【作者介绍】：田文菁，澳门大学工商管理硕士，十年银行、证券财富管理相关经验，2017年加入广发资管，现任广发资管市场部新型营销群组负责人，负责金融产品营销策划及互联网金融业务。
近年来，银行之间理财产品竞争日趋白热化，而互联网渠道凭借低廉的费率吸引了很多年轻客户，在基金销售上强势崛起。这一变化加速了银行向互联网财富平台学习的步伐，同时也促使银行思考和行动：如何基于自身基础优势，加强线上线下的协作，探索双剑合璧的业务模式。
截至目前，已有招商银行、中国银行、建设银行、浦发银行、平安银行、民生银行、交通银行八家机构计划并实施了财富管理线上平台的开发运营。商业银行对财富管理业务的转型思考以及对平台运营的投入，值得我们--作为财富管理链条上的一环，去深入的学习和研究，并以此谋定业务趋势和发展方向。
财富号已成线上运营标配
“财富号”是将财富管理业务作为线上社区频道进行运营的一种业务模式。具体来说，银行向上游集结了包括基金公司、券商资管、保险公司、信托公司、银行理财子等金融产品供应商，在银行APP上打造以理财社区服务为核心的“财富号、生活号”，通过内容的丰富和功能的完善，和上游供应商一起服务下游的存量客户、挖掘潜在流量。以招商银行为例，截至9月末已有74家头部机构进驻“招财号”，向合作机构开放80多个能力接口，支持机构发布内容活动5000余个，三季度累计为近400百万客户提供服务超1亿次，“招财号”陪伴内容的点击率达到10%。
财富开放平台的业务运营模式，目前普遍以“中心化平台运营”+“生活号/财富号运营”相结合的模式，也即为常说的“公域流量运营”+“私域流量运营”，具体来说：
“公域流量运营”由银行所主导，为“公域”浏览客户提供了包括搜索、查询、特色专区、主题活动等服务功能。其中的特色专区和主题活动两个模块，最能体现一家财富管理机构的“精神内核”，并展现其在产品定制、风险管理、资产负债匹配、数字化科技的能力。同样以招行为例，招财号“公域”内设置了“定投专区”、“长盈专区”，充分展现了该银行对“长期投资、价值投资”的核心理念。很多银行在线上财富管理的运营仍在初探阶段，因此公域流量运营中也不乏邀请管理人参与共建的案例。
相比之下，“私域”则是一个由理财产品供应商主导的、百花齐放的运营平台。通过内容推送、基金直播、粉丝运营等方式，为银行理财客户提供了广意上的“投前引导、投后陪伴”的服务。以广发资管为例，一般的财富号框架包括了公司介绍、投资名将、镇店好基等介绍属性内容；情报速递、市场解读等投教属性内容；以及直播预告/回放、粉丝社区等活动属性的内容。
当然，公、私域的运营绝不会各自为阵，只有互相打通、互相呼应才能实现流量的流动，而流动方能形成互相补位、正向循环的线上生态。在银行开通财富号之初，的确存在不少质疑的声音：包括银行APP缺乏高频的使用场景、让金融产品供应商直接触达个人客户是否理性等等。但从趋势看来，互联网使得理财客户在不同平台切换的成本几乎为零，与其固步自封、不如敞开怀抱拥抱流量时代。因此，我们看到的是：通过将财富管理这一传统脉络的线上推演，银行实现了客户资金资产在线上平台上的对接、流动、留存；客户提高了获取专业财富管理信息的效率；管理人能够直接触达并服务终端客户、通过大数据搜集整理群体行为模式，并最终提升服务能力的三方新平衡。
线上和线下的双剑合璧
如果对财富号的理解只停留在传统银行对互联网三方机构的追赶，那就大大低估了银行对线上财富管理业务的雄心。尽管线上业务并非传统银行的主场，且传统银行的互联网基因也不算强大，但学习能力和基础规模优势不容小觑。在实现财富号的1.0对标后，银行开始更多的思考，如何用互联网思维来辅助和优化线下的财富管理业务，缩减成本、提升服务效率。
具体包括打造线下客户经理的企业微信（财富微店、云工作室）。在人人皆为自媒体的时代，银行网点的客户经理也可注册企业微店，创立带有个人特色标签的“财富工作室”。之后的故事变更加顺理成章：从总部准入代销的产品货架进行集中采购，通过内化、翻译、解读，再向客户进行推送和传导。窥探建行理财顾问的“云工作室”，里面的内容覆盖了：资讯类栏目“最in咨询”、“畅聊理财”、理财类栏目“产品货架”、以及活动类栏目“话题pk”、“资产晋升有礼”等。值得一提的是“工作室”背后整套算法逻辑，要求将资本市场行情数据、机构投研观点、理财资讯等这些离散而纷繁的数据信息进行清洗，使得客户经理最后所看到的内容更具含金量，向客户的推介产品也更有针对性。
既然理财顾问均已各自开起了工作室，那理财产品供应商自然不会错过服务的机会，面向理财顾问的“线上服务号”自然应运而生。以嘉实基金的“Alpha加油站”为例：银行客户经理只需要通过简单的身份认证，即可登录基金公司的微信服务号，获取产品销售资料、推荐话术合集、销售赋能工具、基金经理直播等。无论是低阶的朋友圈模板转发，还是高阶的顾问式销售学习精进，都能在服务号上得到满足。此外，服务号还能实现向认证客户经理定向推送信息、跟踪内容转发情况、获取点击阅读率、甚至实现兑换销售积分、领取红包等一系列闭环服务。
对管理人渠道服务的启示
相比互联网端的长尾客户，银行APP使用者更值得研究。过往有服务商研究显示：在支付宝上观看直播的人群以25岁到35岁的青年男性为主，招行APP的高频用户以35岁到45岁的中年女性为主。某种程度上意味着银行APP使用端的客户更为成熟、理性，能够适当回避某些场景下的冲动行为，回归理性财富管理。此外，这一部分客群还更有资金实力和学习动力，即便目前来看银行APP的打开场景不如微信、支付宝等三方机构，但客单价和复杂产品的消化能力都不容小觑。
中心化的内容运营比任何时候更加重要，即便是内卷。在我们与服务商的的交流过程中，反复被提及的一个词叫做“售前页”，它被称之为所有流量的“中间页”--即从专区过渡到具体产品的衔接内容。据不完全统计，有这个“中间页”的存在，产品销售规模能够提升25%以上。相比非单刀直入展示产品业绩，售前页的存在相当于在情感上做了一层细腻的铺垫，或让投资人产生共情或激发学习的欲望，或减轻花钱的抵触情绪。
这种中间页通常为“图片+视频”的组合模式，这对内容的生产和话题的质量提出了更高的要求。此外，高强度和快节奏的“短视频”越来越成为主流，“一分钟”可视化的内容成为能否让流量驻留的关键，而视频的制作成本通常为平面广告的5-10倍，因此重投入也被业内戏称为“军备竞赛”。
银行线上和线下闭环运营，或将改变基金公司市场运作模式。如前所述，银行理财顾问可通过线上申请获得完整的产品资料、通过观看视频替代路演培训、通过销售反馈获取售后服务和激励。这种模式一方面将极大节约基金公司线下渠道的铺设成本，另一方面对集中化的售前营销策划以及售后客服陪伴提出了更高的要求。互联网科技使得客户的触达成本变成原来的几十分之一、甚至几百分之一，但天平的另一面来自对技术和内容不断的更新和迭代。
2021年被业内称之为银行财富管理线上元年，这既是对银行用互联网思维运作财富管理业务思维切换的注脚，更值得我们顺应思考：哪里可以获得相对低廉的流程成本，什么是先进的零售商业模式。刘润在“五分钟商学院”里谈及的这种选择题：是沿用传统线下模式，还是切换为线上模式，都应该是在做完一堆的计算后，找到一种最便宜的方式，从流量的大河中汲取灌溉。
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