商企联合促销的新方式

—“旭日”“百友”促销成功之道

2000年盛夏，你在南昌买一罐不到2元的旭日升冰茶，就可在百友集团购海尔、长虹、康佳、海信、西门子、小天鹅、容声、伊莱克斯等任一品牌的家电，省10元钱；买珠宝、玉器省20元；买梦洁、冬冬宝、富丽真金、雅芳婷等床上用品省15元钱；买玉兰油、海飞丝、舒蕾、雅芳、小护士等省5元钱；买三枪、宜而爽、豪门、AB内衣、皮尔卡丹、爱慕、曼妮芬、黛安芬、春竹等品牌产品省5元钱……这个消息太诱人啦，一时间人们的购物热情如同室外的气温。　

这不是商家突发奇想，而是百友集团与旭日集团联合推出的促销活动。江西新盟广告公司是这次活动的组织策划者。 

伙伴选择

南昌百友集团是全国商业50强之一，其主体百货大楼地段好、人流量大、信誉度高，与之合作，不仅能提升品牌形象，还能节省广告费。夏季正好是商场的销售淡季，为促进销售，做到淡季不淡，同时也为了促进旭日升冰茶在江西的销售，旭日集团和百友集团联合推出了这个令人心动的活动。 

确定方案

百货大楼有8大商场囊括几十万种商品，而每种商品的让利幅度又不一样，有许多厂家正在实施打折活动，个别名牌商品又有全国统一售价，要将这全部统一在旭日升的促销活动中，必须有一个统一的标准，才有操作的可能性。为此，新盟公司走遍商场各柜组，与售货员、收银员逐个沟通，了解商品的打折、开票及收银程序，取得百货大楼货品可打折扣的第一手材料，据此制定出详细的方案。 

1． 广告语的确定，关键词：“省” 

夏季里各大商场均会推出各种各样的让利活动，但都不外乎是打折。为了与打折区别开来，我们将旭日升的促销活动定义为“省钱”，广告词为：“百大购物帮你省”；凡购旭日升冰茶一罐，均可获得省钱券一张，凭省钱券可在百货大楼各商场购物省钱。 

2． 将折扣量化 

从商场各商品打折情况看，各柜组的折扣不一，甚至在同一柜组也有不同的折扣，这种情况不便于宣传，也无法在省钱券上都体现出来，如果不能清楚地把我们的意图传达给消费者，这将影响到活动的顺利展开，甚至可能导致整个活动的失败。为了让消费者“省”得明明白白，我们将折扣量化，即把折扣变成钱的形式，让人一目了然，例如：98折是每100元省2元钱，9折是每100元省10元钱，这样就把省钱券制作成省1元券、省2元券、省5元券、省10元券、省15元券、省20元券共6种票样，并分别注明适用范围。 

3．宣传配合 

实施时间：2000年6月16日9月20日 

地点：南昌百货大楼 

活动协调部门：百货大楼总经办、旭日集团江西公司、江西新盟广告公司。 

百货大楼提供：总台位置一个（包括能销售饮料）及总指挥人员。 

旭日升提供：40万张省钱券（在全市发放）、演出10场纳凉晚会、商场喷绘海报20张、商场促销人员2名、广告宣传等。 

广告宣传媒体选择：江西有线、南昌有线电视每台30次，江南都市报夹报7万份 ，南昌晚报，南昌百货大楼户内丝印吊牌，海报，立地POP。 

促销活动组合：在各售点散发“百大购物帮你省”宣传单，在活动现场进行10场纳凉晚会。 

4．注意事项 

①各商场收银台注意事项 

A.把每柜组小票做一次性累加； 

B.不同部门小票不能累加； 

C.小票与省钱券同时装订； 

D.活动如不清楚请与活动总台沟通(总台设在一楼)； 

E.与财务部的沟通。 

②各商场部门经理注意事项 

A.请提供不能参加本次活动最后商品名单； 

B.跟各柜收银台人员讲解活动； 

C.请及时把商品打折变化情况提供给总经办。 

③各柜组人员注意事项 

A.看清每部门票样及省钱金额； 

B.注意一次性开票省钱抵扣，并在小票上注明； 

C.注意不参加活动的商品，不能跟参加商品混合累加； 

D.活动如不清楚请与活动总台沟通。 

5．新鲜出炉 

方案出台后，在百货大楼总经办的牵头下召开了一个协调大会，百货大楼的老总及各部门经理参与了此次会议。在会上，新盟公司介绍了此次活动的意义及操作方法，详细地介绍了省钱券的发放程序，在商场的流通程序及宣传组合等细节，百大集团认真审查后认为：方案很成熟，操作性强，商场的各个小活动都统一在这个大主题下全场进行购物省钱活动。　

终端狙击

1．闪亮登场 

准备工作就绪后，我们对百货大楼进行终端包装。一夜之间，百货大楼变成了一片蓝色的海洋（旭日升的包装是蓝色），忽如一夜秋风来，商场内处处是凉爽的蓝色。天花板上悬挂500块丝印吊牌，总服务台张贴“帮你省”活动总海报，介绍此次活动内容，各收银台及各柜组都张贴活动分海报，详细介绍此次活动在各柜组的省钱细则，例如在家电商场张贴的就是“家电商场帮你省”海报，说明在家电部的省钱方式；刘德华高举冰茶的立地POP分布在商场的主要出入口，整个布置生动有规模，还在商场内专门设置了一个冰茶售点及沟通换票总台，方便消费者购买、咨询。 

2．焦点出击 

此次活动牵涉到商场内的几十万种商品，如何“省”是焦点问题，虽然在每张省钱券上都说得很清楚，但如何才能引起消费者的注意，把内容简单化，吸引他们的目光？为此我们在此次促销活动中注入了人性化的东西，精心编排了10场文艺演出，将活动内容、参与方法编成一个个小节目，形象地介绍给消费者，大大激发了消费者的好奇心和参与意识。舞台背景为“百大购物帮你省”的巨型喷绘宣传画，左侧为产品展示架，可现场购买产品并获得省钱券；右侧为咨询台，现场分发宣传单、回答消费者的问题。歌舞表演引起了许多人的驻足观望，舞台前挤满了人，虽时值炎炎夏日，可人们的热情一点没有受到影响，手拿宣传单，积极地抢答主持人的省钱活动提问，为调动场上气氛，主持人适时邀请消费者上台即兴表演，一句，“这舞台是我的，也是你们的，是旭日集团为我们提供的共同的舞台，有愿意展示自己才华的观众请上台来潇洒走一回。”一双双热情的手高高举起，结果观众的非专业表演得到了台下阵阵掌声，为他的勇气、为他的参与，在这里购物与娱乐融为一体，尊重了消费者，温暖了人心，拉近了企业和消费者的距离，在现场的气氛下，想不买都不行。随着演出活动的深入，冰茶的销量和商场的销量都得到了提高，突出的是家电部的销量，一度出现大家拿着省钱券排队买家电的盛况，买一台3000元以上的冰箱或彩电，就可以用省钱券6张省60元，百货大楼今年的家电销量明显超过了其他商场，真正实现了商家与企业的互动。 

3．全面渗透 

省钱券是跟箱流入市场，所以在全市其他大型商场、购物中心、连锁店及食杂店等终端售点都有此券，买一罐冰茶就能获得任意一款省钱券，巧妙的扩展，大大地提高了旭日、百友集团的影响力和品牌忠诚度。 

遍地开花

商场的销量只占活动销量的10％，真正实现销售的是遍布全市各个角落的各冰机点、零售点及其他商场。为带动这些点的销量，在电视、报纸广告中都有显著的一条：在各冰茶零售点购冰茶一罐，即可获得百货大楼购物省钱券一张。百货大楼内有家家户户都需要的各类商品，推出这个活动后，对消费者的价值取向产生了极大的影响。试想一下，炎炎夏日，出门不喝饮料解暑几乎是不可能的，在喝饮料的同时得到省钱券一张，可在百货大楼各个部门购物省钱。有了省钱券，去百货大楼购物的机率就大，这样又带动了商场的销量，形成了良性循环。 

活动效果

2000年的饮料市场竞争如同夏日的天气一样，温度一直居高不下，碳酸饮料销量稳定，纯净水、矿泉水继续走强，液体奶、果汁饮料异军突起，瓜分市场，康师傅、统一相继推出系列茶饮料，这些都对旭日升冰茶形成了前所未有的冲击。几年来，旭日升凭其对终端的精耕细作和成功的营销策划活动，迅速将旭日升冰茶做成茶饮料第一品牌，在江西销量稳居第一。今年策划与百友集团联合实施的“百大购物帮你省”活动的成功运作，在商场内以压倒一切的优势，使其他竞品的促销活动都黯然失色，不仅提升了品牌形象，而且保持了江西地区的销售业绩排在全国其他城市前面，同时百友集团销售额也提高了一大截，达到了双赢的目的。 

成功的关键

1． 周密的配合 

本次活动，商家、企业、广告商的密切配合与积极协调，使得活动有条不紊、气氛融洽得以顺利进行。 

2． 广告代理商的适当调配 

此次活动，新盟公司专门培训了专业促销主管，参加现场工作，发挥了高度的机动性和机智性，活动成功也与新盟公司对终端促销及大众集会控制会场秩序的丰富经验分不开。 

3． 注入了人性化元素 

关注消费者、方便消费者，把演出的节目和产品紧密结合，并邀请消费者参与进来，吸引了消费者的注意力，使活动产生了良好的效果。■