新城的“住宅”和“商业”双轮驱动概念不新鲜，但无疑是成功的。新城在做战略的时候，没有止步花哨的概念，而是花开两朵，并肩前行。很多房企也在布局商业板块，但都不了了之。
要么是跟风玩概念，没想清楚。头部企业都在做所以我也做，否则不时髦显得自己out没创新。
要么是被动消极为之，没有清晰目标和路径。一方面多年住宅项目开发中留下来大量持有型的商业物业，一方面新取地块中规定要有一定比例的商业配套。不做成为鸡肋和包袱，做还是当作住宅物业销售的“卖点”，按住宅套路玩商业，最后玩死。
我认为，新城的双轮驱动要义是：
第一，住宅和商业各自造血，而不是住宅养商业。住宅形成产品线，商业打造自己的IP。这样的好处是住宅和商业项目从一开始拿地、规划的前期评估，到销售、营运的后期策略，都是按照完全不同的要求、不同的专业团队来操盘，确保每一个项目的每一个单位都不会成为“阑尾”和烂尾。
第二，住宅和商业协同借力，价值支撑。如何相互借力，地产人都清楚。这里值得我们学习借鉴的是，吾悦广场能够在近两年成为商业案例中的一个成功案例，其定位、运营等方面值得业界深度学习。
“骆驼”跑出“兔子”的速度，不是骆驼吃了兴奋剂，而是这种稳健的负重前行的战略定力，厚积而薄发。
编辑 | 杨莎 覃颖华
以“骆驼”为公司图腾的新城，却在2018年房企排位资格赛中凸显出了新秀“黑马”的气质。虽身处风霜淡市，却实现近3年89%的复合增长速度，完成销售金额排名从Top16到Top8的三级跳。
2018年，新城的内在爆发力表现得尤为突出，全年完成销售金额2210.98亿元，同比增长75%，成为2000亿赛道中奔跑速度最快的选手。同时，也是唯一跃入Top10俱乐部的“黑马”。“逆势晋级之王”实至名归。
新城为何跑得如此之快？快速奔跑的背后新城又做了些什么？基于上述问题，本文将进行深入剖析，探索其成功之道。
双轮驱动，商住均能独立造血
新城是地产行业内少有的将商业与住宅置于同等战略地位的房企。商业注重运营，周期长、回报慢，住宅更偏销售，周期短、回报快。看似水火不相容的两种业务模式，却被新城经营得有声有色。双轮驱动战略，给新城综合实力增添了更多的筹码，那么双轮驱动战略到底是怎样的？下文将从它的“诞生”和“效益”两方面进行分析。
双轮驱动战略的诞生
1993年，新城创始人王振华与四位合伙人在江苏常州起步创业，同年成立新城，进行住宅开发。1998年，新城采取“农村包围城市”的打法，开始进入常州市区，凭借快速周转，在两三年内便做到了常州市第一。2001年，新城通过重组江苏五菱新城地产在B股上市（900950），登陆资本市场。
到了2008年，新城便开始将另一条腿踏进了商业地产领域，实行两条腿走路的新城背后打的是什么算盘？
深入分析了解到，2008年，受全球金融风暴的影响，行业内许多标杆房企销售额下跌超过8%，甚至有的区域龙头房企销售额直接腰斩。虽然当年新城的销售额仅仅减少了4%，但这催生了新城的思考：
商业的持续经营，为公司创造了长期、稳定的现金流。住宅的“高周转、快回款”模式也为商业的快速发展不断“供血”，做商业地产便是抵御房地产周期变化所带来的不确定性风险的最佳手段。
同年，新城在大本营常州打造了第一个购物中心—武进新城上街，标志着新城正式进军商业地产。
2012年，随着商业项目的不断增加，“吾悦”商业地产品牌诞生，发展成为新的利润增长点，也促成其母公司新城发展在香港联交所挂牌上市（01030）。
由于B股的融资并未获得太多便利，从2007年开始，新城便谋划转向A股市场，历经8年时间后，于2015年12月4日，新城控股完成B转A正式登陆上交所（601155）。新城也确立未来五年住宅地产与商业地产双轮驱动的战略模式，即以住宅开发为主，同时理智选取优质地块进行商业综合体的开发运营。
双轮驱动战略的三大效益
为探究双轮驱动战略所带来的主要效益及表现形式，接下来将主要从战略、产品及销售业绩三个层面进行分析。
第一，战略层面。住宅和商业在目标、布局、战术、产品及形式上各自形成完善的发展战略。其中，住宅和商业在布局上均是聚焦长三角及沿海城市面较好的城市，积极寻求战略合作。但两者在战术上又有差别，住宅更强调规模扩张，商业则更强调运营。可见，在战略上，住宅与商业之间更多的是互相协调、取长补短（详见表1）。
表1：住宅&商业双核驱动发展战略
来源：公司公告，RECR根据公开资料整理
第二，产品层面。住宅和商业各自形成完整的产品线，产品组合更加多样化。住宅开发确立了新中式、现代、大都会三种建筑风格，并与“乐居”、“圆梦”、“尊享”三条产品线相互匹配，满足不同消费群体的购房需求。与此同时，紧抓住房消费需求升级的机遇，2016年推出“璞樾”系列高端住宅产品（详见图1）。
图1：璞樾系列
来源：公司官网
商业开发已形成“吾悦”商业品牌，涵盖吾悦广场、吾悦国际广场、吾悦生活广场三条产品线，分别定位为区域时尚商业中心、高端精品商业中心、便捷社区生活中心（详见图2）。
图2：吾悦广场
来源：公司官网
第三，销售业绩层面。住宅与商业两者既相互独立，又各自发挥，共同推动新城销售金额和面积的“双增长”。从住宅与商业的销售额构成分析，2015年-2018年，住宅开发与商业开发所占比例基本保持在7:3左右，其中商业开发销售型业务里包括综合体销售、物业出租等，同时综合体中也涵盖了部分配套住宅（详见图3、4）。
图3：销售金额及销售面积
图4：住宅与商业权益销售结构
另外，商业出租率高，也为利润添翼。在2014年万达开启第四次转型时，新城商业机会便已显现。2016年，随着有多年万达商业运营及招商经验的陈德力加入，新城商业野心更加明显，开始补位万达广场进行全国扩张，进入快速增长阶段。
目前，新城形成以“吾悦广场”为核心品牌的发展模式，2018年末，已开业43座商业综合体，出租面积约245万方，全年合计贡献租管费收入21.63亿，同比增长112.06%（详见图5）。商业部分所带来的利润在整个新城的地位举足轻重，住宅+商业双轮驱动模式也开始愈加成熟。
图5：住宅与商业权益销售结构
来源：企业年报，RECR根据公开资料整理
双轮驱动战略为新城带来效益的同时，也存在着些许不足。通过上述分析，可见原本以住宅起家的新城，似乎商业发展势头要好于住宅。另外，三四线城市中，新城的商业品牌知名度及宣传投入力度也均高于住宅。特别是部分三四线城市，住宅先行，商业后进入，但往往因为商业“吾悦广场”的进入才让“新城”这个品牌被众人熟知。虽然新城向来追求低调务、实型，但在住宅和商业双轮发展过程中，建议还需加强住宅的品牌知名度，以便更好地推广“新城”这一品牌。
因城施策，精准投资
华人首富、亚洲投资界超人—李嘉诚曾提出经典投资名言：第一是地段，第二是地段，第三还是地段。因此，“地段”成为早期房企投资的核心方法论。
然而，随着房地产市场“存量时代”的到来，地段已不能完全支撑精准投资，“市场”反而成为了当前众多房企投资的首要考量要素。新城也正是紧跟“因城施策”这一指导方针，从而踩准节奏、踩对区域，做到精准投资。
注重投资研究，引导精准拿地
新城能够对市场作出准确地研判，离不开背后深入的投资研究工作。新城每周都将进行“一城一策”投资会。加强对每个区域每个城市，甚至每个城市的每一个片区进行研究，及时更新片区市场库存变化。此外，新城还建立了“一城一策”大数据库，目前已更新到3.0版。
为了更好地引导精准拿地，在投资条线中，新城形成了一套标准化的投资流程，细分到投前管理、投中管理及投后管理，通过图6可以看到，新城无论是招拍挂还是收并购，其上会流程十分严谨。
图6：投资条线标准化流程
来源：RECR根据企业内部资料整理
另外，新城还形成了一套完整的地块筛选评价指标体系，助力精准拿地。主要包含城市、区位、地块项目、开发及测算4大层面，下辖16个具体指标项目，其中回正周期包含融资状态和自有资金状态，自有资金年化回报包含融资状态和自有资金状态（详见图7）。具体各指标要求（详见附录1）。
图7：地块筛选评价指标体系
来源：RECR根据企业内部资料整理
随着2018年土拍市场下行，新城拿地节奏也作了相应调整。原本要求地块正式拍卖日期前完成所有地块上会申请流程，获取参拍保证金，转变成地块挂出前一个月完成所有流程，意味着所有拿地动作全部前置化。这里便存在一个矛盾性问题：如何保证参拍流程不减的情况下完成投资前置化？那么，投资人员专业性问题就显得非常重要。新城对投资人员要求非常高，需专业能力强、广阔的人脉资源、良好的政府合作关系等，这也是助力新城不断获取优质地块的重要原因。
抢抓三四线城市缺口，降低拿地成本
新城土储布局为“1441”，即一线城市10%，二线城市40%，三线城市40%，四线城市10%，其三四线城市的土储布局达50%。
然而，近两年棚改货币化及城市化进程的推动作用，让三四线城市成为新城及众多房企“补仓”的首选。2017年，棚改货币化便开始出现收紧趋势，释放出三四线房地产市场见顶的信号，也让部分房企退出了三四线城市。但新城并未跟随大众步伐，仍选择重仓三四线城市。
2018年，新城全年累计新增土储3378.44万方，按照区域分布，主要集中于长三角及中西部区域，占比分别约为50%、37%（详见图8）；按城市能级分布，二线城市占比约26%，三四线比重再次提升，占比约达73%，同比增长33%（详见图9）。其中，三四线土储大部分是较为富裕的长三角城市和中西部核心都市圈周边城市。
图8：新增建面结构（按区域划分）
来源：企业年报，RECR根据公开资料整理
图9：新增建面结构（按城市能级）
来源：企业年报，RECR根据公开资料整理
事实也证明，新城的判断是正确的。虽然2015至2018年间，新城拿地金额和销售金额的绝对值在稳步提升，但拿地金额占销售金额的比重却在不断下降。2018年全年，新城的投资力度（拿地金额/销售金额）降至40.2%，这一数值的变化进一步反应出新城对市场风向的洞察力较强（详见图10）。于是紧跟市场灵活调整，新城及时抢抓需求强劲的三四线城市缺口，从而实现土地成本进一步走低。
图10：新城投资力度变化趋势
来源：企业年报，RECR根据公开资料整理
2018年，新城拿地总金额为889.34亿元，同比下降0.5%。平均拿地楼板价由2015年的3858元降至2018年2600元左右，受三四线城市拿地比重提升的缘故，从而实现拿地成本的下降。通过前面的分析也可以得到验证。此外，平均拿地楼板价与销售均价之比也在逐年下降，反应出新城盈利能力也将进一步提升（详见图11）。
图11：平均拿地楼板价及销售均价对比
来源：企业年报，RECR根据公开资料整理
通过上述分析，2018年新城投资三四城市的策略是正确的。但是长期发展看人口，毕竟大部分三四线城市存在人口流出、老龄化等问题，而且主要靠本地人口消化的现实，对于房地产市场的长期支撑动力不足。因此，2019年是否还能继续享受三四线城市带来的这波红利？有待观察。
优化拿地方式，提高土地储备量
新城坚持多元化拿地策略，不断优化拿地方式。其中，主要的拿地方式有招拍挂、合作开发及收并购，后期也将尝试通过特色小镇来获取土地。2017年，新城通过招拍挂方式拿地占总拿地面积的49%，通过并购和合作方式拿地面积则占总拿地面积分别为29%和22%（详见图12）。
图12：2017年新城各种拿地方式占比
来源：企业年报，RECR根据公开资料整理
除了主流招拍挂外，合作开发和收并购拿地方式为新城带来了更多土地获取机会。以新城在浙江湖州的合作拿地为例，截至2018年末，新城在湖州共落子9个项目，其中合作型项目共有5个，合作开发方式拿地占56%，主要的合作企业有碧桂园、阳光城。
另外，随着房地产行业集中度不断提高，小型房企面临的挑战愈发严峻，这也给大型房企收购整合资源提供了机遇。作为高成长房企，新城一直积极拓展项目收购，未来通过收并购方式获取土地的占比也将逐渐提高。
两高一低，资金稳健
两高一低分别表示高周转、高回款率、低融资成本。通常情况下，高周转企业在规模猛增的同时也将面临资金压力和负债的问题，加上当下资金监管严厉，跑得快的房企未必跑得稳。那么，新城快跑的背后，其现金流、债务情况如何？下面将从新城的“高周转、资金回款率及融资”三个方面进行分析。
高周转+高回款率，确保现金流快速回正
作为快速增长的企业，新城销售规模快速上升的背后离不开高周转的快速开发模式。从拿地、建设开发、销售到回款整个周期如果越快，那么企业销售规模就会越快增长，同时利润也会越多，相应的企业现金流就越不容易出现问题，还可以通过回款继续投资新项目。
新城操盘的住宅项目从拿地到开盘平均周期为6个月，一年内即可实现现金流回正。特别是对于部分三四线城市的住宅地块，要求从拿地到开盘周期需满足“0346”要求，0拿地即动工，3个月售楼处开放，4个月首开，6个月现金流回正。新城的商业项目，在开发建设环节也强调高速度，其购物中心项目从拿地到开业，平均不超过24个月，甚至18个月就满铺开业。
另外，通过观察这家公司的存货周转，可以看出其运营能力。得益于高周转，新城在存货周转能力和资金回款率上表现较好。2014年至2016年新城存货周转率基本维持在0.5以上，2017年在加大土地投资力度的背景下，新城存货周转率仍达到0.45，高于行业平均水平（详见图13）。
图13：主要房企存货周转率
来源：企业年报，RECR根据公开资料整理
2018年上半年，新城的操盘项目资金回款率高达86.8%，上半年逆势上升，甚至高过碧桂园和恒大这两家巨头，在重点房企中属于较高水平（详见表2）。
表2：重点房企资金回款率
来源：企业年报，RECR根据公开资料整理
高存货周转能力+高回款率，为新城提供充足现金流。虽然在现金流方面，新城表现稳健，但是新城在产品品质方面仍需引起重视。部分三四线城市住宅项目按照“0346”的开发速度，易出现产品品质问题。不过好在目前新城已经意识到产品品质的重要性，提出“有质量的规模增长”，说明在快速扩张的同时，已经开始严控产品品质。
另外，商业运营方面，新城的商业综合体运营方面一直模仿万达模式，从目前新城吾悦广场的布局情况来看，进入的城市基本以三四线为主，一二线城市的项目也大多瞄准边缘城区的商业空白，这种“农村包围城市”打法究竟最终能否实现还需时间验证。
融资渠道多样化，降低融资成本
融资渠道臻于完善始于“A+H”平台的搭建。实现B转A后，融资渠道越来越多样化（详见附录2）。另外，从图14可知，2017年之前有息负债来源较为单一，而2017年开始融资渠道明显多元化，中票及PPN比重超过10%，ABN及ABS等创新渠道比重也在5%左右，而海外融资比重在2018年上半年达到15%。凭借良好的业绩表现，新城在各大机构的信用等级不断上升，资产证券化等创新融资方式也助力新城资金融通。
图14：主要融资方式占比（按有息负债来源）
来源：企业年报，RECR根据公开资料整理
联系客服
