随着东京奥运会的闭幕，这也意味着又一轮奥运营销大战也基本落下了帷幕。与往不同的是，如今的媒介形式变的越来越丰富多样，消费者的内容消费习惯趋向兴趣导向，让原本冠名、植入等一刀切的营销方式已不再能完全满足品牌目标，给品牌带来了新的挑战。那么，在这场营销大考中谁又交出了一份高分答卷？观察了数十个品牌奥运营销案例，我们注意到，区别于其他品牌的传统打法，以及对于硬核竞技的热血宣扬，威马汽车用一组更年轻化、更平实的视角的短视频迅速走进了大众，给品牌们的奥运营销打了个样。不可否认，围绕奥运本身的热点内容，依然是奥运营销的关键一环。只是如今消费者注意力愈发碎片化，单方面的追热点已经无法挑动大众的感知神经了。真正聪明有效的品牌营销，无不是围绕用户的所思、所想及兴趣点，寻找到了沟通突破点。在这次的奥运营销中，威马汽车以用户思维导向+年轻化创意手法打造了一组“马上去运动”系列短视频，就为行业提供了这样一个新的沟通样本：作为互联网原住民的新一代年轻人，面对着爆炸的信息，早已构筑起信息隔离网，普通的品牌广告信息很难触达到他们身上。因此，在这支创意视频中，威马汽车继续从年轻群体的偏好出发，捕捉到这一代青年喜爱“无厘头”，并将其与中国代表队乒乓球夺冠的热点结合，描绘了两个年轻人兴奋地在威马汽车内打起了乒乓球，哪怕场地再“小”也不影响他们的对决。看似说“小”，实则花式将威马汽车空间上的大传递给了年轻人。而更重要的是，越来越多的年轻人将运动作为一种生活方式，他们不是在运动，就是在去运动的路上，威马汽车这支视频传递了与他们日常生活中相似的态度，让极具个性的年轻人能收获到共鸣，有利于加深年轻消费群体的心智认同。同样，在这两支短视频中，威马汽车也巧妙将产品的特点渗透用户多维运动场景，占据吸睛C位，形成情感与价值的双重共振。另外，随着创意视频的传播，威马汽车还同步建立了#马上去运动#社群，鼓励用户参与互动打卡，进一步将年轻流量引入品牌的私域流量池。“关注与自我高度相关的一切”这一天性，决定了拥有话语权的年轻主体必然更关注与“年轻”相关的信息，年轻的生活、年轻的文化、年轻的品牌与一切。不难发现，威马汽车的这组短视频无论是其创意地表达方式，还是在和年轻群体的沟通上，都有着更高的契合度。它能够实现在年轻圈层的破圈传播，从一众品牌奥运营销中突围也就不奇怪了。东京奥运会期间，中国选手夺冠连续数天霸榜微博热搜，再次证明了奥运会超级IP和体育明星的影响力。不过，与大部分将营销目光聚焦在夺冠和体育精神共鸣上的品牌不同，从这几支创意短视频来看，威马汽车似乎站在了一个更「以人为本」的角度来思考这场奥运营销。为什么说是「更」呢？在我看来，这主要体现在两个层面上：一是，前面我们提到的从策略到玩法上，威马汽车都非常尊重以消费者作为「主体」，而不再是以品牌为中心自上而下的单方面传播，真正从年轻人的角度出发布局内容，实现了情感与价值的共振。二是，其实在威马汽车打造的创意内容中，本身所表达的正是威马汽车以创新的前沿技术提升人们的幸福感的「科技普惠」。威马汽车将关注的重点从奥运夺冠、从运动员转到用户的身上，以用户思维导向+年轻化创意+产品力的多维融合，不仅精准传递出威马“智能、精致、轻松、有趣、包容”的品牌 DNA，视频中展现的无接触智能操作及智能座舱等等，都是在威马汽车实实在在将理念付诸行动，真正将科技普惠于民的体现。这个时代商业的价值，体现在解决具体的麻烦，体现在对社会微小进步的贡献，体现在让技术赋予所有人更好的生活。这种「以人为本」的品牌价值传递，也让威马汽车在众多品牌的奥运营销中完成差异化的营销占位，持续沉淀了品牌的情感与社交资产。正如世界营销大师菲利普·科特勒所说：当下的营销时代，是以价值观为导向的品牌重塑时代。面对认知阈值越来越高的消费者，品牌要做的不仅是单方面输出，而需要从消费者生活中洞察、提炼态度，并将其与品牌基因及文化融合，重新输出，才能真正与用户站在一起。威马汽车洞察到了年轻消费者的喜好，用创意地短视频对年轻群体展开精准营销，建立了一种基于价值理念与趣味文化认同的全新沟通模式，在赢得了年轻注意力的同时更实现了心智的占领，这或许才是奥运营销的正确打开方式。作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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