（创客猫上海报道）10月17日，由中国青年天使会、中国青年天使会华东分会主办的2016中国天使投资人峰会暨中国青年天使会第三届黄浦江论坛在上海杨浦区举行。创客猫作为独家图文直播媒体到场进行直播及报道。
现场丰厚资本合伙人杨守彬发表了《给消费创业插上新翅膀》的主题演讲。
丰厚资本合伙人杨守彬
丰厚资本在大消费、泛娱乐领域投资了将近100家公司，在杨守彬看来，未来消费 技术、消费 娱乐、消费 文化、消费 社群等都有很大的机会。而在这个时代，要做好消费类创业，就要有新的元素、新的方法再加上新的基因，这样，消费领域才会有资本价值，才能比较快速发展起来。他指出，在消费领域的创业要想快速发展，离不开“资本、互联网思维能力和社群能力”的支撑。
比如在资本方面，很多二三线的创业项目其实更多的是“没有太多资本价值的生意”，因此这些二三线的生意项目也很难拿到融资。对此他表示，创业者要学会运用移动互联网去解决传统消费的问题，用移动互联网的无边界解决传统有边界的问题，用移动互联网的思维和方法，去创造新的无边界的可能。“传统的互联网消费和新的移动文化结合，会爆发出新价值。”
此外，在杨守彬看来，移动互联网时代做消费类的创业，其打造品牌的理念、方法和系统也跟过去PC时代、前PC时代很不一样。过去品牌打造的逻辑是先有广泛的知名度、再有美誉度，最后形成忠诚度，但是在今天这样一个广告失效的时代，每个人的时间、精力不聚焦且碎片化的时代，做品牌就必须先从忠诚度开始，有了忠诚度才会有美誉度，最后形成知名度。
最后谈到社群，杨守彬认为，一个成功的消费类社群应该是金字塔式的社群，最关键的顶层的结构设计就是产品品牌精神，第二层是运营机制，最底层的就是产品和服务。“这三层是我认为运营一个消费类的社群的核心。”
在杨守彬看来，消费类的创业其实就是服务业，无论今天是消费加互联网、消费加技术、消费加娱乐等，严格意义上讲都是“工具和方法”，消费类的创业最终最重要的还是要回到一切的根本即回到商业的本质上，而这个商业的本质就是照顾好员工、服务好顾客、回馈社会。
“做消费类的企业，没有服务好员工，你有再多的方式方法，都不会走得长远。”杨守彬称。
以下为杨守彬演讲实录：（创客猫在不改变其原意的情况下有所删减）
杨守彬：
前两天徐老师给我发了一个微信，我们语音交流了大概半个小时。总体谈什么事，他说咱们天天讲，天天输出也不学习，身体感觉有一点被掏空了，我觉得确实如此。天天吃的是草，挤的是奶，有什么好讲的呢？确实是这种感觉。这是一个，第二，我前两天发了一个朋友圈，致敬40岁，要退出一些社会职务和社会活动，回来做一些研究。
总体感觉就是这样的，丰厚资本本身在大消费，泛娱乐，大概投资了将近一百家公司，现在是96、97家，我个人在这个公司投资了大概30多家公司，平均一家公司一年找你一次事，让你办一件事，一半多件事，对于投资人来讲，时间根本不够用。我们都在分享说，投资人的时间，我觉得尤其像过去两三年，跨界的投资人，时间不是被碎片化了，而是直接粉末化了，每天的时间都非常的紧张和疲惫，也很累。同时在过去的两三年，丰厚资本也好，我个人也好，成长和发展的速度也有一点快，也想撤很多精力回来，看看是不是把投资主业做好。同时人红是非多，尤其是我前两天讲的一个笑话，最近的感觉投资人没有那么多的知名度，没有那么多的项目过来，但是投资人你耐不住乐，你想红都得忍着。但是真正红了的时候，螃蟹红了，就死了，所以我们一直保持似红非红的状态。
中国青年天使会是我们自己的主场，所以我们要讲一下自己的消费，我觉得中国未来基本来自消费和文化的结合。所以我拟定了一个标题，叫给消费插上新的翅膀，到底插什么新的翅膀。其实消费现在非常兴奋，但是尤其在现在这个时代，如果你想做好消费类创业，就要有新的元素，新的方法，或者新的基因加起来，我想消费才会有资本价值，才会比较快速的发展起来。消费可能跟哪些基因，跟哪些元素相结合呢？我个人认为消费加技术，消费加娱乐，消费加文化，消费加社群都是很重大的机会。如果单纯是过去的那种消费，我个人认为都是生意而已。所以我今天想讲的主题就是给消费插上新的翅膀。
我谈三个方面，第一就是给消费插上资本的翅膀，第二，给消费插上互联网思维的能力，第三插上社群的能力。这是我在消费领域看重的比较重要的方向。我认为如果在新时期，你在做消费领域创业，没有这三个翅膀的支撑，我想很难获得资本的认同，也很难非常快速的发展起来。
先谈第一个，实际上我个人认为绝大多数消费类的业务，或者消费类的项目，其实都只是生意而已，怎么来理解，我个人认为有关消费类的项目，其实我们最宽泛的理解，只有两类模式，第一类符合牛顿定律的模式，第二要符合量子定律的模式。过去我们做房地产，甚至开餐饮店，所有这些我认为都是符合牛顿定律的。什么叫牛顿定律，就是力学，力学是什么？力学就是如果你知道力的大小，力的方向和力的作用点，这个物体今天在哪，明天运动到哪，我们都是可以预测出来，可以判断出来，所以所有那些可预测的，有规律的创业项目，我认为都是符合牛顿定律的。
比如说举例子说，我们说开餐饮店，开经济型酒店，现在这一家公司，有五十个，今年现在有五十个经济型酒店，你说我明年发展到五千个，这是几乎绝不可能的。为什么？每一个经济型酒店选址需要多长时间，设计需要多长时间，装修需要多长时间，招聘需要多长时间，培训需要多长时间，开业需要多长时间，这都是可以算出来的。这些工作，都是用力学可以算出来的，所以这一些要符合牛顿定律。我个人认为，在很大程度上符合牛顿定律消费类的项目，在项目的早期没有市场价值，也很难拿到投资。但是牛顿定律项目，做到极大规模的时候，才会有资本价值，那个资本价值就是要产能，要数量级的资本价值，因为他很难发生一个指数级的增长。由五十家酒店跨越到五千家都非常难。
第二是文化相关的，他符合量子理论。他会突然爆发，但是他是不可预测，没有规律，就像我们平常讲的文化娱乐领域，比如说每年的全中国大概很多歌手会写出几万首歌，谁写这一首歌的时候，都觉得我这一首歌会火，但是一年有几首歌会火呢？电影也一样，很多人觉得我的电影会火，但是有一些小电影，没有人觉得他会火，但是他突然火了。我记得最早《疯狂的石头》，不到十年，也是十年以前，三百万的小制作，宁浩制作，刘德华投资的小电影，突然就火了。比如说光线传媒和徐峥出的电影，没想到那么火，那个时候有一个传说的世界末日，那个时期没有人愿意在这个时候上电影。这个时候哥们说两周时间，15天时间，全国电影档期都是空着，不行我们试一试《泰囧》。结果就决定上了，所以他们把口号改了，世界末日来临，与其在家等死，不如去电影院乐死，所以集中那一个月时间，谁没有看过《泰囧》，谁就OUT了，所以他们原来预计票房7亿，后来到了21亿，瞬间就爆发了。
我们丰厚资本投了很多游戏公司，但是我一直认为游戏公司就是符合量子理论的一个产业，单体的游戏是不太具备资本价值，虽然可能这一款游戏火了以后非常挣钱，有非常高的收入，为什么这么讲呢？同样是一个制作团队，制作出来一款特别爆款的游戏，但是还是这个团队，再很难短时间内，甚至永远不可能再做出一个如此火爆的游戏，这都很难。
而在今天的移动互联网时代，在今天消费娱乐化的时代，在今天这样一个社群时代，恰恰让符合牛顿定律的一切以物和精神为创业对象的量子理论和牛顿定律，在移动互联网时代，恰恰有了一个非常好的结合。这个结合就会解决一个非常重要的问题，这也是我投资一些消费类的项目的最抽象的判断标准。比如说我们投了伏牛堂，做米粉的，很多人很差异，说我为什么投资一个卖米粉，有什么资本价值？这就是我说的传统的互联网消费和新的移动文化结合，他会爆发出来的价值。如果他只是一个米粉店，今天开两家，明天开五家，我也只认为这是一个稍微大一点的生意，没有太大的价值。但是因为有了移动互联网，就可以解决传统消费的很多的问题，就是用移动互联网的无边界，解决传统的有边界的问题。我们用移动互联网的思维和方法，创造新的无边界的可能，怎么理解，如果他只是线下开店卖米粉，没有资本价值，如果他利用移动互联网形成非常快速的品牌的建设和传播，再同时打造出一个非线下的门店的销售的可以面向全国无边界供应的米粉团队，他就有了资本价值。所以伏牛堂的重点并不是线下的门店，而是已经在推出的可以做快递配送，可以进商超的这样一个米粉的标准化产品，所以如果不是的话，都没有大大的资本价值。
我们在中国当下来讲，我们看到二三线的创业项目，其实更多的都是没有太多资本价值的生意，所以很多地方，二三线很多生意项目很难拿到融资，这是我第一个总结的观点。
第二个呢，我觉得在移动互联网时代，我们去做消费类的创业的话，跟过去PC时代，和前PC时代，打造品牌的理念、方法、系统也是完全不一样。在PC时代，甚至在前PC时代，我们看到非常多的消费类的崛起或者成功，它所延续的品牌的打造逻辑是什么？打造的逻辑是先有广泛的知名度，再有美誉度，最后形成忠诚度，我们看到很多浙江、晋江的品牌，民营的品牌，过去十年二十年的崛起，很多品牌打造模式都沿用了这样一个思路。比如说晋江，比如说浙江的很多服装品牌，或者说晋江的很多运动类的品牌，其实都是如此。361、鸿星尔克，这些品牌都是在这样一个工厂，请了一个相对不错的明星，在央视的二五八套进行广告轰炸，两年下来，基本把一个品牌的知名度干出来了。很多全国各地新兴的品牌都是这种干法干出来的，广告轰炸的模式形成全国的知名度。能够做下来的就是把知名度再转化成美誉度，大家觉得这个品牌还不错，质量也很好，最后形成一定的忠诚度，这个品牌就立住了。
但是在今天这样一个时代，一个广告失效的时代，我们今天所有人，包括在场的各位，每个人的时间都是碎片化，我们每个人寄生在手机上，活在微信里面。你现在无论是电视、互联网，移动手机，我们很难见到一个品牌通过广告的模式，很迅速的做出品牌来，为什么？因为每个人的时间精力不聚焦，非常的碎片化，媒体的通路和渠道无限的多，广告根本做不起，你也达不到那么多的到达率。所以用这种方式做品牌，几乎没有可能。我们最近几年很难看到央视广告轰炸。过去的模式是什么模式？如果你做一个地方消费品牌，你在地方都市类的媒体打打广告，可能就做起来了。如果你想做一个全国的品牌，全国的渠道基本建立起来，那个时候的逻辑是渠道越往下沉，广告越往上走，所以当他成为全国性的品牌的时候，不能在各个地市打都市类的媒体，就要上升到央视做广告。过去很多年，每年央视会催生很多品牌。但是最近这一年，我们很难看到通过央视大量的广告投放，建立什么新的品牌，最起码在过去五年，我们没有见到一个。但是我们却看到了另外一个现象，我们逻辑和流程完全和过去不同了，过去是通过建设知名度，建设美誉度，忠诚度，整个就立住了，如果我们今天想做品牌，必须从忠诚度开始，任何产品，任何品牌，先了有忠诚度，才会有美誉度，最后形成知名度。
为什么这么讲？其实小米的逻辑，过去这几年，小米的成功，也是用了这样一个模型或者理论。就是什么意思，你很难或者绝不可能将所有的消费者都作为你的用户，那么你只有去吸引到和聚合到对你非常认可甚至是超级认可的铁杆粉丝，或者是骨灰级的粉丝，去和他们一起打造这个品牌，推动这个品牌的产生才会有可能。美国的一个创业者写了一本书《我只需要一千个铁杆粉丝》。实事求是讲，现在如果业务能力聚合到一千个，一万个铁杆粉丝，超级认同你的品牌精神，超级认同你的产品，他们协同和参与一起来研发产品和推广产品，才是现在做品牌的方式和方法。因为时代在变，通过知名度迅速的建设是很难的。所以如果你今天在做消费者的创业，你不能够去真正的打动和感召那些超级的铁杆的粉丝，是几乎不可能的，待会儿我还会讲，过去的品牌的建设，或者说过去的营销，是一个漏斗模式，而现在变化了一个倒漏斗，这是我第二个认识，关于现在建设品牌的方向。
过去，很简单，其实我们在每一个新的时代，我们都要吻合新的时代，用新的时代的方法做品牌的能力。包括我们刚才讲到，你怎么理解新的消费时代，因为我去年有一个演讲讲到，未来商业四化，去平台化，去中心化，反主流化，移动化。移动化毫无疑问大家很容易理解，去平台化，也比较容易理解。未来我想很多大的平台，都会被陆续地肢解掉，产生非常多的平台。还有反主流化，我们要学会用今天的这个语言体系，跟我们的用户，跟我们的消费者做沟通。过去最早的我们说国外的奢侈品品牌，国外的大品牌，包括国内前十年，二十年，很多民营的大品牌做市场都是靠简单通俗的讲靠装逼来做市场，把自己塑造的无比的高品质，无比的高大上，无比的奢侈。靠塑造这种品牌的繁荣景象，或者塑造高品质，我们那个时代，都是特别高逼格。
但是在今天过去这些品牌能够做起来，实事求是讲都是花大价钱请明星，拍广告大片，然后推一个大的品牌出来，同样都是装逼，就看哪一个品牌装的逼格更高。而今天，你要理解新的用户群体，他们是反感装逼，所以今天说莫装逼，装逼糟雷劈。现在要非常亲近用户，用他们的语言跟用户交流，过去装得特别高大上，今天我说进入了一个反主流的时代。就是过去主流推崇的都是今天主流反对的，过去主流反对的就是今天推崇的。过去我们讲做销售，做品牌，做营销，有话你好好说，今天这个时代就是有话你不好好说，才有人听，要学会细说这些品牌，自己的品牌故事或者是跟消费者的这种沟通。
为什么这几年，我个人也认为这几年其实全中国最出色的营销非杜蕾斯莫属，任何所有的大事件，杜蕾斯都能非常巧妙的情色而不色情的跟上这个热潮。很多品牌学不会这种语言，放不下这种身段，因为他们不理解在今天我们的消费人群已经不管是80后，90后，乃至00后，70后，都发生了一个非常大的变化。我为什么说我们进入一个反主流的时代。十年以前，中国的东莞被遣散，前两年的CCTV，曝光一夜之间东莞被查了多少人，逃跑了多少人，遣散了多少人，如果是十年前，这个新闻曝出来，很多人都说黄赌毒，破坏家庭，离开世界，没有道理。但是今天这个事件出来，所有人都是这样说，东莞挺住，东莞不哭，今夜我们都是东莞人，对不起，东莞我们来晚了。所以是这样的一种想法，消费者的心智跟过去不一样了。我们为什么说现在处在一个社会分化的状态，过去大家的信仰差不多都是趋同一致的，但是其实我们今天的文化信仰和消费，都是分化的，在一个饭桌上吃饭，都有秉承不同的世界观和信仰的人在一起。
有的人秉承中国传统文化，有的秉承西方人文主义，各种想法都有，但是大家其乐融融的在一起。所以今天如果有人想把所有人都融合在一起，这个不太可能。所以我们理解这个时代的变化，用这个时代的方法去创造我们的品牌。过去我们做企业，谈到营销，谈到销售，我们有一个非常著名的漏斗效应，我通过媒体传递的话，我传递到多少用户那里，我们还要看有多少个用户成交，可能传递到一万个用户，成交了5%，这是一个漏斗的方式。但是在今天，我刚才讲到了广告失效，漏斗的方式也失效了，你没有那么多的力量去控制到那么多人。所以呢，我在今天跟我们所投资的很多的消费类项目，跟他们探讨一个叫服务营销的系统。也就是说，你很难直接到达影响那么多人，你只有一个铁杆用户，或者你只有一个铁杆粉丝，从这开始做起也能够把这个品牌做大的可能。
我们正在做这个实践，比如说我在刚刚投资凯叔讲故事的时候，他只有三个用户，他自己的两个孩子和朋友的家庭听他讲故事。但是在今天，他从三个用户变成了八百多万的用户。只有短短的两年的时间，就是从小做大，他讲故事就是秉承我们要形成品牌建设的倒漏斗，哪怕在座的创业者，其实每一家创业都是，至少都有一些用户，哪怕十个，二十个，三十个，而我们看到很多可怜的企业或者品牌，都是忙着不断的花很多不知道浪费在哪的钱，但是你却忽略了那些已经用了服务和产品的用户，没有把精力放在这里。我就跟凯叔讲故事讨论一点，或者我投资其他的消费品牌，我说你能不能做到对现有的用户，对他往死里好，好到他感到惭愧，谁能不能做到这一点，你哪怕只有十个用户，你对他往死里好，好到让他惭愧，因为其实任何的用户，或者用户的客户，并不关心创始人的梦想是什么，他只关心他自己的需求有没有得到满足，他有没有好的体验，你有没有给他好的价值。
所以假如说我们有这样的一份，我们当然今天不太好谈匠心，因为匠心这个词一出来，大家都谈匠心，这个词已经谈烂了，但是没有其他更传神的这个词来表达，你真的有一份匠心来对待你现在已有的用户和客户，你真的把他们服务好，这一些人，就会是你最宝贵的资产。所以我说，我看到很多消费类的品牌，为什么看到很可惜，其实每一个用户和客户对每一个品牌，都有五个及以上的价值，但是很多企业很惭愧，只用到其中一个。哪五个价值：
第一个当然是成交，他给你付费，你给他提供服务。但是很多时候，为什么很多消费类的生意做不好，就在于你很多消费类的品牌，没有领悟到这一点。叫成交即绝交，你重视他用你的产品，但是你没有真正的好好的为他服务，所以很难有序。因为现在获取用户的成本非常之很高，很多人还没有把成本聚焦在维护成本。我们应该把主要的精力放在这里。第一是成交。第二，如果你把这一个用户服务好，最直接的第二个价值就出现了，就是什么？就是重复消费。你有没有非常好的重复消费的数据，有没有快速返单的数据，这是消费非常重要的一个指标。第三，一个你维护好、服务好、认同你品牌的用户，第三个价值是转介绍。转介绍之后，第四个价值是了解竞争对手。第五个，我们通过服务很多用户，我们也看到很多成功的品牌，发生了很多品牌跟用户之间的故事。这些用户跟这些客户，都可以成为我们企业创始人一生的朋友。如果你不仅仅放在只是成交他们，更重要的是放在服务好他们，我想这是非常容易做到的。
早期的小米的崛起，一个现象级的电子消费品的崛起，其实就是跟简单、极致、口碑、快速真的有关系。但是今天被稀释掉了，或者没有那么强大的力量。但是最早维护好，最早的那些粉丝，也确实是小米手机崛起的最根本的原因。如果你没有这样服务的心，哪怕给你一百万用户，他也迟早是别人的，为什么？通过O2O大战，通过各种补贴，我们其实已经看到了，当下的消费者，其实都是没有什么特别强的忠诚度。哪补贴的多，他就去哪里。但是今天如果你烧不起钱，没有那么多补贴，要扎扎实实的把用户服务好，不要嫌少。这是我认为现在做消费品很重要的逆反的规律，或者是方法，我们也正在实战。
第三个方面，我简单谈一下社群。我们今天很多创业者对社群感兴趣，想了解一下社群，目前在全中国运营特别好的社群，也不太多。实事求是讲，我们今天讲的这个方法，你如果有一个聚合力特别强，传播力特别强，向心力特别强的品牌，作为消费类的业务，你不会有太大的压力。因为我刚刚讲到这一点，你真正把认同你的用户，认同你的粉丝能够经营好，这个力量就足够大。我也有幸参与过投资的几个社群类的商业，其实有一点点认同，很多人想做社群，但是很多人不理解社群应该怎么做。一个消费类的社群，我认为他是成功的金字塔的社群，最顶层也是最关键的，因为当一个用户，当一个消费者，买我们的服务的时候，其实它不仅仅是买这个服务，买这个商品，他买的是附着在这个商品背后你所传递的品牌精神和态度，这是非常重要的，所以任何一个成功的消费品，成功的社群，他最顶层的结构设计就是你的品牌精神，品牌信仰，品牌文化，品牌哲学是什么，要非常的清楚。
当然我投的一个社群，最早规划很好，现在运营的也还不够，还不足够好，我都是拿他举例子，我们当时提出人生苦短，必须性感。推动一些家庭妇女要独立，立马改造了很多，但是后端的服务没有完全的跟上，现在正在重新的梳理。比如说我所参与创办的企业创始人的社群——黑马会，或者黑马社群。最早能够成功，能够发展到今天，其实就是最早的信仰、文化打造的。提出来第一个价值观，或者第一个文化，让创业者不再孤独。大家想想，在座的不知道有多少在创业的创业者，每一个创业者都是孤独的，你有很多的艰难、困苦、挫折、犹豫，愤懑，你不可能跟你的家里人说，不可能跟你的团队说，没有人说，你就会感到孤独。所以我们说，每一个创业者都是孤独，会有很多寂寞。
所以很多的创业社群，大家要来这里谈痛苦，谈失败，谈相互帮助，这是一个相互温暖的创业组织，这个被广大的创业者认同，黑马会就来了，所以这是一个顶层的结构设计。我们做消费也是一样，麦当劳这么多年，卖的仅仅是汉堡，仅仅是可乐吗？不是的，他永远卖的是麦当劳的那个口号广告语叫我就喜欢，他卖的就是那个洒脱的态度，卖的就是那个年轻态。所以我认为如果你想做任何消费类的社群，顶层结构的设计是非常重要的。
第二就是运营机制，很多社群，我们看到小黑裙，作为一个小崛起的消费类的社群，我也给了他们一些支持和帮助，为什么能够成功，其实就是引起了三级分销的模式。你用垂直细分的，还是用连锁的各地建立非社群的模式，都是有很多运营机制和模式，可以看到，你的这个意见领袖，在这个过程当中，是怎么产生的，都有很多的机制和方法。当然最后，最底层就是什么？就是你的产品和服务，你到底落脚在什么产品和服务上面。这三层是我认为运营一个消费类的社群的核心。
当然我认为消费类的核心其实就是服务业，服务业最根本我认为还是要考虑到商业本质，无论你今天消费加互联网，消费加技术，消费加娱乐，还是消费加什么，这些加起来的东西，严格意义上讲，我个人认为都是工具和方法，而你要回到一切的根本，回到一切的根本，就是回到商业的本质。尤其是消费类的，那商业的本质是什么？我个人认为，商业的本质就是照顾好员工，服务好顾客，回馈社会，其实就是这么简单。那些都是方法，我们今天看到，海底捞，无论是在前PC时代创立，PC时代崛起，还是在今天移动互联网时代依然屹立不倒，甚至达到几十亿的营收，几亿的利润这样一个公司，它之所以能够经过几代的竞争，经过几代的发展，依然能够非常茁壮的成长，我认为海底捞是最早的能够掌握企业经营本质，且能够践行的人。
首先他做到了照顾好员工，在北京，90年代很多开餐饮的，开这个饭店的老板，招聘的服务员，招聘的厨师，大部分都是从农村剩余的劳动力来，招聘来以后都是包吃包住，在北京都是住地下室，一个房间上下铺住12个人，张勇在北京开火锅点店，第一店开起来，给员工租了一个中档公寓，家电全部都有，这些员工从内心有服务他人的热情。我看到海底捞的员工，我看到他们对我们服务的很好，看到他们脸上灿烂的笑容，我们可以感知到，他们不是装的，他们发自内心感知幸福。因为海底捞，他首先照顾好，他首先服务好员工，员工才会服务别人。为什么黄老师写了一本书，叫《海底捞你学不会》，咱也学，但是学着学着，当顾客排队要第一盘水果他给你拿，第二盘给你拿，第三盘就不给你拿了，但是你去海底捞，哪怕你要二十盘，他们依然面对微笑的给你拿过来。这是企业内生的动力，所以你做消费类的企业，没有服务好员工，你有再多的方式方法，都不会走得长远。
这是我们看到，为什么前几年，有很多打着互联网思维的消费类的品牌迅速的崛起，但是又迅速的陨落，我们眼看着他们突然倒塌。我觉得，作为一个创业企业，只有服务好顾客，服务好工作人员，那么你就可以做好你的公司。时间关系，我把我这些经验分享给大家，谢谢！
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