1月17日，在深圳西丽大学城的北京大学汇丰商学院，来自一汽大众、中粮集团、诺亚舟、红星美凯龙、山东旅游局、海尔、统一、中国农业银行、双汇、雨润、云南白药、蓝月亮、金正大、郎酒等中央电视台100多家VIP广告客户的代表300余人，在中央电视台广告中心的组织下，参加了中央电视台的年度客户答谢活动——由北大汇丰商学院特约教授、特劳特公司中国区合伙人谢伟山先生授课的“战略定位高级研修班”，课上，谢伟山为学员深度解析如何做广告，演讲摘要如下：
广告缺乏定位的八大危害
第一大危害是效果无法积累
缺乏定位时，广告诉求会受到诸多因素的影响而调整变化，令推广一时一个主题，品牌一年一副面孔。每次都等于将品牌建设推倒重来，使企业的资源不断流失。
第二大危害是会错失最佳的时机
一个初步成功的品牌，往往是客观上成为了某类产品或特性的代表。最佳的推广策略，是提炼出自己的定位，然后强调自己所代表的这类产品的好处，从而巩固自身定位和赢取更大的销售。否则，广告效果将大打折扣。
第三大危害是很容易陷入到与领导品牌的正面冲突中
没有定位的品牌，最常见的举措是分析消费者需求，然后依此展开推广。然而，几乎每一个热点市场，都是某些品牌成功后的结果，它们在此方面已建立了强势认知。后进品牌想由此超越领先者，无异于自讨苦吃。
第四大危害是缺乏定位的广告会为领导者作嫁衣
美国Daniel Starch&Staff公司，曾在亚特兰大做过一次著名的调查，发现电视上投放的25%的跟进者广告，被认为是同行居领先地位的竞争对手所做。没有体现出独特定位的广告，往往表现的只是产品。而人们看见产品，第一个理所当然联想到的，就是印象最为深刻的领导品牌。
第五大危害是没有定位有时会帮倒忙
美国的达彼斯广告公司，早年以科学统计著称，其多年来的统计监测显示，有的广告非但不能吸引顾客，还会将人赶走。
第六大危害是会破坏品牌自有的传播价值
定位决定传播，当品牌没有定位时，它无法判断何种推广方式适合自己，而贸然的广告，破坏了某些品牌潜在的“话语”价值，使得媒体与口碑都失去兴趣。创新性产品或者争议性操作，可以使企业无需广告即获得良好的宣传。
第七大危害是很难帮到一线人员
缺乏定位的广告，实质上是不能在消费者心智中寻找到一个合适的位置，切入进去，直接地打动消费者。于是，品牌的广告只能是高空作业。而一线的销售人员，则要另外准备一套说辞去“对付”顾客，而与广告说的全不相干。我们评价广告的好与坏，有一个很简单的标准，就是广告播出之后，一线人员是否会主动地说，主动的传播你的广告内容，如果一线人员不说的时候，我们就小心，这些没有帮助到一线人员的，不是好广告。
第八大危害是缺乏定位的广告不能够真正的建立品牌
只有确立了定位，才会有一致性的营销推广方向，才能评估出最佳的推广策略，才知道何种推广方式最适台自己。这样，你才可以沿着一条可积累的道路，快速高效地建立品牌，而不是陷入漫无方向的传播，使品牌不知所终。
广告诉求定位的九种方法
第一种方法是成为第一
成为第一是一种诉求定位的方法。当你第一个抵达顾客心智的时候，当你的竞争对手试图模仿你的时候，他们所有的动作都会强化你的概念。
第二种方法是拥有一个特性
拥有特性的前提是什么呢？拥有特性有两个原则，第一，千万不要去和竞争对手拥有同样一个特性，你一定要和竞争对手的特性错开。第二，最好的特性是和对手反着来。可口可乐是正宗的特性，百事可乐的特性是年轻的选择，我和你反着来。奔驰是乘坐的机器，那宝马就是驾驶的机器，乘坐的车要求大和宽敞，驾驶的机器是要求反的，要求车小一点，灵活。
第三种方法是领导地位
当你有了领导地位的信任状，顾客可能会相信你说的关于品牌的所有言论。领导地位是非常重要的定位方法。对于领导品牌几乎所有的言论，消费者是倾向于容易相信的。
第四种方法是传统
拥有悠久的历史，天然地具有心理上的重要性，这能让人们选择时有安全感。在广告中诉求品牌的历史，这也是特别常用的方法。在心理学上，一个很传统的东西，一个历史很悠久的东西，它会给我们带来一种安全感。因为心智缺乏安全感，所以拥有悠久的历史，它天然的会具有心理上的重要性，这能让人们选择时有安全感。不安全感是消费者选择产品的时候很大的心理障碍。所以，任何一个能够克服不安全感的战略我们都要识别出来。
第五种方法是诉求“我们是市场专家”
人们很少会认为一个通才能在多个领域都具有专长，不论他实际上做得多优秀。专注于某种特性或者特定产品的公司能给人留下深刻的印象，人们会认为它们必定有更多知识和经验。顾客的心理对专家品牌的感觉是非常特别的。
第六种方法叫做“最受青睐”
我们知道消费者都有一种羊群效应，通常为了少犯错误，会采取和社会上的广谱人群一致的行为。心理上有一个这样的倾向，我们会把别人也在做的事情，认为是合理的事情。所以，“最受青睐”就是利用消费者的从众心理，你告诉大家你在哪些方面最受青睐最受欢迎。
第七种方法是制造方法
在很多品类中，有大量的产品能给人带来一模一样的好处。因此，市场调研和消费者访谈，无助于寻找实现差异化的利益点。但制造新方法往往能让品牌与众不同。其实，消费者买你的产品，他对产品的制造方法也会好奇。所以，当我们能够在制造方法上找到差异点的时候，也是一种有效的区隔方法。
第八种方法是诉求“新一代”的产品
没有人想买被认为已经是过时的产品。因此，超越竞争对手的最好办法，不是推出更好的产品而是推出“新一代”的产品。这也是一个心理学的原理，没有哪一个消费者愿意去购买那些过时的产品，所以我们在竞争中超越竞争对手的一个最好的方法是什么？不是推出更好的产品，而是推出“新一代”的产品，大家知道更好的产品和“新一代”的产品是不一样的。更好的产品是在原有的基础上比对手做得更好，而“新一代”的产品是“我做的是不同的产品”，和原来做的产品是不一样的。比如说苹果手机，就是从功能机走向了智能机，从键盘走向了触摸屏，是完全的一种新产品。
第九种方法是诉求热销
如果你的品牌很热，或者销售的增长幅度高于竞争对手，你就该让整个世界知道你的产品是多么火爆。热销的原理就是顾客的口碑，金杯银杯不如顾客的口碑。口碑的本质是一个人把一个热点告诉给另外一个人，顾客在口碑里传递的内容主要是热点信息。所以，如果我们的品牌很热，我们就应该去制造口碑，并且帮顾客规范口碑形式和口碑内容。
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