准备好撬动你的社会资源了吗？

[NGO治理] 准备好撬动你的社会资源了吗？

来源： 社会创业家   作者：田林
　　一个公益组织所能创造的社会效益，很大程度上取决于其所能撬动的社会资源：有哪些机构愿意捐助你，哪些人愿意为你服务，哪些企业愿意一起合作展开项目等等。
　　从政府的支持，捐赠方的认可，媒体的推广，到项目的顺利运营，每一步都需要大量的外界支持，期间也有大量的关系需要维护。一个组织在发展阶段，尤其是民间公益组织，人力、财力都有限，机构管理者很可能发现自己要同时面对众多关系：所在地区的政府领导、捐赠企业、感兴趣有可能捐赠的企业、媒体记者、项目合作机构、志愿者、受益群体等等。从流行的话说就是存在大量的利益相关者，如何去管理常常让人忙得不知所措;相反如果能够区分对待，有计划、有策略地区分管理利益相关者，则能从不同的群体中更有效地获得支持

　　在视野中国，我们开发了“资源权利/支持度”矩阵，以此为基础采取将利益相关者分类管理的办法。具体方法如下，首先我们要确认在组织运营、发展的过程中有哪些利益相关者?我们思考：
　　运营的每一环节我们会接触到哪些人?
　　哪些人、机构会影响到我们的工作?其中谁认可我们的工作和理念，谁不认可?
　　谁能给对我们带来支持，不论是资金、知识技能、还是项目渠道等等?
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　　列出所能想到的利益相关者，这个列表可以随着机构的运营而不断更新。接下来根据相关者所拥有的资源和权利，以及他们对我们机构的认可程度分为以下几类。
　　1.反对派：具有较多的社会资源和权力，但是对机构不认同;
　　2.观望者：对机构不热心，也不反对，可能是因为接触不多，或者缺少利益关联，当有一定利益诉求的时候态度会发生转变。对于这一群体，我们应该尽力发展成第三类，倡导者;
　　3.倡导者：对机构极为支持，愿意调动自己所拥有的资源来帮助机构发展;
　　4.骑墙者：中等程度的权利和资源，对机构不认可，可能是源自理念的不认同或者利益的冲突;
　　5.圈外人：中等程度的权利和资源，对机构既不支持也不反对，这类群体自身衣食无忧，对机构不支持，往往是因为对公益圈，对机构不了解。在大城市，衣食无忧的中产阶级、收入较高的白领群体等等大量存在于这一类。在这一群体中，那些比较有空闲时间，或者对公益活动感兴趣的，我们应该尽力发展成第六类，支持者;
　　6.支持者：对机构认同，愿意积极参加机构的服务和各类活动;
　　7.诋毁者：对机构不认同，同时自身也没有什么社会资源和权力，很可能通过诋毁、对外散布不好的消息来发泄对机构的抵触情绪;
　　8.无暇顾及者：这一类群体重心在于自己的工作和温饱，比较难有时间关注到机构以及公益活动;
　　9.服务者：虽然没有太多的社会资源，但是愿意尽心尽力为机构服务。
　　我们在这个矩阵中，找到自己机构的利益相关者的位置，很有可能我们会发现有的政府领导在第一区间，有的在第三区间;某些基金会、企业在第二区间，或者第五区间;还有很多志愿者分布在第五、第六、第九区间等等。
　　针对不同区间的利益相关者，我们可以采用不同的管理方法，其核心思想就是：回避第一、第四、第七区间;团结第二、第三、第六区间;发展第五、第八、第九区间如下表。

　　1、反对派：对于反对派，一定要保证满意，因为他有权利影响到机构的运营和发展(至少在某些项目上)，所以我们要避免做出其认为“出格”的事情。同时很重要的一点，在接触这类群体的时候，一定要“示弱”。如果你的机构越是显得专业、有能力、有经验，他越可能去反对、压制你;
　　2、观望者：对于这类群体，我们要定期拜访，积极沟通，避免他对机构的印象越来越弱，最后完全忽视。同时在沟通的时候，尽量将机构的积极面传达出来，同时展示出机构的发展，比如上一次什么样的规模、成果，这次沟通，在管理上、机构建设上取得了什么样的进展，你获得了哪些成果，积极地展示出来，让对方看到你的成长和发展;
　　3、倡导者：如果你所在的机构有大量的倡导者，那么祝贺你;这是对机构发展最有价值的群体，一定要紧密团结。当有什么活动时候，邀请倡导者(个人、或者机构的代表)作为嘉宾参加，同时与倡导者所在的机构合作，开发一些联合的项目，鼓励倡导者更积极的将资源嫁接给机构;
　　4、骑墙者：对于骑墙者我们主要注意避免冲突;
　　5、圈外人：由于对公益领域、对机构缺少了解而支持度低，因此应该积极鼓励其参与到机构的活动中，一个有效的方法就是将其发展成为志愿者，同时给予一定形式的奖励和荣誉;
　　6、支持者：一个机构大量的志愿者来自支持者群体，那么这个组织则具有良好的成长性。一方面他们会积极参与组织的活动，也会鼓励身边的朋友参与到机构的活动中，而这类群体通常有着良好的人际关系网络，对于这类群体，除了邀请参加志愿服务，也要多邀请参加机构内部各种形式的社交活动，鼓励他们把新的朋友(可能是第三类倡导者，或是第五类圈外人，或者也是第六类支持者)也介绍到机构中来;
　　7、诋毁者：对于这一类群体尽量回避，如果有所接触的时候千万不要冒犯;
　　8、无暇顾及者：我们应当树立良好的组织形象，传递积极的信号，发展志愿者;但是注意不要在这一群体身上投入太多的精力;
　　9、服务者：他们对机构的认可度高，也是志愿者的主要来源群体，同时很多机构的推广工作、口碑建设等等可以交给这类群体。在区分了不同的利益相关者，确认不同的对待方式以后，我们会发现仍然存在大量的工作，比如对不同的群体可能要准备不同的材料，做不同的沟通，提出不同程度的要求，那么有哪些管理工具可以帮助我们提高管理效率呢?在此介绍一下几种提高管理效率的有效工具：
　　◎邮件组
　　很多时候我们都需要向志愿者、上级主管单位、支持机构的朋友发邮件。由于可能涉及到的工作量庞大，我们很有可能用同样的模板群发邮件给所有的人。而对于权利资源/支持度不用的利益相关者，如果用不同的邮件组(或者联系人列表)来发邮件，更有针对性地传达信息，获取支持;在与利益相关者联络感情是也会有更好的效果;
　　◎日程提醒软件
　　什么时候需要接触哪些人;在节假日需要问候哪些人;很多时候很容易忘记或者漏掉与某些人沟通，现在一个日程提醒软件，或者有一个详细的手写日程随时提醒管理者会更加有效、也更积极地区问候、接触、联络一些特定的人群;
　　◎Newsletter
　　让利益相关者看到机构的成果和发展，尤其是对倡导者、支持者、观望者，花一定的时间去整理机构的发展近况整理Newsletter，每周、每月、或者每季(不管跨度多大，但是一定要持续的传递信息)，可以是印刷的，也可以是电子版，发给机构的利益相关者。结合第一个邮件组工具，也可以将内容做适当调整发给不同群体;这一块，我们可以从很多成熟的国际机构发行的年报、期刊等等借鉴到很多有用的方式和方法。
　　◎聚会日程(学习、娱乐性的活动表)
　　除了正常的项目运营、志愿服务，一个机构也需要“非常规项目”形式的聚会来增加利益相关者的凝聚力。我们看到各大基金会常常会在五星级酒店举办规模宏大的年会，持续地拉动媒体、大众、潜在捐赠方的注意;有的机构则会举办不同形式的酒会……这样的活动可以是随意的私人聚会，也可以是邀请大家一同出游，参加一些体育活动，或者是让有共同兴趣爱好、需求的某些利益相关者一同学习。我们看到有的公益机构会举办志愿者读书会、周末的英语学习小组等等，根据机构的规模和经济实力，我们可以灵活安排适合自己机构的聚会项目，团结、吸引利益相关者。