五粮液根正苗红的落难王子

   五粮液在这一轮调整如果说不是最惨的，也是非常惨的！价格持续倒挂，经销商信心不足，销售收入三季度大幅下滑，所有这一切都直观地反映了五粮液非常艰难，我们能够基于五粮液目前所遭遇的超预期困难，说五粮液将会彻底衰退吗？本文就是希望解决这个问题。

   五粮液是根正苗红的好同志

   五粮液是中国白酒的第二品牌，目前在中国除了茅台，短期内没有其他公司的品牌影响力能撼动五粮液，虽然在调整过程中，茅台强化了对五粮液的相对优势地位，但五粮液仍旧是高端名酒双雄之一。五粮液的产能优势目前无人能比，五粮液的产能是中国白酒中规模最大的，这里的产能专指用粮食加传统工艺酿造的真正意义上的白酒，而不是指那些用食用酒精加人工香料勾兑的所谓新型白酒。2012年五粮液有粮食加传统工艺酿造16万吨产量，而五粮液的实际产能是近四十万吨，这意味着有二十多万吨的产能闲置的，这是为什么？闲置的产能是五粮液在过去建设的，用食用酒精加人工香料勾兑所谓的新型白酒的产能。在没有人没有任何第三方强迫的情况下，五粮液主动放弃了花大笔金钱建立起来的食用酒精白酒生产线，这对五粮液的短期经济利益是一种损失，但五粮液心甘情愿承担这种损失。这种放弃反映出五粮液深刻认识到，中国白酒的本质是基于传统和历史的特殊精神性商品，不是以大规模工业化手段用化学“添加剂”勾兑出所谓新型白酒。五粮液认识到白酒的高利润率来源于地域气候优势，来源于古老的窖池优势，传统的工艺优势，食用酒精生产方式不依赖于环境、不依赖于窖池、什么也不依赖，它就是一个化工厂。对于五粮液这样的高端名酒，大规模生产食用酒精无异于是自杀。五粮液在建设酒精酒生产线的时候，没有意识到食用酒精生产线不是真正意义上的中国白酒，但五粮液毕竟是五粮液，他明白了、醒悟了，坚决放弃。从这个意义上讲我们应该有信心在五粮液遇到挫折的时候继续看好五粮液。

   为什么五粮液长期价格倒挂？

   中国高端酒零售价在六百元以上的酒，中国社会总需求量绝不小于10万吨。以六百元的酒社会总需求是十万吨为基础，假设五粮液只在十万吨中占三分之一，得到的市场也会有三万吨。实际上五粮液一年的产销量也只有一万多吨，很显然社会的需求是足够消化六百元的五粮液的。但事实又同时反映出五粮液长期倒挂社会消化不了他的产能，这里就有一个问题，今天五粮液的价格跌到了六百元，还没有解决价格倒挂问题，这是什么原因？

   答案是五粮液自己打垮了自己，他的市场体系太乱，五粮液搞的是大商制，不同级别代理商进货价格有明显的差异，某些大型经销商的拿货价比小经销商便宜百分之十，而且五粮液在这一轮调整过程中又推出了返点政策。2013年12月18日五粮液经销商大会上，五粮液推出根据销售额，额外返点以应对价格倒挂，这种政策下谁卖的多返点就高，最高返点高达5%。我接触一个五粮液小经销商，今年他完成任务量的60%，但五粮液的返点政策是完成80%给返点，100%完成任务给房租补偿，该小经销商达不到80%的最低返点要求，不能享受任何返点和补贴，于是放弃了走量，把出货价定在750元，追求单瓶利润，卖一瓶算一瓶。另一个经销商完成任务75%，努努力能得到返点和补贴，于是他拼命压低价格出货，挣返点。一些大经销商本身进货价就低，且一年的销量可以达到几千万，为了得到返点和补贴，这些大经销商会以倒挂的价格出货，造成小经销商更难出货。大经销商在成本本来就低的基础上，为了挣返点把价格压到倒挂，于是五粮液持续倒挂。

   经销商体系和市场价格体系以及2013年末推出的返点政策，使得有一部分经销商压低价格挣反点，另一部分销售困难的经销商由于返点无望，反而不积极的出货追求单瓶利润率，这就是五粮液倒佳的深刻原因，不是需求不足。当五粮液卖到六百一瓶的时候，需求问题解决了，真正的问题是市场政策和经销商激励机制有问题，是经销商体系有问题。五粮液必须对经销商的体系制度进行大改革，才能解决倒挂，摆在五粮液面前的问题是必须改革经销商体系，这种改变必然触动深层的利益，目前五粮液和经销商的关系比较不和谐，这是五粮液的重大课题。

   五粮液的对外原酒销售会萎缩

   五粮液太过依重第三方总承包和外销原酒，请看下图。

　　　　

   上图是五粮液、泸州老窖过去几年消费税与主营收入的比例，2013年有媒体曾经发文指出，五粮液和泸州老窖消费税的比例低于税务总局规定的，不能低于主营收入百分之十的最低标准，因此指责五粮液和泸州老窖存在偷税问题。泸州老窖不久发布澄清公告，指出自己消费税率低于法定最低标准，是因为泸州老窖有一部分酒是以原酒的形式卖给第三方，由第三方完成最后的灌装，因此消费税由这些企业缴纳。于是就造成了泸州老窖消费税比例低于法定最低标准。五粮液没有做出回应，但原因应该与泸州老窖一样的，因为过去就有传言说很多酒厂从五粮液购买原酒，这一部分的消费税是购买方交付。

   五粮液消费税比例低于法定最低标准揭示了一个问题，2012年五粮液大约有一半的营业收入并不是以成品酒的方式销售的，而是以原酒的方式卖给第三方，由第三方灌装以第三方商标进入市场。从五粮液购买原酒的企业大体有二种情况，一、自己完全没有产能，因此所有的原酒都是外购，二、自己有产能，产能不够，需要外购。对于这两种情况，在行业调整的背景下，那些自己没产能的酒厂往往是弱势酒厂，所以其衰退的幅度应该是很大的，因此其对原酒的需求量会下降。而有产能但不够的企业在衰退的过程中，自己的产能就够甚至过剩，外购需求甚至可能萎缩到零。因此，五粮液的原酒销售将面临比自有品牌销售还要大的滑坡。这就是五粮液今后一段时间必须面对的课题。五粮液对外销售原酒，最可能的购销模式是长期合同一年一议，到年底的时候才会调整，本质上对外销售原酒是大宗交易，供需双方都需要长期合同产能保证自己的利益，双方的购销合同不会是短期随机销售，合同的数量和价格最可能是一年一商议。这种长期合同往往是在每年的年底才进行一次修改，这就导致已经出现的原酒需求萎缩，可能暂时还没有体现在目前的报表中。由此我认为一季度的时候五粮液的原酒销售会减少，总营业收入会因为与第三方的原酒需求减少而减少，原酒需求萎缩的情况到14年才能充分表现出来。

   这个问题将拖延五粮液复苏的时间。但五粮液原酒销售也包含着一个非常好的发展模式，2013年五粮液以2.5亿人民币收购了河北永不分梨酒厂，向该酒厂供应原酒，由他们包装帖上五粮液加当地的品牌进行销售,实际上这是一条战略出路。五粮液作为中国酒王，目前其传统工艺产能是最大的，巨大的产能客观上长期需要稳定的原酒客户，与其以不特定的方式卖给其他主体，不如在全国范围内收购一大批的地域品牌，与地域品牌形成稳定的股权联系，向他们长期供应原酒，在市场营销上联合双品牌进行销售。这样五粮液可以走出一条符合中国白酒产业集中度逐步提高的开拓性发展之路。中国白酒产业未来会淘汰大部分竞争者，一些地域品牌在找出路，五粮液的原酒也在找出路，双方通过资本合作之后，再进行品牌合作、生产销售合作，这个模式既顺应了中国白酒集中度提高的大潮流，也实现了产业整合的大趋势，又发挥五粮液与地域品牌的共同优势，实在是一个好的发展之路。下一步中国白酒市场一定会出现帝亚吉欧式的靠整合众多品牌，实现规模化发展的龙头企业。五粮液是最具备条件的，茅台不具备这样的发展条件，因为茅台的产能是上不去的。

   综合以上分析，五粮液在深层的根本问题上是没有太大问题的，品牌优势相对于茅台以外的酒明显。他的产能巨大，而且产能完全是传统工艺的粮食酿造。他本身具有利用产能优势和自身资金优势整合地域品牌的潜力，从这个意义上讲五粮液的前途并不悲观。在深层、关键要素五粮液并没有严重问题，问题主要在表层，本轮调整发生后管理层判断和对策有一些问题。从13年三季度开始五粮液发现了相应问题，进行了调整。但是现在看来政策调整还比较犹豫，不是特别坚决果断，所以一些问题虽然有所缓解但没有根本扭转，未来需要五粮液当机立断、快刀斩乱麻，不要瞻前顾后、犹豫不决。