迷茫和焦虑的经销商，转型路在何方？

快消品营销

近两年，迷茫和焦虑是多数经销商普遍的生存状态。中国零售市场发生了非常大的变化，传统的大卖场、百货店、超市渠道在萎缩，新渠道、新业态在快速发展，业务边界越来越模糊。

新冠疫情突发，加速了新渠道、新传播的发展进程，对整个快消品市场和经销商群体产生了重大影响，转型迫在眉睫。

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民生消费、家庭消费

线上消费提振

从今年上半年情况来看，消费者对于民生消费、家庭消费、线上消费更为注重，整体呈现出谨慎消费以及便利消费的特征。

高端市场更加活跃，民生商品表现坚挺。当前，中国消费市场分层化特征日益明显，疫情对中高收入群体带来的影响程度较小，并且这一部分群体在疫情过后，会更加注重健康消费，高端市场将会表现得更加活跃。

而中低收入消费群体消费能力的下降显而易见，直接导致了消费预期降低，这一部分群体会更加聚焦基本生活支出，减少其他如穿着类、家电类的消费支出。

社交性消费下降，家庭场景消费提升。聚集性消费、社交性消费将会出现一定下降，家庭消费场景将会得到较大提升。

具体而言，减少聚集、保持社交距离、戴口罩等成为直接表现，但更深层次的影响是消费者减少到店频次，集中一次性采购，更注重吃得健康、用得健康的生活方式。

线下消费向线上消费转换。受疫情影响，消费渠道发生了更加多元化的变化，特别是加速了线下消费向线上消费渠道的转换。

据调研机构艾瑞咨询组织的“后疫情时代，消费者问卷调研”显示，64.2%的消费者认为其线下购物的频次下降，67.4%的消费者认为疫情促使其网上购物的频次增加。

商圈改变。由于消费者社交活动受到一定限制，像星巴克、奶茶店等主打社交场景的餐饮场所受到较大影响。

据财报显示，星巴克第三财季亏损6.78亿美元，全球同店销售额下跌40%，其中中国区同店销售额下跌19%，预计全年同店销售将下降12%～17%。

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚指出，从今年下半年到明年全年，快速消费品市场的增长会更加困难，竞争会加剧。想要取得成功，经销商和零售商需要重新考虑商品种类、价格和促销策略，并加速数字化转型。制造商需要调整产品组合，以适应消费者新的行为和习惯。三者都需要对价格弹性、包装大小和促销机制有清晰的了解，因为这些对于吸引消费者至关重要。

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消除“坐等”心态

紧抓大客户发展

市场与渠道的变化，为经销商带来更多新的市场机会。未来，在中国零售市场呈现主导的业态模式将会越来越少，经销商必须要尽快适应零售市场的变化特点，积极切入多元化的新零售业态，寻求新的市场发展机会。

为此，经销商要做好渠道、商品、管理三个方面的市场调整。

重视大客户发展。未来，经销商的市场价值和发展潜力更多来自于渠道的掌控能力和与重点客户的合作紧密程度。在当前的特殊市场环境下，经销商要特别重视加强对渠道的管理，抓住、抓好重点客户是今年在特殊市场环境下做好市场的主要方向。

要结合市场变化重新调整整体的客户体系，加强对重点客户生意发展的支持力度，克服以往不重视、大撒手、粗放管理的弊端。

调整商品结构。上半年，民生类的商品都出现了较大幅度的增长，但是一些非民生类的商品出现了不同程度的下降，特别是一些社交类商品、奢侈品类商品、出行类商品等。下半年，民生类的商品会继续保持稳定增长。

未来几年，有的商品品类会有不同程度的增长，但有些商品品类或许在短期内很难恢复到疫情以前，而有些商品品类甚至在较长时间也难以恢复到疫情以前。

经销商要消除“坐等”市场恢复的心态，做好长期应对的准备，结合自己企业经营的品类、品牌，做出合理分析预判，结合市场已经发生的变化及时做好商品结构调整。

提升管理能力。当前，面对各种不确定因素带来的市场压力，特别考验经销商的管理能力，包括资金管理、费用管理、库存管理、团队管理，需要以最少的成本获取最大的效果，实现降本增效。

具体而言，努力保持充足的现金流，加强对各种预付、应收等款项的管理，控制好各种对内、对外投资，保持好企业的健康运行；

加强费用管控，要有在一段时间“过紧日子”的思想，控制好各项费用开支，清理各种不必要支出；

结合市场发生的新变化、商品发生的新变化，抓紧做好库存调整，保持合理的库存周转，提升周转率；

可以结合当前的环境变化探讨团队管理的新模式——合伙人模式；同时要加强团队培训，特别是新传播、社群营销技能的培训。

 

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尝试直播带货

建立新传播体系

这几年，多渠道裂变、新传播呈现快速发展势头，疫情突发正在加速这一趋势成形。

疫情过后，整体的市场结构将会面临更加多元化、碎片化的发展趋势。因此，当前经销商要尽快适应渠道结构发生的新变化，要在巩固好传统商超、小店市场主体的基础上，积极尝试新渠道。

布局社群渠道。社群渠道已经成为一个很重要的新渠道，经销商要尽快尝试社群渠道。结合企业实际、团队能力、市场覆盖能力，尝试自建社群渠道体系，也可以和有关的社群渠道平台开展更好的合作。

布局电商渠道。目前，可以帮助经销商做线上渠道的公司、平台很多，如各种电商平台、O2O平台等，经销商要尽快尝试布局电商渠道，如今市场已经有一些经销商转型做线上分销的模式。未来，全渠道卖货是经销商必须要具备的基本能力。

    

积极尝试直播带货模式。直播已经成为一种新的卖货方式。受疫情影响，直播带货受到很多企业的重视。经销商结合自身实际可尝试自建直播体系，也可以尝试与终端结合建立新的直播模式。

建立新传播营销体系。新传播逻辑的变化是由传统媒体到新媒体的转变，由电视端显现向移动手机端完成的转变，由单纯靠金钱的大力投入到靠用户口碑裂变传播的转变，由自上而下的覆盖传播到由下而上影响的转变。新传播的三大体系是，品牌渗透——种草、用户裂变——传播、终端动销——引爆。

受传播环境变化的影响，具备新传播能力已经成为经销商当前做好市场的重要手段。因此，经销商必须要按照新传播逻辑，尽快建立起新传播体系，形成品牌传播、用户裂变、终端引爆的新传播能力。

 

以前，经销商的经销范围被固定在特定区域和特定渠道，传播方式也以终端的常规促销为主。如今，全渠道销售成为大势所趋，可以销售的渠道也不再受限，而是可以通过互联网实现全国范围的消费触达。

传播方式也在发生重大变化，更多是通过消费者用户的口碑实现裂变式的高效传播，业务边界正在无形化。