先来看一个案例
2000年11月16日,国家药品管理局紧急告诫患者,立即停用含PPA的感冒药,由此,被几大国际巨头长期垄断的国内感冒药市场,显现出了一丝机会,于是,国产感冒药纷纷抓住这难得的机会,果断出击,其中表现抢眼的先是一款叫“海王银得菲”的感冒药,海王企业有实力,上市前大范围市场调查,发现感冒患者对感冒药的第一需求是药效快!于是,海王毫不犹豫,以“治感冒,快!”为诉求,斥资亿元做广告!
再来看这边,几乎同时期上市的国产感冒药中,还有一款叫做“白加黑”的,由于企业当时没什么实力,只能默默耕耘市场,所采取的定位诉求在当时看来也是非常奇葩:白天白片不瞌睡,夜晚黑片睡的香,感冒药分白天夜晚,这在当时的全世界也是绝对的首创,绝非是做市场调研可以得到的,因为消费者在当时根本无此需求……转眼十几年过去了,如沧海桑田一般,曾经实力强大的海王银得菲,今天在市场上已难觅踪影,当年丑小鸭般的白加黑倒是如日中天,成为国产感冒药中,为数不多能和国外大感冒药抗衡的!市场营销中的魔性,绝非简单的市场调研可以发现的。
再来看一个案例
恒大集团借恒大球队征服亚洲、征服国内球迷的巨大影响力,在某年的亚冠绝赛上,让恒大冰泉的广告在恒大球员的胸前首度惊世亮相,几乎一夜之间,把恒大冰泉带到国人眼前,接下来的广告更是铺天盖地,据说是前后投入了40亿巨资做推广,然而结果却是让人大跌眼镜,甚至可以说是恒大集团近年来市场大戏中少有的败笔——几年来,恒大冰泉年年巨额亏损,迫于销量压力,产品从6元左右的瓶装水中高端价格一降再降,到今天的2元多,已是一支普通的瓶装水,但即便如此,它能否在两元价格带和农夫山泉共存,还要打个问号?
相信看到上面图中这位女子的人,大多数会联想到一个产品:水中贵族百岁山!没错,这个神神叨叨的广告因为播出量巨大,愣是把一个看不出有贵族范的普通西洋女子弄得路人皆知!不过,百岁山的真正目的,绝不是要推广这样一个普通女子,百岁山的真正目的只有一个,就是把百岁山瓶装水和水中贵族这四个字紧密挂钩,以向国人证明这瓶水值四元钱!百岁山的确做到了!
那么问题来了,全国人民可能都如我一样,连百岁山是何方仙山都不知道,更不知道百岁山的水竟然能比长白山好!!!然而不管你信不信,恒大冰泉的长白山“深层火山”矿泉水竟然就真的敌不过不知何方仙山的“百岁山”矿泉水!百岁山的成功肯定和巨额广告投放有关,但恒大冰泉投放的广告费一点也不会比百岁山少啊!后者甚至还请来韩国外星人助阵。
看来,市场营销中的魔性,也绝非巨额广告推广能够解释得通的。
魔性大定律:千万不要和对手一样
搬出白石老人,诚然因为老人40岁学画,60岁进京的传奇人生足可借鉴,更是因为老人在晚年说过一句惊天魔语:学我者生,似我者死!这句话,用于艺术界简直就是第一定律,而用于市场营销,效力同样惊人。
海王银得菲为什么失败?很简单,因为虽然治感冒快确实是消费者第一需求,但可惜的很,同样说自己治感冒快的还有医药巨头“泰诺”和“康泰克”,况且这二位都说了好几十年了!
虽然因为PPA问题,大品牌遇到那么一点点麻烦,但很快度过公关危机的它们,是不会给海王银得菲一点点机会的。
再来看看恒大冰泉的问题。早在恒大冰泉之前,就承诺消费者,自己水源地是长白山的农夫山泉,着实被恒大冰泉的横空出世惊出一身冷汗,否则它不会在恒大冰泉诞生后,增加了两倍的广告投放量,几乎在拼命说自己才是长白山的正宗水源,卧榻之侧岂容他人鼾睡,拼命阻击恒大冰泉,几乎是农夫山泉近年来做广告的重点目标。
没办法,只要你做出和市场领先者一样的产品,你就等于踩到了一条红线,引发领先者疯狂的反击几乎是必然。百岁山虽然不知是何处仙山,但它也在学农夫山泉说自己是天然水(学我者生),恒大冰泉直接挑战农夫山泉水源地(似我者死),结局的不同,可见一斑。
有时候,自己的产品有多强大并不重要(白加黑、百岁山),选择的对手不要太强大才是生存的关键!同质化的产品,直接挑战强大对手,可以说,营销史上鲜有成功案例。
营销中,正面进攻战的艰难程度,是所有进攻者都预料不到的,兵法云:十则围之,五则攻之!清扬挑战海飞丝十几年了,广告费以百亿美元计,战果如何?今天海飞丝还是第一。
千万不要和对手一样。长白山地表水和地下深层水的微小差别,根本不足以让消费者产生清晰的差异化认知!不差异化,则无营销。
(本文作者:赖弘毅,微信:hongyi31415926)
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