无论是年初在CES、MWC大会上表现不俗,还是3月26日通过天猫、华为商城国内首发日销量突破亿元人民币,种种迹象表明,华为Mate这款手机火了。
华为给Mate下了一个概念:首部C2B手机,关键词:消费者高度定制化。据称,自2012年11月起,天猫与华为展开了一场日点击量超过24万次的用户调研,天猫开放海量消费者行为数据,华为则通过分析数据收集手机用户偏好,用于产品优化和改进,此外还有在地铁上、微博上的多轮市场调研,涉及CPU、核数、内存,屏幕、材质种种,包括最终的定价:2688元,一个传统高端手机的“死亡区”价位。
其背后的定价逻辑,在华为终端电商部负责人徐昕泉看来很简单,“这是一个在互联网聚众效应产生的价格,亦是华为一次史无前例的商业模式的创新。”言外之意,价格定多少,消费者说了算。
尽管华为方面并不将此称作“性价比”策略,但是对比此前市场对这款手机的普遍预期3210元,2688元的价格对于消费者而言实在是优惠了些。看来,经历了去年Ascend P1定价错位的教训,华为在mate的定价上可谓做足了文章。华为正在试图改变以往低端定制机的形象,2012年一款P1肩负着引领华为跻身一线终端厂商的目标,最终却由于定价过高,外加供应链问题错过了最佳上市时间而收效甚微。在Mate身上,华为正确的转变了思维方式。“讲精品战略并不是说定价高就叫做精品,定价低就不是精品。”徐昕泉说。
事实上,C2B更像是华为“从运营商定制市场到公开市场”多渠道转型中的一个尝试。华为过去在手机上异军突起,走的还是一个运营商渠道,截至2012年底运营商订制依旧占据整个出货量的80%。在过去一年中,华为一直强调在运营商渠道和公开渠道间控制一个相对平衡的比例,但当直面消费者的时候,却因常年缺失的个人消费者基因,而在产品设计上软肋尽显,在追求用户体验和差异化的过程中,很容易“看走了眼”。
华为需要消费者数据,以便在短时间内锁定用户需求和喜好,在提升产品品质的同时缩短上市周期,而Mate的C2B的首战告捷,预示着电商渠道会逐渐成为华为重要的渠道选择之一,无论是获取数据,还是贩卖手机。依照徐昕泉的话讲,“电商对华为的意义不仅仅是渠道,实际上,我们把电商认为是承担整个企业互联网化的基础设施和基础能力。”
据其预测,在未来几年内,电商渠道会占据华为终端出货量的20%,甚至更高。
另一方面,从营销手段看来,昔日低调示人的华为也开始袒露诚意。从产品先声夺人、尚未上市便在新浪手机频道引起围观,到余承东本人在微博上为新产品屡番造势,再到天猫平台获得消费者反馈的一致好评,这在华为营销史上是无前例的。华为正在通过社会化营销手段,极力缩短与消费者的距离感,这是华为高层对小米模式的认可,也是华为重塑终端品牌、建立快速迭代的研发机制的必经之路。
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