【摘 要】 2011年至今，国内保险业尤其是人身保险行业未能保持以往的增速，固然与整个社会经济大环境变化不无关系，但根源仍在于保险行业持续多年粗放经营和的红海竞争模式。财产险行业已经较为成熟的电子商务模式，逐渐得到人身保险行业的重视，各人身保险公司均加大了对于电子商务销售模式的投入并列入自身发展的战略规划，试图在电子商务领域创造保险销售的蓝海和抢占新的制高点。在传统的个人代理制和第三方机构兼业代理等销售模式下，保险消费者权益受到侵害的问题已引起行业的重视和社会的关注。在保险电子商务新的销售模式下，保险消费者权益保护又将面临一些新的挑战。本文列举和分析目前电子商务环境下保险消费者权益保护方面暴露出来的问题，并从业内视角探讨解决办法与建议。
【关键词】 保险电子商务；保险消费者；电子商务环境；权益保护
一、引言
国内互联网保险电子商务发端于1997年中国保险学会创立的中国保险信息网，该信息网开通的同日，国内互联网销售的首单也在新华人寿诞生。太平洋人寿在2001年率先加大投入在网上开通了“网神”服务功能，提供了30多个险种并取得了客观的网络销售收入引起了业界的侧目。一时间各保险人纷纷建立了类似的销售服务网站，不过网站功能仅仅局限于销售少数投保流程比较简单的险种和介绍各公司保险产品信息，不能算作真正意义上的保险互联网电子商务平台。
网上销售保单不是保险互联网电子商务的全部，保险互联网电子商务的终极目标和全部内容是实现网上完成投保、缴费、核保、保全变更、保单服务、理赔、给付等全部环节。在这一指导思想下，人身保险行业的后起之秀平安人寿投入千万元资金打造了PA18网络综合平台，泰康人寿也斥巨资打造了泰康在线网络平台。经过近几年的快速发展，各保险人的网上保险平台均取得了长足进步，典型代表就是平安集团为创立综合金融而升级PA18网络打造的“一账通”平台，在该平台下保险消费者不仅可以进行前述的所有保险消费相关活动，还可以便捷地管理自己的保险资产，并同时与平安集团的银行账户、基金账户、股票账户甚至同其它商业银行账户交汇管理。虽然有着先进技术基础的网络平台已经搭建完毕，但是各保险人在互联网电子商务模式的销售业绩并未得到显著增长，互联网电子商务模式的优势并未完全显现，由此可见，广大保险消费者对待这一新的销售服务模式普遍仍持观望和踌躇态度，根源就在于保险消费者接受新的销售服务模式需要一个过程，尤其是传统模式下众多保险消费者权益尚且不能得到完全保障的现状，新的模式下保险消费者权益保护又面临着诸多的新问题：网络安全性、法制环境不健全、网络的虚拟性带来的不安全感和诚信疑问、维权机制的匮乏和艰难性等等。同时旧有销售服务模式下保险消费者权益保护的难题，新的互联网电子商务销售服务模式也一概全部予以承继，因此新模式下研究保险消费者权益保护问题是一个复杂的综合性命题。
无论任何商业行业，尊重和保护消费者合法权益都应当放在行业价值观的首位，任何对消费者权益漠视和侵犯的行为都最终会导致整个行业性的崩溃。此一观点并非危言耸听，看看目前国内的乳制品行业便可知，三聚氰胺的魔魇让人记忆犹新，三鹿奶粉侵害消费者权益的冲击远未消散，蒙牛奶粉又出现致癌物质，国内整个乳制品行业仍未能重拾消费者的信任。相比之下，国内保险行业侵犯消费者权益的现象时常见诸媒体，各种极端事件时有发生，此一现状似乎并未引起国内保险行业的整体性警醒和重视，即便少数保险人尽力去尊重和维护了消费者权益，一旦行业性事件爆发，那么可以预料到的就是保险行业有可能会步乳制品行业的后尘。面对侵犯和漠视保险费者权益的行业性影响，现实中也不会有保险人能够独善其身而获得豁免，想想众多消费者宁愿高价千方百计购得洋奶粉而放弃这些往日风光无限的品牌的社会现状便不难理解。
面临保护诚信保险消费者权益这一难题，究竟有何解决之道？笔者试图从整个保险网络销售服务流程着眼，以一个诚信保险消费者的视角和需求出发，展开分析和探讨。
一、为保险消费者创建一个安全稳妥的软硬件环境，提供最基础的消费安全感
互联网保险电子商务所涉及的保险产品众多繁杂，早已不再仅仅是几元钱保费提供数千元保额的意外险产品，随着许多新的人身险产品的出现，尤其是理财型产品如投资连接险，所涉及的保费可高达数十万元甚至百万元之巨，其它的比如信用保证保险和工程保险涉及的款项金额只会更高，那么保险电子商务过程中的网上保费缴纳、投资收益及理赔款支付等结算资金往来安全有切实保障么？对象身份识别准确么？网络完全认证真实可靠么？网络上的各种行为有完备的法律保障么？
对于这一个问题，眼下尚没有保险人能给予自信的肯定答案，事实上这也是个永远不能达到的一个极限命题。无论是UNIX、LINUX、MICROSFOT、MACIOS各基础操作系统，发布各式漏洞和安全隐患补丁的频率和数量就可以看出，网络环境如同现实的社会环境一样并不安全。尤其是再先进的网络系统都无法排除人为操作介入，只要有人为环节就难免差错，近期美国FACEBOOK公司在纳斯达克上市过程中出现的瑕疵造成的巨额损失就是例证。同时对于法制环境保障，读者可以自行简单环顾四周询问一下2004年8月28日颁布、2005年4月1日施行的电子商务行业基本法律——中华人民共和国电子签名法，有多少人听闻？这部基础性法律的施行效果如何？答案恐怕也不会令人满意。
因此，安全性保障与其说是一个行业性任务，不如说是一个行业性目标，各保险人要提高网络平台软硬件设施的安全性和人员管理水平，尽力为消费者创建一个基本安全的网络环境。应该说保险行业目前必须也能够为消费者提供这样最基础的消费安全保证，以尽量降低保险消费者不慎进入钓鱼网站或者在保险人网络平台正常交易过程中导致个人隐私信息被泄漏等情形下遭受损失的几率。在这样一个永远谈不上绝对安全的网络环境下，各保险人需拿出应有的胸怀和气度，视情形主动分担消费者的前述损失；尤其对由于保险人原因导致消费者隐私信息遭到泄漏时，要更加积极承担责任弥补消费者损失。若有保险人能推出类似与网络安全公司奇虎360弥补网购受骗损失承诺的机制，则能更有效保护保险消费者利益，同时将会进一步提高社会公众对保险行业的信任度和认同度。
与此同时，保险人要加大宣传自身网络销售服务平台，加强保险法和电子签名法等法律知识的宣传和教育，提高广大消费者在保险消费过程中的安全意识和法律意识。如果一个诚信消费者本来希望通过新的电子商务渠道购买保险分散或者化解风险，却在保险消费过程中遭受额外风险损失，尚算偶然性的小概率事件算好应对，若有朝一日大面积爆发，其影响和冲击将有甚于三聚氰胺事件对乳制品行业的杀伤。因此，安全性保障问题对于目前国内保险商务发展的重要性，不容任何忽视，保险人必须自始自终不放松对保险电子商务安全性这一基础性问题的重视。
二、保险人应履行最大诚信义务，为保险消费者提供规范化服务
作为一个诚信保险消费者，付出风险保费或者投资资金，自然希望获得相对应的风险保障和投资收益，而这些保障和收益取决于一个潜在前提：保险人付出对等的诚信。
保险行业的诚信问题，源自于整个保险消费过程中双方自始至终的信息不对称地位。投保时，双方关于保障对象的风险信息不对称，若保险人未通过有效途径诚信地履行各项先合同义务，尽到提示、说明、询问义务，那么对应的合同条款效力就存在瑕疵（效力待定）、投保人就没有义务进一步如实告知；核保时，双方关于核保规则的信息不对称，保险人可以提出加费或者除外的反要约；核赔时，双方对于保险事故的信息不对称，投保人可能会掩饰保险事故的性质和成因等情况。本文探讨的是如何保护一个诚信的保险消费者权益，在消费者已经严格恪守诚信义务之时，保险电子商务模式下保险人毫无疑问应当尽到最大诚信义务
诚信疑问并非仅仅存在于保险电子商务模式中，传统的个人代理或者兼业代理或中介机构代理模式下，诚信疑问一直是一个不容正视的问题。传统模式下会存在有本质利益驱动的第三方介入：个人业务员、兼业代理的商业银行、保险中介机构均可能为了获得代理手续费（佣金）而违反代理协议约定，作出侵害保险消费者权益的不当行为。相比较之下，新的保险电子商务模式实质上属于保险人的网络直销方式，省却了中间的第三方环节，可以有效规避前述问题。但就笔者的从业观察来发现，保险电子商务模式下诚信疑问依旧存在，而且危害并不亚于前述第三方介入的负面影响：
首先，保险人存在过度宣传互联网电子商务销售服务模式优势性的问题，同时在实际操作流程中，对于需要差异化处理的不同险种一概片面简化投保手续去追求快捷性，忽视了自身法定各项先合同义务的履行，显然未依据保险法规定尽到合理的提示说明询问义务。网络销售服务一味强调消费者体验性感受，具体过程中未设置合理的诸如弹框式的风险提示，消费者往往既没能意识到自己的每一次点击的法律效力，更没考虑每一次点击的法律后果。本质上，保险人的这一行为可以认定为销售误导，只不过以网络平台上的直接设置方式代替了以往的第三方代理人误导，所以关于保险人的先合同义务履行这一问题在网络销售服务过程中并没有客观的改善，保险人不诚信问题依然不同程度存在，为双方日后纠纷埋下了伏笔。举个简单常见的例子，在各保险人的网络销售服务平台中，投保过程中少有保险条款内容提示尤其是保险条款阅读要求，即便有条款内容提示，也极少会设置最低阅读时间限制，譬如必须阅读几分钟后方才可以进行下一步操作，往往都是一些诸如“本人已经阅读并理解同意条款内容”的下一步提示，普通消费者并不会意识到这一点击的意义。借用相对论的原理，相比较旧有的代理制销售模式投保过程是更加简化便捷了，那么同样的拒赔结果，只会让消费者更加觉得投保容易而理赔难，反而会进一步增加消费者的对立情绪，不利于矛盾纠纷的化解。
其次，网络服务（保险合同履行）过程中，各项网络保全流程设置不当，尤其是各项业务的安全权限设置不合理，保险消费者对于各级别安全权限下对应可以进行的操作范围并不知晓，保险人并未进行明确的提示或者让保险消费者确认理解。这一问题在综合性金融平台下显得尤为突出，保险消费者往往注册一个账户便可以进行多项保单的诸多操作：比如变更联系方式、变更安全提问、变更确认密码或交易密码、保单抵押贷款、保单现金价值领取、分红抵缴保费、现金价值自垫保费等等。如网络服务纠纷曾有这样一例，一消费者仅仅依据宣传开通了初级的网络服务权限，该权限下仅仅可以进行简单的保单信息查询和分红、缴费、保单贷款归还以及利率标准调整等邮件提醒，而该消费者认为自己仅仅开通了查询功能，却不知道在注册过程中填写了一个不常用的电子邮箱作为联系邮箱，而保险人依据该权限下的保单贷款利率标准调整邮件通知功能通过发送邮件方式告知新利率标准。消费者未能注意利率调整变化，拒绝按照新的利率标准偿还贷款。这一案例中，网络服务平台确实是降低了保险人的饿运营成本，提高了保险人的工作效率，但是由于保险人欠缺诚信，因而忽视了保护消费者的合法权益，未能尊重保险消费者的知情权。具体的险种有不同的网络保全服务内容，现实中还有很多类似这样的情形，最终都引起了不必要的纠纷。
再次，保险消费者在保险人网络平台注册登记的各项信息，均属于双方保险合同范畴内的隐私信息，而现实中由于保险人急于推行综合平台的建设，有意无意之间地在各关联公司之间“共享”了消费者个人信息，保险人的这一行为属于典型的不诚信违约行为，在现实中比较常见。举例而言，某单位在一保险人处为劳动员工购买了团体健康险，不久之后该单位收到该保险人关联公司的年金业务宣传信息，甚至参加该单位团体健康险的员工个人都收到车险或者个人寿险业务人员的电话或者邮件推销保单，夸张一点的还会收到该保险人合作银行信用卡业务部门办理信用卡的信息。如果读者遇到过这种情形，那么你就是见证者之一。即便读者尚未亲身经历，是否会产生反感或者抵触情绪，并且觉得个人信息安全受到威胁或者至少收到了无谓骚扰？
最后，保险事故发生之时，保险消费者方才发现真实的理赔申请流程并非网络上宣传的那般简单，保险人的实际理赔流程并未与网络流程完全同步。这一点同样会导致保险消费者网上购险后的挫败感，在保险消费者看来，无论最终理赔结果如何，都会认为保险人并不诚信，进而对互联网保险电子商务销售服务产生负面印象。
面对诚信保险消费者，以上常见的保险人欠诚信行为是国内保险互联网电子商务销售服务的客观现状，也是阻挠保险电子商务发展的重要因素。站在保险人角度来看，并非全部属于保险人有意为之，但是需要保险人严肃对待，并试着去有效解决：
尽早商议确立合理的保险电子商务行业性规范并强制性推行，尝试着从普通消费者角度出发来设置网络操作流程，重视各环节的保险消费者权益保护。各保险人应当积极地进行自我检视，重视消费者在消费过程中提出的疑问和认真分析每起纠纷中保险人自身因素比重，而不是一味地利用自身专业优势地位去规避责任。在行业性自律规范出台后，监管部门从处理日常投诉纠纷和日常监管所发现问题中认真思索，应当考虑确立行业性指导规范，最后立法机关需要将保险电子商务领域的法律关系纳入下一步立法规划。唯有此道，保险电子商务这一片蓝海不会在尚未得到有效开拓之时便被深度污染，落入传统销售模式的宿命循环。
三、加强行业自律和监管，发挥网络电子平台优势，有效预防和化解保险电子商务纠纷
只要存在交易活动，便会有纠纷，新的保险电子商务模式也不例外。相对于传统销售模式，保险电子商务模式在处理纠纷维护保险消费者权益上同样更具有优势，可以利用信息化网络平台来加强保险行业的自律和外部监管。具体纠纷过程中，若处在个体消费者与保险人关起门来一对一解决，个体消费者相对地处于劣势地位，这也是个体消费者在诉求无门之时采取极端行为两败俱伤的根源。
传统的保险纠纷解决模式，无外乎调解、仲裁和诉讼三种，时常导致信访和非理性纠缠，保险人也不一定为之所动。信息化时代下，各保险人为拓展新的销售领取开发了先进的信息平台，在有效解决保险纠纷、维护保险消费者权益和保险人形象方面，笔者认为既有的网络保险销售服务平台可以发挥更大的积极作用，只要各保险人能够做到严格自律：
首先，各保险人内部均有专门的投诉受理和处理部门，而且均已经相当程度的信息化，部分保险人已经将投诉处理平台融合进网络保险销售服务信息平台中，剩余的保险人也至少在网络保险销售服务信息平台里设置了内部投诉处理渠道的链接。但终究这只是各保险人的内部平台，所有具体纠纷都被视为内部信息而秘不示人，即便在作为纠纷当事人的保险消费者通过外部网络或其它媒介将纠纷曝光后，保险人仍希望坚持关门处理纠纷。有鉴于此，倘若保险人能够敞开胸怀，坦诚地跟行业协会建立起一个行业纠纷投诉信息平台，引入行业自律机制，如实将投诉至行业协会的纠纷详情通过信息平台同步更新至行业调解仲裁中心，将极大地促进行业调解仲裁中心处理普通保险纠纷的能力。
其次，引入行业自律机制后，不妨进一步强化行业自律性的评价机制，尝试将建立行业自评信息公开平台作为下一步的目标。俗话说，家丑怕外扬，但是害群之马的负面效应也不容忽视。要提高保险行业的社会形象或者建立新的行业社会形象，就需要整个保险行业的各个会员公司的共同努力，否则一家公司的恶意侵犯保险消费者权益行为就是对其余所有保险人形象的杀伤。目前的行业评价功能主要是有保险监管部门行使，由于监管关系下的对立性，监管部门的评价功能多为事后处罚并未起到预防和化解纠纷矛盾的应有效用。
最后，将行业自律信息平台同行业监管平台逐步联网同步化，真正使侵犯保险消费者合法权益的行为无处遁形。信息化时代，保险人应当转变思想，面对具体纠纷需要考量的不是个案的得失，既然能够投入巨资开拓新的电子商务销售领域，为何不能在已有平台上增加一些锦上添花并且长久受益的功能呢？笔者认为，新的保险电子商务兴起之机，正是保险人认真思索如何做到双赢共利的时候；新的电子商务模式，不仅可以抛弃旧有代理制模式的沉疴轻装上阵，更是保险人树立行业新形象的新契机。保险监管可以由多层次形成一个体系：行政监管、行业自律、企业内控和社会监督。只有加强自律和监管，保险电子商务环境下的保险消费者的合法权益才能得到有效保护。
四、保险电子商务环境下保护消费者合法权益的紧迫性
作为一名普通保险消费者，也许会对旧有的销售服务模式已不太信任，抱有赶时髦的心态希望有一个新的便捷自在的渠道和方式来购买保险；当把目光投向新的保险电子商务模式后，却又心存疑虑，或者尚未行动前便从其它途径耳濡目染了一些保险电子商务模式的负面问题。想必这就是目前保险电子商务对于个体消费者态度较为形象的写照。
各保险人均已认识到了保险电子商务的各种优越性和重要性，纷纷投入巨资试图占领行业制高点或者树立新的行业标杆，但却给人并无清晰战略的印象，留给大众的只剩勃勃野心，似乎同其它行业的电商现状一样。保险电子商务其实在国内并非新生事物，但对于各保险人而言，伴随着互联网的日益普及和发展，保险电子商务已经成为保险行业发展的新蓝海。遗憾的现实却是各保险人目前并未获得预期的回报，各电子商务平台的收益并不理想，当然究其原因肯定多种多样，但是笔者认为在各保险人进一步追加人力物力财力投入前，不妨先从全行业的高度来统一思想：无论是通过传统模式还是电子商务模式提供保险产品和服务，都应把保护保险消费者权益摆在突出位置；保险电子商务销售和服务更应如此，必须从我做起，从当下做起。
结语：
保险电子商务是保险行业的新契机，保险人需要回归商业活动本质属性：重视和保护消费者权益。唯有如此，保险电子商务方才不会在未得到真正发展之时，就让消费者认为仅仅是保险人新的创造收入手段而已。保险电子商务发展，需要以切实保护消费者权益为根基，否则，一切美好期待都是镜中花水中月。笔者真心期待，再过十年乃至二十年，保险电子商务这一池春水，依旧清澈、芬芳，消费者和保险人能和谐相处、互利共赢。
作者：史述才 冯 磊
湖北省保险学会
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