工程机械营销技巧

李安

由于历史的原因，我国工程机械市场处于一个初始阶段，而初始阶段的共性就是市场竞争的无序性。各个企业的背景、所有制、历史资源不同，但却处于一个时空的市场里。这就决定了在目前相当长的一段时期内，工程机械市场的多变性、人为性和政策性。

现代营销中，建立客户稳定关系的八条黄金准则，即：找对客户源、认清新客户、有备无患、留下良好的第一印象、进行有明确目的的交流、要讲解产品利益，更要说明客户利益、逐条解决客户抗拒购买的理由、正确认识和运用与客户建立关系过程中的技巧。但是为客户服务毕竟不是“学雷锋”，所有的技巧都是为了最后的成交订单，所以，“解决问题才是硬道理”。在这一讲里，我们着重分析一下营销的“临门一脚” ― 打消客户的最后心理阻碍，落实订单。

我们先用一个示意图来分析一下价格与价值的关系：

在这个天平里，价格的高低取决于价值的大小，而某一个产品的价值至少是由 3 部分决定的：产品的功能价值、产品的有形价值和产品的附加价值。产品的功能价值指产品有什么用途，即产品能帮使用者解决什么问题；产品的有形价值指产品用来体现其功能的外观设计和结构设计；产品的附加价值主要指与产品相关的无形部分，如名称、颜色、包装、服务等等。现在营销界逐渐流行的“体验经济”之说就是产品附加部分的延伸和强化。通俗地说，如果我们将 ZL30G 装载机称之为伊丽莎白一世； ZL80G 装载机称之为伊丽莎白女王；而 CLG230 挖掘机则可称为喀秋莎； …… 也许会使人们在购买的过程中多露出几分笑意，多感到几分轻松。

客户要用合理的价格买到他们所需的利益，销售人员一定要让客户感到物有所值。因此，在说服客户下定决心签订单的最后冲刺阶段，我们更应深人体会购买者的心理疑虑，避免功亏一篑。

为了能够更好地掌握与难打交道的客户谈判的营销技巧，我们将难打交道的客户分成三大类型：逃避者、零乱者和独断者。

（1）逃避者的特征表现和应对方法

特征表现：焦急、对新事物紧张、不喜欢辩驳、害怕出错（被上司责怪）、不愿意做出决定、用反对理由做逃避等。

应对方法：避开烟幕的反对；打消他真正的忧虑；利用而不要攻击他的焦虑心理。

（2）零乱者的特征表现和应对方法

特征表现：办事匆忙，心理懒散，永不计划工作或组织自己，经常会将事情开头但不做结尾。

应对方法：做他的“秘书”，将所有事情（资料）都为他准备两次（份），视他负面的批评为正面的要求；利用而不要攻击他的惰性。

（3）独断者的特征表现和应对方法

特征表现：自视过高、固执、看不起与他意见不同的人。

应对方法：将你的产品与他的需求连接起来；将你的产品与他欣赏的要素配合；利用而不要攻击他的虚荣心。

在与客户交易的最后阶段常出现以下的一些现象，营销人员也应未雨绸缪，做到心中有数，应对有策。

（1）当客户认为价钱太高时，营销人员要了解分析其原因

是否超出客户的预算；是否超出客户可以负担的能力；产品或服务是否物有所值；客户是否须通过第三者决定才落实订单；竞争对手是否以更低的价格提供同类的产品或服务。

（2）若客户对价钱有异议，营销人员应该根据分析制定对应措施

肯定异议真的是由于价格引起；提出价格／价值平衡的关系；尝试用其他付款方法或优惠条件争取；考虑是否有其他较便宜的同类产品。

（3）若客户表现出购买讯号时，营销人员应该乘胜追击

购买讯号是客户表示对你的产品或服务有兴趣，有语言或非语言动作两种：

语言讯号：例如问价、送货期、保修期、重复产品或服务的利益、还价、赞许、比较现有产品与新产品的不同。

非语言讯号：点头、微笑、兴奋、身倾向前、详细看资料或检查样本。

此时，营销人员应该把握购买讯号以落实订单。

（4）若客户表现出警告讯号时．营销人员应该对症下药

警告讯号是客户的说话或行为，例如投诉、指出缺点或问题

皱眉、犹豫、漠不关心、看表等，表示对你的产品或服务有疑虑，这就说明你或许还有问题未说清楚。

此时营销人员应该对症下药，再努力下功夫，以使订单不落空

最后，我们向大家提供一个简易的模式来帮助大家更方便地理解怎样程序化地落实订单？

落实订单的技巧则包括：

态度要直接、准确、不含糊；要有信心取得订单；发出要求后，要以积极的态度等待客户回复；落实后，要在一次肯定客户的决定是正确及有利的。

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