文 / 中国传媒大学 武思颖 陈希琳
“未来已经来临，只是尚未流行。”在科幻片中，只要你带着一块“芯片”，任何一块玻璃，甚至是空气都可以成为操控平台、收发信息以及提供生活所需。在可见的未来，随着移动智能穿戴设备的普及，这一幕完全有可能实现。当下，移动DT时代的来临，让手机成为第一媒体，“分享”成为数字营销不变的主题。
我国移动网民数量庞大，对手机依赖程度极高，加上大数据技术的进步和“互联网+”思维的变革，营销已进入移动DT时代。当下，营销的关注点是“移动分享，互联互通”。
IT发展：对“个人”为基本社会传播单位的“赋权”
在互联网到来之前，传统媒体构建起媒介拟态环境，直接决定人们的社会视野；通过对发布信息的先后编辑、比例多少、内容把控等方法进行传播手段控制，管理人们的注意力，设置议题；同时，传统媒体用其带有感情色彩的报道来进行舆论导向，影响人们的判断标准、方法论与世界观。传播是闭合的，我们所了解的世界是“楚门的世界”。
互联网打破了这一格局。数字媒体技术的发展，以及社交网络的构建，让每个人都可以成为“自媒体”，掌握了话语权。传播由此变得开阔。因为这种“赋权”，人们在不断刷新微博话题、朋友圈、豆瓣小组、淘宝商品评价等等信息和评论时，可以看到各种各样的答案，并因兴趣选择性地记忆、分享。被分享的内容成为IT时代的口碑。
“有口皆碑”。这个世界上被“赋权”的“口”多了，“碑”自然就多了，“口碑”对营销就显得尤为重要。科技的发展，让各种各样的口碑得以被记录、浏览、分享，真正好的品牌和内容也有可能在宣传不足时被“自来水”们“浇”出一片天，电影《大圣归来》就是很好的例子。同样，电影《万万没想到》也因初期的口碑失利，导致票房失意。
DT时代：对“个人”为基本生活者（消费者）的“激活”
在DT时代，大数据技术让营销走入“真人营销时代”。在人工时代，广告投放不精准、迟钝；在程序化时代，广告投放依赖“样本推算”与“个性化投放”；进入“真人营销时代”，广告才真正找到了真实而精准的目标消费者。
大数据通过用户的信息抓取、重组与“标签化”对应，让“人”从“人群”中分离出来，成为“有个性”、“有情绪”的“我”。“我”由此开始生活在品牌构建的“场景”里。以前的人，通过广告信息来记忆品牌、寻找品牌、忠诚于品牌；现在的“我”，被品牌发现、被品牌找到、被品牌关注、被品牌愉悦。品牌开始主动接触在生活中的“我”，把“我”作为一个“生活者”，而不是“消费者”来对待，因而，“我”也开始依赖生活中的品牌，而不是选择性记忆/遗忘广告中的品牌。
场景营销激活了“生活者”。数字是二维的，易传播却不易体验；生活是三维的，易体验却不易传播。在DT时代，品牌从传统媒体中走出来，开始搭建品牌的“游乐场”，吸引“生活者”于场景中体验，再将这种体验拍摄成视频，在数字平台上传播，用“感受”代替“体验”，来扩大“生活者”数量，寻求品牌关注。消费者乐于体验、愿意分享，前所未有的参与到营销过程中。
互联网恐慌：营销应适应新常态
时代在变，“互联网+”引发了广告主的集体恐慌。当下，这种焦虑尤为明显。用“互联网思维”去经营，向“互联网企业”转型，未来，谁的“互联网”做得好，谁就将占领市场。这些论调时有出现，不是道理全无，但却不应该引发恐慌。
对比中美两国，每个中国人每天平均要受到500次广告骚扰，而在美国，这一数字是5000。这一方面说明我们的广告市场还有空间，另一方面说明广告效率未来还会继续降低。信息高度饱和，受众在移动，人们注意力在不断被分散，这对移动互联网上的内容做出了更高的要求：“快而准确”、“小而精致”、“抓人眼球”，“内容为王”自然而然就成为移动互联网时代营销传播的重要法则。
这既是希望，也是考验。未来，营销将形成“新常态”：人们身处信息蜂巢，用理性来筛选、屏蔽、捕获营销信息，用感性来判断、记忆、分享。
在大数据中，大数据本身是基础，DT（Data Technology）是核心，数据重组创造价值。如若数据是分散的、独立的，那么，数据就只是数据，而当数据因为一定的关联性整合在一起，那么数据就成了大数据。大数据通过抓取和分析，可以构建带有标签的、真实的“人”，大数据知道你的习惯、兴趣、偏好，知道你的出行规律、所在位置、距离远近，知道你的朋友、社交关系、交易数据，知道你的一切。
在移动DT时代，每个人都成为历史主角，因为每个人的每个动作都将有所留痕，并被认真对待，被挖掘、被研究、被运用。人将从人群中分离，更加个性化、情绪化，更具有独立性和存在感。广告和营销也将真正因人而异。
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一点资讯作为信息平台很好地运用了数字处理技术。具体如下：
首先，一点资讯可以通过用户选择兴趣身份、训练资讯、微博登录展现社交网络上生成的信息数据等等途径去分析计算，把握用户的兴趣方向，实现个性化资讯订阅、让用户偏好决定其新闻内容，用户可自订阅关键词。
其次，一点资讯所代表的兴趣引擎，几乎完全依赖于搜索、内容深度分析、个性化推荐、机器学习等技术，而不是传统的庞大的编辑团队。一点资讯的团队90%为工程师，共同负责资讯的抓取、甄选、分析、检索、去重、分类、聚类、推荐以及机器学习，全面了解用户的兴趣意图，搭建兴趣图谱，构建智能推荐策略。
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“没有任何道路可以通向真诚，真诚本身就是道路。”
用户ID：移动互联网时代的站台票
马云曾说，互联网公司都想获得我们的业务，如果百度向我们换，我们当然不换，但是腾讯想和我们换，我得想一想。马云认为，马化腾已经拿到了移动互联网的站台票。这张票，是巨大的用户群与ID，建立起的强关系虚拟世界。
百度曾经一度惊慌，原因很简单：没有人会在搜索前注册或是登录账号。但是，如果这样，百度所获取的搜索大数据就缺少了ID标签，缺少了重要的存在价值。因而，百度曾经投资2亿，重金打造百度糯米，期望更多的用户注册百度ID。
店小二：陌生人社会的关系构建
阿里巴巴因为建立了支付宝和淘宝客服，实现了陌生人与陌生人的沟通、信任和交易。这是对陌生人社会的关系构建。然而，随着时间的推移，这种关系显得越来越脆弱。假货横行、退货成本过高、好评返现、评价灌水……越来越多的人转战“天猫”、“京东”。
淘宝和天猫的背后，是高额的管理成本和数量庞大的客服人群，从页面浏览、购买咨询、下单、付款、卖家发货、物流运输、买家签收、验货、确认收货、评价，整个流程来说，但凡其中一个流程出现差错，就会造成买卖双方的误会。
强关系：“新熟人社会”或成趋势
在中国古代，因为“家族”内部的管理，国家和地方政府的管理成本降低了许多。“家族”关系的约束和传承，让家族成员不敢违背家规、不敢“做丢人的事”，因而家族管理效能高而成本低。而现在，因家庭的独立分散，法治关系、合同守信、执法成本等都让管理成本居高不下，营销亦然。
阿里妈妈媒体合作部总经理王帅民在讲座中提到，移动网民对广告形式的选择更倾向于微信微博分享，有数据显示，66.13%的广告主选择微信投放广告。笔者认为，正是因为微信是“熟人社会”，才让这些广告得以传播下去。
王帅民曾提到淘宝今年最大的成就之一，就是冲破了微信的淘宝广告封锁。因为竞争阵营的不同，淘宝页面是不可以在微信中分享的，为了打破这一封锁，淘宝用100人的团队，终于设计出了“淘口令”，通过复制、粘贴，在手机淘宝中打开的方式，实现了这一分享。为什么淘宝页面一定要在微信中分享？笔者认为，也是因为微信的“熟人社会”。
支付宝用7年才达到了今天的规模，而微信红包利用春节红包期间的“熟人传播”，仅仅4-5天就实现了几亿人的规模，这也是“熟人社会”的潜力。2016微信数据报告显示，微信的日均登陆用户达到七亿七千万，紧逼手机网民数，微信APP的活跃度为APP中最高，微信不仅替代了短信功能，甚至语音通话开始替代“打电话”。
我们的每一天都是“微信的一天”，从起床第一件事刷手机开始，到睡觉前最后一次刷朋友圈为止。以笔者个人的经验来说，除去淘宝支付，笔者已经越来越习惯微信支付，因为微信可以聊着聊着就完成交易，而不用跳转的其他APP，微信付饿了么、美团外卖，还可以直接向我的微信好友分享红包。微信平台现在已经不是独立意义上的社交平台了，可以看电影、交话费、打车、买车票、购物、咨询分享……
写在最后：
简而言之，在移动DT时代，手机成为第一媒体，个人作为基本传播单位被进一步“赋权”，而作为消费者，个人也被前所未有的“激活”，积极的参与到营销过程中，通过分享和口碑传播，让“陌生人社会”的营销逐渐向“新熟人社会”发展，最终造福品牌、实现多赢。
在移动DT时代，大数据和“互联网+”的精准与重聚，“新熟人社会”伴随着口碑、信任、分享和支付，将会以低成本、效能高的营销方式在未来流行开来。数字营销最终会回归到感性与理性构建的“新常态”：真诚+洞察=“新熟人社会”的关系营销。
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