作者:盛佳荦/姚书恒
支持:远川研究所消费组
今年1月,农夫山泉被爆出开大型挖掘机到武夷山国家公园取水,毁坏了林木。农夫山泉马上拿证据出来澄清,说一向依法依规取水,是武夷山当地旅游公司为了私利恶意举报。
事情一出,网友纷纷感叹:农夫山泉居然真的是天然水!
这位“大自然的搬运工”成立于1996年,24年来勤勤恳恳地搬水,成了国内瓶装水的龙头,至今已连续八年保持中国瓶装水市场占有率第一,但一直挺低调。
直到前几天准备上市,披露招股书,大家才知道,原来农夫山泉年收入超过240亿元,而且毛利率60%、净利率20%,2019年净赚50亿,远超国内同行,可以说是赚得多,涨得快。
都是搬砖的,为什么“搬水”可以赚这么多?
接下来,我们从怎么“搬”,怎么卖,卖什么三个角度来盘一盘农夫山泉为什么赚。
1. 先入为主,占地为王
水是刚需,水也到处有,但不是哪里的水都好喝。水源地直接决定了瓶装水的品质,而天然水源地是稀缺资源,早点占好坑,才能建立产品壁垒。只不过,不是谁都有资格去搬水。
根据2015年出台的《水污染防治行动计划》(即“水十条”),从自然资源(如江河、湖泊和地下水)取水,得经过三步:
(1)拿到开采资格,这通常要耗时3-5年。
(2)去财政部竞拍许可证、年度取水量,价高者得。
(3)每年交纳4%营收作为水资源补偿费。然后才能按照经审批的年度取水计划取水。三步下来,通常要花掉少则几十万,多则几千万。
如此可见,水源地的稀缺性,一方面限制了企业扩大产能,但另一方面也帮助企业建立了较高的进入门槛。对于二十多年前就搬水的农夫山泉来说,门槛就是利好。
农夫山泉早就建立了十个天然水源地,其中产量最大的是千岛湖,每年获批可以拿个2亿立方米的水,一共有26条包装水生产线,产能达到683万吨,使用率大概61%,去年生产了416万吨瓶装水,如果装在我们平时喝的小瓶里,相当于几十亿瓶纯净水。
2. 搬水一时爽,一直搬一直爽
农夫山泉说过“我们不生产水,只是大自然的搬运工”。那想要“搬水”,就要建立生产线,对水进行过滤等基本处理和包装。瓶装水厂商一般需要配置过滤杀菌设备、包装设备等生产线。这些生产线设备初期投入规模较大,例如一套较为先进的德国克朗斯矿泉水生产线设备造价约8000 万元。
从招股书中提到的待建基地可以看到,建一个基地至少要花几亿,还是挺贵的,不过生产设备的平均使用年限是五到十年,水又不用花钱,生产边际成本几乎为0,产量越大,规模经济优势越显著。
也就是说,对于建好的厂来说,“搬水”一时爽,一直搬一直爽。
3. 广布局,就近卖
水是不花钱,但运水得花钱。瓶装水产业链中最贵的是运输成本。
在瓶装水行业里有一条“500 公里运输半径”的经验理论,就是说市场距离水源地如果在500公里内,一两块钱一瓶的矿泉水还可能盈利,超过500公里就没得赚了。
农夫山泉十大水源里边,万绿湖、千岛湖、峨眉山、丹江口、雾灵山,正好位于珠三角、长三角、成渝、湖北、京津冀这五大消费腹地。这意味着,可以直接在水源地建厂、完成产品生产,再就近销售,大幅降低了运输成本。
销售渠道是大众消费品的核心竞争力,其中广袤的三四线城市就是最重要的战场。
1. 覆盖面广,深度下沉
农夫山泉通过4280 名经销商覆盖了全国237 万个以上的终端零售网点,其中78.9%终端零售点位于三线及以下城市,可以说是非常下沉了。
在新零售方面,由于电商直营、便利店、自动售货机等新渠道的发展,增加了包装水的消费触及率,也降低了渠道成本。农夫山泉已在全国近300 个城市投放了近60000 台自动贩卖机,进一步拓展了线下的销售网点,更好地触达终端用户。
2. 严控渠道,稳步增长
农夫山泉对于渠道的把控还是蛮严格的。在不断拓展经销商的数量的同时,每年还会做严格的评估和筛选,违反协议或者业绩不好的的就拜拜,在17、18、19年一共终止了近三千名经销商的合作。
3. 先款后货
农夫山泉采取的是先款后货策略,也就是经销商先把钱给农夫山泉,农夫山泉再把货打给经销商。这保证了农夫山泉极强的现金流。而经销商拿货后,再向超市、连锁便利店、小型零售店、电商平台、餐厅等渠道铺货。
不是每个人都喜欢喝淡而无味的水,流行的饮料一直在变。利用已经建好的渠道,不断更新产品矩阵,多卖几种“好喝的水”,才能刷更多利润。
这些年来,农夫山泉在产品布局上确实下了功夫。产品矩阵分四大块:包装饮用水、茶饮料、功能饮料和果汁饮料。每一部分都有超过十年的明星单品。
(来源:招股书)
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