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浅谈旅游景区与旅行社合作战略
在国民经济持续增长，人们收入水平和生活质量不断提高，国家政策向服务业倾斜的大背景下，旅游业得到了快速的发展，其中旅游资源开发受到各地政府高度重视，各种不同体制不同类型的旅游景区应运而生。无论是为了经济利益，还是展示地方形象，抑或是“旅游搭台，经济唱戏”等招商引资目的，景区作为旅游产品之一，始终都要根据市场的需求计划营销，特别是近几年同质化的产品增多，游客随时可以找到替代品，对于大部分旅游景区而言，市场已经从卖方转向买方，同业竞争日趋激烈已经是不争的事实。
旅游景区的市场营销工作，一般常规选择媒体广告的办法，如报纸杂志、室外宣传牌、广播电视等多种途径，广泛的宣传可以短时间扩大景区的知名度，但没有长期稳定的合作伙伴，往往昙花一现，各领风骚一两年好像是景区行业特有的规律。特别是作为景区和游客之间的中介机构旅行社，对于景区特别是小型或初期建设的景区来说，在市场开拓时更应把重点放在与旅行社合作营销上，如何与旅行社良好的建立合作关系，双方都会取得较大的回报，特别是带动客源市场的迅速启动。具体分析如下:
一、旅游景区与旅行社之间的特性与共性
旅游景区与旅行社作为旅游业的两个大支柱，二者之间的关系非常微妙，即有各自利益分配需求，又是服务链上不可分割的两部分。旅游景区作为旅游目的地，直接为游客提供参观游览、休闲度假、康乐健身等接待服务，旅行社作为客源的组织者，搭起了景区和游客之间的桥梁，主要整合旅游资源，以产品线路向客源市场推介。一方面旅行社出售的产品线路是以旅游景区为首的，总体上讲旅行社的商业生存必须依赖于景区产品;另一方面旅游景区营销作为消费终端也离不开旅行社的帮助，两者是相互制约相互依存的关系。
由于旅游产品的多元性，客源市场的复杂性，旅游景区要正确认识并妥善处理与旅行社之间的关系，既要充分发挥旅行社的作用，又要维护自身的利益，但无论怎样，旅游景区都应该高度重视旅行社这个客源渠道，比较团体消费和散客消费共同组成了景区利润的来源，另外旅行社作为专职可以招徕的机构，对景区来讲是比较稳定的客源组织者。对任何商业企业来说，稳定的客源是长期发展的保障，也是利润扩大的坚实基础，特别是对景区人气推动上，否则旅游景区的经营收入就要冒相当的市场风险。
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二、旅游景区与旅行社之间的合作与竞争
实际工作中，旅行社与旅游景区的关系却并不总是和谐的，很多时候景区与行社之间沟通与合作并不顺畅，甚至出现彼此抵制、封杀等现象。要正确处理二者之间的关系，首先充分认识双方各自不同的立场，面对现实努力寻找互利共赢的办法。综合来看，双方根据各自的情况，合作模式可以分为松散联系、紧密合作、合资参股等不同的模式。
1、松散联系模式，主要表现为景区与旅行社签署协议，旅行社向景区输送客源，景区给旅行社一定的折扣票价。虽然景区与旅行社之间签订了合作协议，但实际上只是象征性的，彼此之间的约束很少，属于意向合作阶段。特别是处于开发建设运营初期阶段的景区，往往只注重与很多的旅行社签订协议，但效果并不明显。这里面涉及到几个方面的情况，一是景区本身卖点未深入挖掘，区位优势又不明显，旅行社无法将其纳入已有的旅游线路当中;二是没有充分重视与旅行社的沟通与合作，或是没有给予旅行社足够的利润空间。
2、紧密合作模式，主要表现为景区与旅行社两者之间签订实际性的契约，明确双方的权利、义务与责任，如规定旅行社每年必须向景区输送游客的数量，景区为旅行社团队提供的服务保障，或返点奖励等，以及联合促销、互动广告等具体办法。随着旅游经济的不断繁荣，旅游市场竞争的日趋加剧，景区与旅行社都逐渐认识和体会到，双方只有加强紧密合作，发挥各自的优势，才能够满足日益多样化的游客需求，才能够最大限度地扩大彼此的市场份额。在此基础上，一些过去单打独斗做促销的景区和旅行社，如今坐到一起共同商议联手营销，一些政府或有影响力的媒体通过举办各种旅游推介会、营销论坛等形式搭建了相关的平台，又进一步促进了景区与旅行社之间的交流与沟通。
3、合资参股模式，主要表现在旅行社与景区之间相互参股，互为股东，逐步走向投资与市场开拓一体化，虽然现阶段旅行社与景区互相参股合作的模式还不普遍，还处于实践摸索之中，但已经反映出这是一种趋势，有些已经取得了令人瞩目的成绩，例如广之旅投资丹霞山、南湖国旅投资肇庆盘龙峡景区等。也有景区自己成立旅行社，或投资旅行社，从而将自己的市场营销功能独立出来，完全由旅行社进行运作，景区则专注于自身功能完善，完全回复到具体的接待服务工作。
旅游景区与旅行社究竟以哪种合作形式为好，要根据各景区的实际情况与发展阶段而定。而且由于二者之间存在利益关系，一旦处理不好，或只是站在自己的立场上考虑，就会出现一些不和谐的现象。一方面旅行社为了招揽游客，经常以价格战的方式来销售旅游线路，由于现
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在同质同类的景区比较多，谁给的价格更优惠，旅行社就将游客带往哪个景区，短期看旅行社利益有保障，但产品的质量很难保证，产品的生命力也很短。另一方面景区认为，游客选择旅行社，主要是看中线路本身的资源，如果没有景区的号召力，旅行社作为中间机构根本就无法左右游客的选择。在价差和服务上不给予重视，很容易失去旅行社客源支持，这样旅行社和旅游景区在合作的同时，双方都希望自己的利益最大化，都站在自己优势上看对方的劣势，很容易导致旅游景区和旅行社之间的重大分歧。
一般而言，景区通常处于被动的位置，当景区与旅行社产生分歧的时候，景区都会适当考虑旅行社的利益，当然不乏一些很有特殊与很高知名度的景区坚持自己的利益，这就引发了诸多旅行社“封杀”景区的事情发生，这些都是很不正常的事情，也反映出旅游市场还有待规范。
三、旅游景区选择旅行社合作的营销分析与市场定位
旅游业是“注意力”产业，营销是景区发展成败的关键。要引起游客对景区的关注，必须紧紧抓住市场需求这个“牛鼻子”，做好策划宣传与市场营销工作。以淄博周村古商城景区为例，一方面加强与区域内其它旅游景区合作，整合各种旅游资源，形成了“区域联合促销”的营销机制，另一方面与目标市场综合势力强的旅行社建立战略伙伴关系，携手共同开拓客源市场，取得了游客连年翻三番的骄人战绩，其中旅行社可以实现了二倍的增长。今年前半年作为旅游企业增长率在山东省内排名第二，受到了省市各级领导的多次表扬。
1、做好市场营销与市场定位分析。
做好景区客源市场分析，并准确市场营销定位，使景区销售工作顺利开展，并取得成功的重要前提。周村古商城景区综合分析了自身的特色、所处区位、交通优势、接待能力，以及消费人群等方面的状况，确定了以周村为中心的500公里营销范围。第一阶段选择了近郊的济南、泰安、东营等100公里范围近郊游拓展，第二阶段以青岛、烟台、德州为主300公里范围重点作为省内游宣传，今年逐步扩大到天津、北京、河南、山西等省际线路推广，并有针对性地加强了重要客源市场培育与推广力度。在省内基本形成了“东西两条线，南北两区域”的布局，同时加强跨省区域市场拓展工作，基本完成了近郊游、省内游、省际游三个营销圈，以及十二个重点城市的客源拓展工作。济青高速中段的区位优势，加上有针对性的线路推广，赢得了旅行社线路开发的重视，适中的价格、交通的便捷、有特色的宣传推动了游客数量的增加，景区与旅行社取得了双赢的效果。
2、充分发挥旅行社作用，并做好旅行社营销渠道的维护。
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一般而言，旅游景区的客源分为旅行社团队、企业团体(机关、社团、学校等)、散客个人三大类，其中旅行社是集体购买，多次消费的客户，对景区客源市场拓展有着举足轻重的作用。周村古商城启动初期就采取“走出去，请进来”的最直接办法，一方面通过参加各种旅游推介会了解可好，同时定期邀请旅行社来景区踩线，考察并提供周边景区情况，方便旅行社编制旅游线路，并根据景区规模和影响力，提供有竞争力的优惠让利于旅行社，不能即刻兑现的优惠与旅行社携手年底接待人数另行奖励，以此来激励旅行社对利润分配的向往。同时为了支持旅行社的招徕工作，景区根据目标市场分析，适时在客源市场有影响力的新闻媒体上进行景区形象宣传，配合旅行社搞促销活动。为了更有效维护旅行社市场，景区在目标区域设立办事处，并定期拜访维护，及时将景区最新的信息通报给各大旅行社，使双方的工作协调有序发展。
另外，通过旅行社的反馈信息，景区可以制定市场针对性更强的策略调整。在合作过程中，景区充分发挥宣传龙头作用，在突出自身特色的前提下，整合区域的资源，主导提供制定差异化的旅游线路，并积极向旅行社推介。这样，从被动地依赖旅行社分销我们的旅游产品，变成主动地帮助旅游社提供服务，一方面巩固景区与旅行社之间的关系，加强了信息共享，弥补了旅行社对景区实际状况缺乏了解的不足;另一方面可以充分展现景区的优势，提升自身的影响力，在与旅行社合作的时候处于相对优势地位，不至于过分依赖旅行社的被动宣传。
四、旅游景区与旅行社合作中主导地位的竞争。
一般而言，旅游景区与旅行社在处理利益分配问题时，通常处于弱势地位，经常出现一些旅行社联合封杀景区的奇怪现象，相反的情况却鲜有发生。如何才能减少对旅行社的依赖，甚至在合作中占据主导地位，就必须明白一个道理，景区的衣食父母是游客而不是旅行社，如何服务好游客，提高游客满意度才是关键所在，最终也是旅行社招徕工作的底牌。
1、加强景区的品牌建设。品牌不仅仅是一个名字，一个标志这么简单，它是一个企业的象征，是区别于其他同类企业的重要标识，代表着游客对景区的全面感受与认同，这也是景区营销与推广的基石。景区的所有活动、推广以及营销都紧密围绕景区品牌来运作，以便在游客心中留下良好的印象，促使游客产生向往的欲望，从而最终达到市场扩展的目的。
2、明确景区的市场定位。准确地市场定位，可以使景区在目标客源市场的识别和传播大大加强，有利于景区营销、策划与推广，从而吸引更多的客源。淄博周村古商城景区，在强调古建筑、古商文化、传统民俗、影视拍摄等旅游产品的同时，细化宣传口号为“千年古商埠、天下第一村”，“情牵大染坊、梦回旱码头”，“周村过大年、民俗全体验”等，并在市场推广
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中不断地发掘和丰富景区的内涵，增强受众对景区的感受和认知，从而开拓出属于自己的市场空间。
3、加大景区营销推广力度。对于景区而言，营销推广不等于到处做广告，长期而分散的广告起不到宣传推广的效果。同时也是景区经营的重大负担，景区的营销推广应该围绕景区品牌与市场定位，通过营销事件的策划来贯穿组成，如周村古商城举办“旱码头文化节”、 “淄博人说周村”故事大赛、“秀在周村旱码头” “旱码头”国家摄影大赛、济南市民“万人游周村”等主题活动，不仅广泛宣传了景区的魅力所在，而且有力地提升了景区知名度。
4、加强综合管理，提高服务质量。随着旅游行业竞争日趋激烈，景区只有不断提升综合管理水平，不断提高服务质量，景区不仅要强调或追求硬件设施的完善，更重要的是软件的改善。周村古商城景区在实践当中，总结出了“三变、四重、五抓”的管理经验，有效提高了员工的服务意识与服务水平，提升了景区综合管理水平，从而增强了游客满意度。
与旅行社合作只是景区市场拓展的一种方式，如果旅游景区将首要任务放在如何吸引游客、满足其各种需求上，并通过上述手段不断地增强自身的价值，提升景区的美誉度，就可以减少对旅行社的依赖性，同时开发散客市场，达到在与旅行社合作当中占据主动的目的。
五、旅游景区与旅行社合作的愿景展望
随着旅游行业的高速发展，旅游市场日益繁荣，景区同行之间、旅行社同业之间竞争日趋激烈，过去景区公司与旅行社之间两条战线的局面有了新变化。近年来，散客市场的异军突起，并有逐渐成为旅游市场主角的趋势，大型团队逐渐下降，小型自助团队大幅上升，旅行社占旅游市场半壁江山的风光已不再，旅游景区专注于团队市场已经行不通了，景区与旅行社的全面合作进入了新阶段。
1、 中国的旅游是政府主导的，而且旅游业发展对地方社会、经济、文化等多方面影响很大，为了做大做强本地旅游市场，政府对媒体宣传和旅行社交流提供了相应的政策支持。合作景区公司应抓住各种机会，与旅行社加强沟通和多方面的合作，以“双赢”为理念提升这一渠道合作的价值。
2、 十七大将扩大国内需求特别是消费需求作为经济发展长期坚持的战略方针，主要就是发展服务业，旅游业是现代服务业的重要组成部分和龙头，同时国家假日政策的调整也对游客出游选择产生一定影响，可以说机遇与挑战并存，无论是景区还是旅行社，合作才能共赢已经是不争的事实，特别是在新的挑战面前共同进步才会有最后的双赢。
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