历来,在做“鸡头”还是“凤尾”的选择上,表面上逞一时口快选择前者的居多,而实际上大多选择“认怂”的还是后者,比如找工作哪怕待遇低一点也往大公司挤的乐此不彼,买东西同样的价格宁愿买品牌大一些但配置较差的,企业做产品尤为如此,都宁愿模仿跟随大流,而不愿意做小品类。
道理不难理解,小品类市场容量小,发展空间极易受限。
但时代不断在进步,新事物如万马齐喑般高速发展,小池子一样能长出大鱼,各行各业小品类也都有领导品牌或第一品牌,比如梳子里的谭木匠、牛奶奶酪里的妙可蓝多、辣条辣片里的源氏、调味酱香菇酱里的仲景、果干酸角糕里的猫哆哩、白巧克力涂饰蛋糕里的唇动食品、饮料酸梅汤里的上海妙记等等,这些都是品类切割出来的细分品,更主要的是他们都取得了一定的成功。
# 成功源于选择,也包括“抉择”
选择小品类,企业初期是为了生存,中期是为了维持,后期才是为了发展。
今年去洛阳源氏食品拜访了总经理吴总,聊到企业的发展历程,吴总就提到当时在创业之初,尝试了很多产品,都没有成功,反复的失败,绝望在所难免,偶然的因素,最后在大辣片上做创新,付出了很多艰辛,最终绝地而后生,开创了大辣片品类的先河。
前身是河北旺哥食品的唇动食品,也是一个鲜明的例子,2004年以前,产品sku很多但没有行业地位,在总经理陈总的带领下,与赢销力签订全案咨询合作,砍掉了许多产品,并开发了白巧克力涂饰蛋糕,通过3年的市场攻坚及沉淀,奠定了巧克力涂饰蛋糕国内第一品牌的地位。
换言之,小品类、边缘品类,是高度竞争条件下的一条普遍规律,处于落后地位的中小企业常常在竞争生死抉择面前不知所措,因为要生存,所以先选择小品类,进而在摸索中前进,而一旦突破天花板,实现小品类逆袭,能量照样惊人。
# 不是所有小品类都有“大未来”
要做大未来,所谓的小品类,现实市场可以小,但潜在势能必须大。
就拿这两年国家提倡全民运动来说,选择富有娱乐性、场地要求不高的羽毛球、篮球的全民推广普及率肯定要比举重、跳高、高尔夫项目要更易成功。
食品行业亦是如此,并不是所有的小品类都有大未来,如果做小品类,要慎重选择。
一、有一定的消费基础,即使曾经辉煌暂时冷落。
消费基础,也是市场需求,作为一个小品类,只要有市场,不怕一开始卖不好,就怕东西没人买。
汽水是饮料里的一个细分品类,以北冰洋为代表的诸多品牌就可以说明,上世纪八九十年代很火,中间销声匿迹了,但蛰伏十几年后重返市场,“儿时的味道”果然不同凡响,北冰洋即将借壳上市,冰峰年销量都超过3个亿了。
汽水的逆袭,是因为这个产品不仅解渴,口感还不错,有一定的消费基础。
酸梅汤古已有之,原料是乌梅、桂花、冰糖、蜜,饮用有解渴消食的功效。在康师傅和信远斋之后鲜有品牌把这一产品做起来,一直不温不火,但近两年来,上海妙记食品的酸梅汤在河南、陕西等地销售火爆,也充分说明了一点,只要有一定消费基础,在条件成熟的情况下,原有的产品经过改进就能获得重生。
二、能激发和占据一部分消费者心智。
只有好产品才能激发和占据消费者心智,而所谓的好产品,要么是能产生好的直接效果,要么就是能产生好的联想。
比如好的药品能直接产生好的治疗效果,即使要价70万一针,诺西那生钠一样有消费群体。
食品饮料除了基础的果腹解渴功能和口感要求外,好的联想也非常重要。
众人皆知,山药是药食同源的好东西,许多人喜欢佐菜使用,其中河南的特产温县铁棍山药美名远扬,其中当地有一个上市品牌“怀山堂”专门生产加工山药粉,做细分品类的切割,通过占据消费者健康心智,这两年销量发展就很好,虽然速度算不上迅猛,但未来潜力巨大。
三、产品创新很重要。
食品饮料产品最难以突破之处就在于,产品高度同质化,做差异化有一定难度。反之,即使是在小品类,赋予鲜明的差异化特征,能够在千军万马中跳出来,也是一种成功。
#上海妙记的案例很有代表性
赢销力合作企业上海妙记酸梅汤,是典型的小品类崛起品牌,企业从“小”到“大”的突破三步曲是这样做的。
一、寻找“小”但潜力足够大的市场立足。
这里的“小”主要指的是一线品牌无法顾忌或没有做好的市场。酸梅汤品牌,放在全中国,第一名是康师傅,第二名是信远斋,而在河南这个人口大市场,康师傅和信远斋市场覆盖率并不高,妙记食品看到了这个机会,乘虚而入,在一些市场获得了立足。
二、做小而精的改变,变则通,通则达。
酸梅汤的老大老二的包装已经深入人心,康师傅是PET瓶装,信远斋是玻璃瓶装,妙记要立足,这两个包装难以有大的发展,总经理杨总考虑再三决定做第三种包装--杯装。
在市场战略层面,在其他企业高举高大、渠道运作从上到下的市场策略下,妙记另辟蹊径,从餐饮渠道迂回作战,从小渠道到大渠道稳步推进,历经5年的时间,逐步稳固了渠道,打通占用率。
更好的品质,差异化的包装和正确的战略,成就了妙记食品的“小”到“大”的成功案例。
三、不吃全鱼,伙同同行,把品类做“大”
在妙记杯装酸梅汤在一些市场做的风生水起的时候,同行竞品纷至沓来,妙记认识到同行虽然是冤家,但是面对一个小品类的发展机会,同行也是战友,所以妙记并没有处心积虑的去打击竞品,而是愿意和同行一起拓展品类,把品类做大,池塘变大了,企业增长空间也就更大。
品类有大小,成功无高低。
没有人生来就是大人物或“小人物”,“小人物”之所以没成功,更多的是因为失去了梦想,或是因为不相信自己,企业亦是如此,只要用心改变,每个“小”都可以最终成就自己的英雄梦。
在您的市场,这几年有哪些做得好的小品类?欢迎留言,互相学习。
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