山的“百岁山”矿泉水！百岁山的成功肯定和巨额广告投放有关，但恒大冰泉投放的广告费一点也不会比百岁山少啊！后者甚至还请来韩国外星人助阵。
看来，市场营销中的魔性，也绝非巨额广告推广能够解释得通的。
魔性大定律：千万不要和对手一样
搬出白石老人，诚然因为老人40岁学画，60岁进京的传奇人生足可借鉴，更是因为老人在晚年说过一句惊天魔语：学我者生，似我者死！这句话，用于艺术界简直就是第一定律，而用于市场营销，效力同样惊人。
海王银得菲为什么失败？很简单，因为虽然治感冒快确实是消费者第一需求，但可惜的很，同样说自己治感冒快的还有医药巨头“泰诺”和“康泰克”，况且这二位都说了好几十年了！
虽然因为PPA问题，大品牌遇到那么一点点麻烦，但很快度过公关危机的它们，是不会给海王银得菲一点点机会的。
再来看看恒大冰泉的问题。早在恒大冰泉之前，就承诺消费者，自己水源地是长白山的农夫山泉，着实被恒大冰泉的横空出世惊出一身冷汗，否则它不会在恒大冰泉诞生后，增加了两倍的广告投放量，几乎在拼命说自己才是长白山的正宗水源，卧榻之侧岂容他人鼾睡，拼命阻击恒大冰泉，几乎是农夫山泉近年来做广告的重点目标。
没办法，只要你做出和市场领先者一样的产品，你就等于踩到了一条红线，引发领先者疯狂的反击几乎是必然。百岁山虽然不知是何处仙山，但它也在学农夫山泉说自己是天然水（学我者生），恒大冰泉直接挑战农夫山泉水源地（似我者死），结局的不同，可见一斑。
有时候，自己的产品有多强大并不重要（白加黑、百岁山），选择的对手不要太强大才是生存的关键！同质化的产品，直接挑战强大对手，可以说，营销史上鲜有成功案例。
营销中，正面进攻战的艰难程度，是所有进攻者都预料不到的，兵法云：十则围之，五则攻之！清扬挑战海飞丝十几年了，广告费以百亿美元计，战果如何？今天海飞丝还是第一。
千万不要和对手一样。长白山地表水和地下深层水的微小差别，根本不足以让消费者产生清晰的差异化认知！不差异化，则无营销。
（本文作者：赖弘毅，微信：hongyi31415926）
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