吉利三品牌并进 李书福洗刷低端形象

去年北京车展和今年上海车展上，吉利展台多达几十款的概念车，是当时赵福全为李书福2012年彻底洗刷吉利廉价、低端形象而准备的。

9月16日，吉利汽车在成都上市了2012款帝豪EC7系。有本土版丰田之称的帝豪品牌，去年以来一直是吉利向中高端转型的先遣军。目前帝豪在吉利三大品牌近40万的年销量中占据超过20%的市场份额。

但是帝豪仅仅是李书福的辽沈战役。和帝豪开疆拓土形成明显对比，吉利另两大品牌“全球鹰”和“英伦”，由于技术老化等问题已经进入产品末期，去年以来销售不增反减。

今年1到8月份，帝豪EC7增幅高达55.6%，而全球鹰品牌下除了销量基数并不大的熊猫略微增长5.67%外，自由舰、金刚和远景分别实现了累计20%、11%和17%的负增长。英伦的情况也不容乐观。这大大影响了吉利的整体业绩。

新建制像上海通用

如何打好扭转全局的英伦和全球鹰战役？这是李书福目前最大的一块心病。根据吉利汽车整体研发计划，2012年目前在售的英伦和全球鹰车型将被淘汰，被全新车型取而代之。

为了适应产品全面换代，吉利此前已经进行了相当规模的内部组织结构调整，新组织架构类似于上海通用的品牌矩阵管理模式 各个品牌配置一个总经理，负责从产品开发到品牌营销的管理。一方面能使每个品牌个性更加鲜明，同时也将各个品牌责任落实到人。

吉利集团副总裁安聪慧，此前是吉利宁波基地总经理，而从今年下半年开始，他的职位换成了吉利集团副总裁兼帝豪汽车公司总经理。宁波基地和慈溪基地则仍是帝豪公司的生产基地。

今年年初，李书福就提出了由产品线管理向品牌线管理的转变，今年下半年开始实施。按照这个管理架构，吉利将多个基地分别纳入三大品牌体系内，成立了帝豪汽车公司、全球鹰汽车公司和英伦汽车公司，并分别由一名集团副总担任各品牌公司总经理。

“品牌线管理的直接目的是将一个品牌所有的过程，从前期的市场调研到研发、到生产、营销的各个环节，都由品牌公司总经理负责，由于责任落实到人，品牌公司总经理将为这个品牌争取尽可能多的资源，而该品牌最终在市场上的表现，直接与该品牌团队内的所有人的收入挂钩。”吉利内部人士告诉记者。

如负责帝豪品牌的安聪慧要根据市场需求提出帝豪的产品规划，然后报给研究院，研究院帝豪项目组负责开发产品，产品开发完成后，由销售公司帝豪事业部的相关人员负责销售，最终根据其市场表现决定参与该品牌产销始末的所有人员的收入。

每个品牌公司直接面对市场，集团承担的风险也小了，如以前一款车卖不好，损失由集团承担，研究院并不承担责任，而现在所有品牌公司相关的人员都由此受到影响。

“品牌公司总经理的决策更加谨慎了，三大品牌特性区分也将更加明显。”盖世汽车网CEO陈文凯评价。

记者了解到，在品牌总经理负责制实施后，各个品牌总经理正在对品牌特点立军令状。安聪慧根据帝豪品牌特点，提出了帝豪GGQ353原则，总的要求是三年内帝豪的新车故障率下降50%，质量方面达到全球第三，即仅次于奔驰宝马，并招聘了一批韩国工程师实施质量管理。而丁勇则针对英伦品牌消费者更为务实的消费心理，将此前在研究院的生产管理体系带到了英伦品牌。

2009年李书福提出吉利转型战略以来，近三年时间，吉利一直将重要的资源都向帝豪倾斜。“随着吉利组织架构由产品线向品牌线延伸后，这种资源分配不均的局面将被改善。”有业内人士如此评价。

一个都不能少

“三个品牌都是母品牌下孩子，都要齐头并进发展变化。”吉利汽车副总裁、销售公司总经理刘金良告诉记者，多品牌策略是基于此前罗兰贝格的调查结果作出的，两年多的这份报告显示：吉利要实现200万辆的目标，至少需要三个品牌的成功。

“200万辆的目标并没有改变。”刘金良告诉记者，但是和两年前相比，现在自主品牌面临的生存环境更加恶劣。吉利集团总裁杨健的判断是，汽车消费总量仍增长较快，但产能过剩开始显现，合资品牌价格下探，快速抢占自主品牌成本优势正在丧失，自主品牌的质量优势尚未形成。

据JD POWER亚太区市场研究总监曾志凌分析；目前自主品牌受政策影响仍然比较大，如去年对小排量车的鼓励政策用完以后，从今年2月份开始很多自主品牌车型开始下滑。这样的情形吉利也未能避免，如吉利远景就是从2月份开始下滑。而竞争对手比亚迪从上个月开始已经进行了大规模的裁员。如何在政策取消以后继续保持增长，已成为摆在自主品牌企业面前重要的课题。

一是完善吉利的多品牌阵营。根据规划，代表了廉价和低端的“吉利”品牌到2012年就完成历史使命退出市场了，吉利由此将与低端和低品质彻底告别。

至于新的三大品牌，吉利将更多拓宽其内涵和外延。与上海通用多品牌战略不同，刘金良表示吉利的多品牌战略并没有明显的定位之分，三个品牌满足三个不同类型群体的需求，每个品牌下面都会推出B级、C级和A级车。

而继帝豪以B级车定A级车的价格，这种谨慎的高端之路取得成功以后，吉利未来在往高端走的策略上将更加多样化。“EC6变小了，但更高端了。”刘金良说，言下之意吉利的高端策略将逐渐摆脱这种R20;大车小车价”的初级阶段，接下来吉利将在产品上运用最新技术。

早在一年多前，吉利研究院就提出2010年开始，吉利所有新开发的车型，包括经济型轿车，将以C-NCAP碰撞成绩“保四争五”为开发目标，即所有新车型将至少达到C-NCAP碰撞四星标准，其中80％的车型将争取达到五星标准。

而刘金良透露，吉利正在把收购过来的技术，消化吸收后运用到更多产品上，“总之，吉利未来的策略是将最新的产品和技术放到每一款车上。”刘金良对记者说，如收购了澳大利亚的DSI变速箱公司后研发的AT六速变速箱等。