近期某知名企业老总在bC一体化工作坊开班仪式上说:bC一体化是渠道数字化的唯一路径。
我觉得说的有理。数字化很重要,但是数字化能否推动营销进步更重要。
2023年春节后,bC一体化突然大热,我一直忙于bC一体化培训和工作坊。数字化在走过新零售和私域的弯路后,为什么选择bC一体化模式?就是因为原来的数字化路线脱离了营销人员的日常工作,员工在做2b分销,数字化却要连接C端,数字化不解决营销问题,员工却要配合数字化动作。最近梳理了一下企业的营销问题,大概是三个问题:一是增长问题;二是数字化问题;三是数字化后的全链供应链问题,或渠道生态变化问题。梳理的结论是:这三个问题,背后的解决路径都是bC一体化。所以我说,三大问题,bC一体化一锅烩。增长问题,实质上是大众产品销量封顶,总量下降。这是自2013年至2016年来的现实。分析三个大众熟悉的行业:白酒、啤酒、方便面。白酒行业,自2016年销量达顶峰后,产量腰斩,但价格快速提升,利润翻番。啤酒行业,自2013年产量达顶峰后,总量已下降40%,但啤酒高端化趋势明显。方便面行业同样是在2016年后产量腰斩。所幸方便面7年平均价格提升22%,弥补了销量下滑。怎么解决行业销量问题?总量下降,无可阻挡。唯一解决办法就是高端化。可能有人说,疫情之后,消费降级。实际上,每次经济危机之后,都弥漫着消费降级的声音,但事实证明,最后都是消费升级的企业斩获了市场。1998年后如此,2008后如此。2022年后同样如此。华润啤酒CEO侯孝海在2022年年报发布会上说:高端不内卷。此前,侯孝海曾经提出打出“高端新世界”的口号。蒙牛CEO卢敏放在2022年年报发布会上说:基础需求和高端需求“两头大”。没有产品结构的快速调整,乳制品企业近几年的增长没有这么好。当然,可能存在“消费降量”,但消费降级的比例很小。或者可以说,高端化是趋势,但存在消费降级或降量的“干扰因素”,干扰因素从来不是决定趋势的决定性因素。深度分销是与大众产品相匹配的营销体系。深度分销三大招:铺货(压货)、促销、导购。每个动作都与大众产品高度匹配。高端产品能讲铺货率?高端产品要精准铺货,更不能压货。高端产品能促销吗?反过来可以问:需要促销的产品高端吗?bC一体化同样有三大动作:bC组织、场景化、沉浸式体验。场景化,就是找到消费高端产品的意义。注意,不是性价比,而是意义。意义就是价值。比如,过生日。如果只是吃个蛋糕,可能没有意义。但是,如果打造一个场景,有蛋糕、生日蜡烛、许愿、寿星帽等场景,生日就赋予了意义。高端化不是极致性价比,而是价值。价值,就是有意义。沉浸式体验,就是在设定的场景中,让消费者感受意义。1998年之前,大批发阶段。大商在批发市场,每个省有一个或多个大型批发市场。1998年-2003年,市场重心下沉。经销商从“省代”变“市代”,再变“县代”。2003年到2023年,深度分销。厂家渠道控制延伸至b端(终端)。整个渠道模型是:厂家(F)→经销商(B)→零售商(b)→用户(C)。渠道进货是从厂家延伸到B,再延伸到b,并无限接近C的过程。深度分销流行20年,并非深度分销多么完善,而是受两大因素影响:一是大众产品没有必要触达C;二是触达C的成本太大,管理复杂程度太大。而数字化,必须满足C端用户实时在线获取数据。因此,bC一体化恰恰提供了触达C端的机会,从而可以通过连接C端实现bC一体数字化。在近几年的渠道数字化探索中,经历了新零售、私域,发现走了弯路,特别是快消品行业龙头企业,发现厂家直连亿级C端用户根本不可能,只能走bC一体化的路径。在近几年的数字化实践中发现,渠道数字化转型的概念并不存在。传统深度分销是B2b,怎么可能连接C端呢。2b的妈,生不出2C的崽。反而数字化孪生是比较好的路径。既然线下已经实现了bC一体化,那么作为数字化孪生的bC一体数字化也就是顺其自然的事。bC一体数字化有三大原则:一是bC一体;二是线上线下融合;三是流量分润。bC一体在技术上通过bC二维码或bC小程序实现。bC一体从技术上锁定了流量关系。线下线上融合,不分彼此,相互引流,要求做到二点:一是营销视野,认知、交易、关系三大环节的强化都是营销;二是增量思维,线上线下的增量都是成功。流量分润是bC一体化的动力系统。由于bC一体锁定了流量来源,所有线上交易都要给全渠道分润。增量利润是激活b端的主要动力。bC一体化保留了B端的渠道利益,扩大了b端的渠道利润,受到全渠道的欢迎。因此,说bC一体化是渠道数字化的唯一路径,并不为过。小结:线下bC一体化实践,必然带来bC一体数字化。传统渠道只有纵向生态,没有横向生态。
纵向生态是指F2B2b2C的生态分工。经销商“小而全”的现象非常突出:承担着产品(品牌)推广、订单、融资、物流四大职能。经销商四大职能中,推广职能是主要职能,经销商不能轻易放弃。订单会逐步数字化。数字化平台有厂家平台、商家平台和第三方平台。除了原有的F2B、B2b、b2C三种订单类型外,新增F2b、F2C、B2C三种新型订单类型。因为新型订单的存在,物流(城配)结构发生了变化。城配职能将逐步从经销商剥离,形成第三方平台。经销商要么放弃物流,要么成为专业第三方物流。由于订单和物流数字化,衍生出数字信用,从而数字有了金融职能。渠道的融资职能也会发生变化。前面讲过,传统渠道没有横向生态。bC一体数字化的出现,必将产生渠道新生态。渠道新生态一定是全链数字化的生态。小结:bC一体数字化,必将催生全链数字化的渠道新生态。前面的立论讲到,增长、数字化、供应链三大问题,其实是同一个问题,即bC一体化问题。第二小结:高端化问题,通过营销上的bC一体化模式解决。第三小结:bC一体化的数字孪生就是bC一体数字化。第四小结:bC一体数字化将改变渠道生态,形成新型供应链数字化生态。增长、数字化、供应链,三大问题一锅烩,背后隐藏着一条共同的主线。
这条主线就是:bC一体化是快消品渠道数字化的唯一路径。
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