360裂变：奇虎进化密码

裂变：奇虎进化密码

2012-05-08 08:03:59　来源: 经理人(北京)有52人参与 手机看新闻 转发到微博(2)

本文描述奇虎360进化轨迹，解读产品升级背后的微创新脚注。周鸿祎的日常工作中，非常重要的一块便是，亲自花时间去盯用户的反馈。这种企业文化在奇虎内部被称为“拜用户教”。

对于在美国上市的中概股来说，2011年绝不是平淡的一年。

以浑水（Muddy燱aters）质疑东方纸业为标志，在美国上市的中概股遭遇大规模做空，部分股票暴跌70%以上，更有几只中概股因此被摘牌。中概股的虚增收入、财务造假等问题，成为做空机构的质疑焦点，浑水、香橼（Citron）、Geo營nvesting和OLP燝lobal，这四家针对中概股的重点做空者，也因此被中国民众所熟知。

正是在这一轮做空中概股的风潮中，2011年刚刚上市的奇虎360也不幸“中枪”。从去年11月1日起，香橼连续发布了6份质疑奇虎360的做空报告，奇虎360与香橼相应展开了六轮交锋。

奇虎360董事长周鸿祎在接受《经理人》采访时表示：“很多人以为我最头疼股价，其实我不太看股价。要不是有人做空我们，我都懒得去搭理别人。”周鸿祎的话语之间，明显透露出几分对香橼做空行动的不屑。

当然，周鸿祎是有理由不屑的。

虽说奇虎遭遇香橼的集中做空，但是其股价却奇迹般地坚挺在当初IPO发行价的上方，这也是近一年半来赴美上市的所有中概股中，仅有的两家股价依然高于发行价的企业之一。

股价强势的背后，是其营收、利润的双双稳健增长。根据奇虎360最新的年报，其2011年营业收入同比增长189%，净利润同比增长70%。

为什么做空机构会集中火力对准奇虎？周鸿祎给出的解释是：“360在‘免费安全’基础上建立的商业模式，因为在美国找不到对应的参照物，Citron看不明白，于是它采取有罪推定的思维模式，觉得这里面肯定有问题。这说明，关于360的商业模式，我们还要加强与海外投资者的沟通。”

奇虎商业模式五次进阶

对于一般的网民来说，只知道360是一家提供免费杀毒的互联网公司，至于它是怎么赚钱的则很少人了解。

2006年7月，奇虎一款免费软件“360安全卫士”正式对外推出，专门扫描安装在用户电脑里的恶意软件，并且帮助用户卸载流氓软件。

当时的流氓软件已经泛滥成灾，极大程度上破坏了用户对电脑的使用体验，急需一个工具来帮助卸载、清理各种流氓软件。所以，360安全卫士一推出即蔚然成风普及开来。360安全卫士发布仅2个月，就有超过600万网民下载安装，每天卸载的恶意软件超过100万次。截止目前360安全卫士的累计用户量已经突破4亿，成为仅次于腾讯QQ的第二大客户端软件。

总结起来，奇虎360从2005年成立至今，其商业模式一共经历了5次具有标志性意义的进化过程（如图1）。

进化一：捆绑第三方杀毒、内嵌软件管家。2007年1月起，360安全卫士捆绑卡巴斯基杀毒软件，所有安装360安全卫士的用户都可以免费使用卡巴斯基半年，另外半年用户所交费用卡巴斯基与360进行收益分成。同年360还推出了软件管家服务，内嵌在360安全卫士之中。凡是用户在软件管家中下载软件，软件供应商都要向360支付佣金，每次从几分钱到几毛钱不等。

以2008年为例，奇虎360全年近1700万美元收入中，66%来自杀毒软件的销售分成，34%来自推荐第三方软件下载的佣金。

进化二：内嵌网址导航的安全浏览器。2008年5月，奇虎推出了“360安全浏览器”。凭借着360安全卫士的巨大用户基数，其装机量也是一路高歌猛进。根据最新的市场调查，360浏览器活跃用户达到2.55亿，市场占有率位居第二，仅次于微软IE浏览器。

与此同时，360架设了一个跟hao123类似的“360安全网址”（hao.360.cn），并将360浏览器的默认主页设为这个站点。随着导航站流量的增加，里面每一个网址链接入口其实都能开发成一个广告位，要想把自己的网址链接放在好的位置，就必须支付更多的广告费。

进化三：360杀毒、游戏浏览器。2009年，经过一年的测试之后，周鸿祎推出了360杀毒完全免费的正式版，内嵌在安全卫士中，颠覆了整个杀毒行业的收费模式。当然，也失去了每季度数百万美元的杀毒分成收入。360之所以推出免费杀毒软件，是进一步利用免费策略扩大用户规模、巩固用户粘性。

作为对杀毒收入损失的弥补，2009年第二季度，360推出一款为游戏用户量身定做的浏览器—360游戏浏览器。和之前的安全浏览器内嵌网址导航一样，这款游戏浏览器内嵌了众多游戏开发商的网页游戏。游戏玩家只要是通过360游戏浏览器进入游戏，360即可获得游戏开发商的收益分成。

进化四：安全桌面、开放平台。2011年3月1日，360推出一款客户端软件“360安全桌面”。这一款外观酷似苹果iPad界面的软件，可以将用户原先杂乱的电脑桌面自动进行分门别类地整理，其目的和安全卫士、360杀毒一样，通过免费的方式增强用户粘性。

与此同时，360桌面也像腾讯QQ即时通讯软件一样，将360公司所有的产品线和业务平台都内嵌进去。借助360桌面，360就获得了一个类似腾讯QQ一样的用户统一入口平台，然后在此基础上扩展各种应用，并且打造成一个接入第三方应用的开放平台。

进化五：移动互联网。周鸿祎表示，未来几年将把主要精力放在移动互联网领域，并且已经陆续推出了360手机卫士、360手机助手、360手机浏览器等产品，将商业模式从传统互联网复制到移动互联网，卡位移动互联网的流量入口，最终将移动互联网的流量转化成收入。

仔细观察奇虎360商业模式的五次进化过程，不难发现，这种进化是内涵式、有机式进化，其所有的盈利模式都是在一个基本应用—免费安全软件的基础上裂变出来的。

可以说，奇虎360的商业模式与腾讯有某些相似之处—通过免费的方式聚集海量用户，将增值应用贩卖给用户获得收入—但360与腾讯不同的是，腾讯是作为直接开发应用者向下游的用户收费，而360则是向上游的第三方应用提供者收费。

如果以传统行业做个类比，腾讯相当于“生产商+渠道商”，而奇虎360则仅仅是“渠道商”。

流量变现的关键基石

奇虎360从创立至今，先后开发出了四大收入来源，如图1所标注的，它们分别是：捆绑第三方杀毒分成收入、软件管家的第三方软件下载佣金收入、安全浏览器的网址导航收入、游戏浏览器的第三方游戏分成收入。

其中前面两项是奇虎360创业早期的主要收入来源，但是自360于2009年推出免费杀毒以后，其第三方杀毒分成收入目前基本完全萎缩，而软件管家的佣金收入由于市场规模本身就不大，所以在奇虎收入结构中的占比也日益缩小。

目前奇虎360的四大收入来源中，绝大部分由后两项贡献，即网址导航及游戏分成收入。比如，2011年的收入结构中，网址导航（在线广告）及游戏分成（互联网增值）的收入合计占据了总收入的95%以上（如图2）。

无论是网址导航收入还是游戏分成收入，它们都有一个共同的特征：依托于360浏览器装机量的增加。因为网址导航是以默认首页的方式呈现于360安全浏览器的，而游戏导航页也是内嵌于360游戏浏览器的。

周鸿祎总结道：“微创新，既包含了小步快跑，也包含了从用户出发。其实我觉得，开发新产品也脱离不了微创新的逻辑，要去观察用户使用现有产品的流程，去看一下中间有什么问题，给用户带来了什么困扰，再决定是通过改进既有产品还是开发新产品来解决用户困扰。所以，所有事后看来是颠覆性的创新，其实都是通过微创新开始的。”

周鸿祎的日常工作中，非常重要的一块便是，亲自花时间去盯用户的反馈。“我们周总平时很喜欢给人修电脑。”奇虎一位员工透露。

刘峻说道：“360最大的特点就是，我们特别注重用户的需求，我们每天都在收集用户的反馈，分析用户的反馈来满足他们的需求。”

这种企业文化在奇虎内部被称为“拜用户教”。