文/马到
四.JS锁具品牌发展战略
1. 品牌定位
2.品牌定位的支撑点
JS锁具品牌的支撑点如下：
第一，独创性卖点。以独创的卖点，使目标客户对JS有清晰明确的认知。
第二. 防盗性能。将卖点和防盗性能加以结合，成为产品功能利益点。
第三. 防盗锁。不懂防盗，做不好锁芯；不懂防盗，当然也无法对客户施加影响并进行顺利引导；我们需要构建防盗概念体系和认知体系，每个参与者首先成为防盗专业人才。其次，我们应围绕防盗概念引导目标群体认知公司，因此应该专门设计防盗体验的检测设备和体现公司对于防盗具有丰富经验、深厚了解的防盗展示/防盗宣传物料。
第四. 自动化技术。利用自动化技术，强化JS对于产品防盗性能得以保证的优势特征。
第五. 领先问题。将JS真正打造成为防盗技术领先的高精密、高创新企业，站在行业发展的前沿地带。
第六. 产品核心。要成为优秀品牌，必须有核心才可以。液压铰链的核心在于高品质的液压功能；锁具的核心应该确定为高安全的防盗能力。围绕核心，构建产品体系，是非常关键的。JS发展产品线，应紧紧围绕防盗核心构建产品；首先丰富能够突出防盗性能的产品系列；待这些系列成为成熟的产品之后，再发展其他类别的产品线。
第七. 持续创新。JS五金就是通过不断的技术创新逐步发展起来的。持续的创新精神和创新能力，也是JS锁品牌核心的要素之一。
上述七点均非常关键，我们必须考虑每一项如何落到实处。
3. 品牌发展规划
【a】2013年，建构锁芯与部分交通锁渠道框架；通过概念建立、传播渗透、网络上的无孔不入，逐步扩大在防盗锁行业的影响力。
【b】2014年完善锁芯和交通锁销售渠道，完成JS锁品牌发展战略构建与部分重点市场销售的突破，形成JS锁的销售模式，销售额达到5000万元以上。
【c】2015年，适度扩充JS锁产品线，构建完整的产品竞争力体系；将JS打造成为锁具行业新锐企业，销售额突破0.9亿元。
【d】2016年，通过品牌战略创新和营销模式创新，将JS锁具打造成为行业一线品牌企业，销售额突破1.5亿元。
4. 品牌发展的关键词
对于JS锁要成就什么样的品牌，我们已经做了精确的定位。透过这个品牌定位，我们需要清晰界定防盗功能如何提升的；逐步扩大传播防盗功能的提升，以防盗为核心构建产品竞争力；扩大“独创”的权威性才能占领防盗高地。通过定位核心确定合理的品牌规划。
5. 产品线的完善
根据随后进行的市场专项调查，确定交通锁的主推系列和款式要求，使交通锁产品成为JS防盗锁中有特色、有卖点、有新意、适应市场需求的产品。
4）空转锁芯产品
空转锁芯产品的推出时机，应当选择在双防锁芯产品体系完善且渠道建构基本完成之后。样品和批量生产时间可大致选择在2014年7月份以后。
6）其他产品
对于公司在未来拟推广产品，应当本着以下流程进行：
立项→市场调查→项目可行性分析→新品技术评估→产品试制与评估→批量上市。其中的市场调查和可行性分析尤为关键，可有效避免产品试制过程前后的资源浪费和亏损局面的出现。
五.JS锁芯营销策略
对上述内容进行综合分析后，不难得出JS锁具的营销策略：
1.进行锁芯的概念提炼，确立产品特质
对于JS锁芯，我们以“双防锁”作为其新品类标签，一是可以有效应对金点原子对于叶片锁芯的否定；二是可以作为宣传核心，如我们在征集品牌宣传语时，参赛选手们的“小偷防不胜防，就用JS双防”，已经说明了消费心理对我们产品新品类定义的高度认同；三是双防概念下，有变形、隐形、灵动结构的支撑，这样就言之有物，对于品牌的长远传播，意义非凡。我们直接说灵动或者变形，反而不见得更有好效果。四是“双防”文字本身，就是对于防盗性能的强化。
从今年6月开始，金点原子已经开始在《中国锁匠》、《环球五金》、《现代锁业》等杂志和其他传播通路，大范围宣传对于叶片锁芯的负面消息，内容的核心就是：“超B级锁芯，一把螺丝刀几秒钟就撬开”。
现在我们使用的广告语是“JS双防锁变形更防盗”，其中，“JS”指明了品牌名称；“双防”是对品类的说明；“变形”则是对于产品特质的说明，“更防盗”，是对于产品功能的强化。通过十个字，传达了四个产品宣传要素，相对来说，这句广告语还是比较理想的。如果有更好的广告语，当然还要调整。
在我看来，我们需要立体的品牌传播，这样目标群体才会得到立体的、丰富的品牌感受；所以仅仅就广告语来说，也需要立体的、多样的广告语，同时对JS锁进行品牌解读；一方面有核心的广告语，另一方面，也有辅助的、分别宣传其他某一方面的广告语。
2.围绕锁匠群体的笼络，建构营销优势
金点原子的成功，源自对于锁匠的有效笼络。JS锁未来的成功，同样离不开对于锁匠群体的笼络和配合。
如何笼络锁匠？锁匠关心什么；锁匠需要什么；给锁匠带去什么利益；怎么做才能让锁匠们感觉到做JS更有面子。这些问题，都是我们需要考虑清楚的问题。
·荣誉牌匾：有经销商建议给分销锁匠提供荣誉牌匾，如果锁匠经营JS产品，向其颁发一块漂亮的荣誉牌匾，注明授权分销事宜，并有董事长签字。
·建议征集：向锁匠们征求产品改良建议，并提高建议被采纳后的奖励；如5-10万元。但是真正能够获奖的必然很稀少，主要是为了起到宣传作用和对于分销锁匠的重视。
·明确授权：对于分销锁匠所在的区域，无论大小，均应统一授权，以便显得规范，令锁匠们感到公司很规范，和公司合作很放心。
·聘任顾问：聘请大部分有能力的锁匠为JS的顾问。当然多数顾问只是名义上的顾问而已。给顾问们发放制作精良的聘书，可以便于其为自己做宣传。
·定期培训：定期组织不同内容的培训，帮助锁匠提高。这些培训活动，可以依托当地经销商进行。
·赠品设计：针对锁匠群体的工作特征，根据当地市场销售状况，向锁匠们提供实用、方便的赠品，既可以宣传JS品牌，也能给锁匠们以实用的工作工具。
·钥匙模型：有经销商建议我们设计特别的钥匙模型，材质应该为塑胶材质，长度限制在60-80公分，加上LED灯珠，可以悬挂在锁匠店面门口，晚上也可以看得很明显，便于锁匠悬挂展示，也有助于JS锁具品牌被消费者快速认知。
·促销推广：针对区域市场销售情况，定期/不定期举办各类促销活动，提高市场热度。
·防范手册：配合区域市场推广实际需要，向经销商与分销锁匠提供制作精美的《小偷防范手册》，以便于宣传使分发给顾客使用。
通过上述各项工作的有机结合，可以充分锁定锁匠群体，使之成为JS锁具推向市场的强有力的支撑点。
3.建立阶梯型产品体系，提高竞争能力
一般来说，每个厂家的产品根据品牌推广和销售增长需要，都会设计为几个类别，即形象产品、利润产品、走量产品等等。利用形象产品，提高品牌形象的高度和扩散度；利用利润产品，获得较高的利润；利用走量产品获得较大的销量，可以支撑生产体系的正常运行，并使得经销商获得一定利润。根据JS锁具现状，也需要对产品体系进行梳理整合，确立符合公司长远发展的产品组合体系。
对JS锁来说，现有的双防锁芯按照西安张立新的说法，算是总统套间产品，但是标准间产品对于JS也是很有必要的，可以使产品形成阶梯体系，提高区域经销商的经销热情和经销绩效。当然在宣传时只需要宣传双防锁芯，以其来带动普通锁芯的销售。
中档价格的锁芯，零售定价应低于浙江系目前的市场销售价格；让市场明白，这样的产品，只能卖这样的价格；这对于浙江系产品，将会形成一定制约。
4. 确立JS锁渠道模式，逐步推进品牌
★ 复合型渠道模式
JS锁的渠道模式，根据市场实际我们拟设计为复合型渠道模式。其中，既包括省级代理，也包括地市级代理。
★ 采取省代理和地市级代理模式的依据
采取省级代理和地市级代理模式，是由于锁芯行业发展较快，行业规范性不足。在这个行业中金点原子的代理模式是：优势省份，采取特约经销模式，弱势省份，采取总代理模式，但是金点原子并未对总代理区域进行规范控制。玥玛的代理模式是，绝大多数省份均采用省级代理模式。但是无论金点原子还是玥玛，均只在几个有限的省份做得较为出色，如前所述。
正因为金点原子采用上述模式，因此我们JS要采取的渠道模式是：拟作为重点扶持区域的市场，均采用省级代理模式；在金点原子的优势区域，则采用地市级代理模式。
★ 省代理适应对象
金点原子是JS的主要竞争对手，玥玛和浙江系产品次之，这是竞争的大致格局。拟采取/已成交省级代理的省份，如贵州、河南、内蒙、陕西、山东、天津等省份，均属于金点原子的弱势区域，在这些区域市场，金点原子做得相当差，但是这些区域的市场潜力还是较为显著的。虽然玥玛在河南山东做得很好，但是玥玛的优势在于交通锁，其锁芯产品在这两个省份的销售趋势是下滑的。
★ 地级代理适应对象
★ 复合代理模式对于品牌成长的影响
复合代理模式是根据当前的市场状况来设计的。每个行业成长到一定阶段，渠道总是会进行细分的。现有渠道模式并不影响后续市场发展到一定阶段时的渠道重构。
5.寻找有潜力市场区域，确立局部优势
湖北、贵州、陕西、山西、河南、山东、天津、北京、内蒙、东北区域、江西、福建、安徽等，是目前JS可以把握的潜力区域，一共15个省级市场。这些区域的共同点就是：金点原子均做得很一般；锁芯销售以浙江系产品为主。四川、重庆等地，虽然有一定市场，但是当地的消费特点就是对于价格较为敏感。所以短期内可随其自然。
相对来说，上述15个区域市场，比金点原子优势区域如两广、湖南和云南的销售潜力，当然小了很多。但是作为突破口和局部优势确立地点，还是可行的。15个省份做好之后的销售总量，必然超过金点原子现有销量。
6.扶持重要的典型客户，形成样板效应
根据现已争取到的目标客户和区域市场特点，我们拟选择河南、山东、陕西、福建等地作为我们的样板市场。这几个省份中，张和河南锁协会长吴关系密切，在锁匠群体中有良好声誉；山东张作为锁协会长，影响力较大，也有一定威望；福建张作为会长，带动作用比较明显，原来操作过金点原子，对金点原子的操作模式较为熟悉；陕西市场则可以得到锁协会长张的一定协助；这是高度层面。在潜力层面，这四个区域金点原子做得较差，浙江系是主流，玥玛锁芯销售也非常一般，JS可以成为当地一线品牌的代表企业。这四个省份只要做起来了，JS锁也就会声誉鹊起。
样板市场俗称根据地市场或钉子市场：比如说直立的墙壁上要挂东西，只有先钉上一个钉子，然后才能在墙上挂住东西。实际上是寻找在市场上的立足点。当市场的立足点足够多时，由点连成线，由线连成面的时候就形成样板市场或称根据地市场。样板市场的打造是一项系统工程，企业只有将各类要素有效组合，健康、稳定的样板市场的打造才可能实现，并充分发挥其影响和带动作用，从而促使企业战略区域市场建立，达到以点带面，连面成片的引领和轰动效果。
样板市场的特点就是：潜力大；扶持大；效应作用显著；做好了样板市场，对于周边市场或其他类似市场会有较大的带动作用。所以一些厂家会投入巨资做好样板市场。当然也只有对样板市场才会这样投入。投入后，市场影响力显现，其他区域的投入就比较少，因为造势已经成功。众多的经销商只会看到人家成功了而纷纷跟风，并不会仔细甄别人家之所以成功的内在原因。
样板市场一旦确立了成功标杆，举起了“操作JS、成就辉煌”的大旗，那么登高一呼，必然应者云集。JS锁依靠样板市场优势，辐射周边市场，可以迅速获得成长和壮大。
那么如何对样板市场做重点扶持呢
一般的做法是：确定明确的销售目标；确定准确的销售网点数量；确定销售任务的达成方案；落实具体的配套支持政策。在半年时间内，将JS锁在这四个区域市场做出名气，做出销量，做出标准来。
通过上述努力，要形成四大核心区域：河南、山东、陕西、福建；
形成贵州、山西、天津、北京、内蒙、辽宁、江西、安徽、湖北等重要区域；
形成广东、云南、黑龙江、吉林、河北、湖南等普通区域。
7.通过渗透型网络推广，促进消费认知
网络营销的使命就是创造奇迹。
网络的影响力在迅速扩大，中国已经有网民5.6亿人；仅仅利用安卓系统和苹果上网的手机用户，已达3000多万人。网络已经成为现代人离不开的互动交流平台、意见表达平台、品牌选择平台、自我传播平台，当然也是任何品牌都无法忽略、必须面对并利用的平台。
关键问题就是怎么更好地利用网络平台的力量，成就消费者品牌。比如我们做的三维动画视频，如果在网络上只被播放了一次，叫做一个视频；被播放1万次，叫做一个事情；被播放10万次，叫做一个事件；被播放100万次，就是焦点新闻；被播放1000万次，JS锁就是大品牌，就代表了行业发展方向。
我们将网络推广作为成就消费者品牌的重要手段。通过找到JS锁消费群体，发现其活动范畴与个性特点，与其建立信任，融入各个社群，从而与消费者共建品牌，成就为消费者品牌，提高点名购买JS锁的比例。在此过程中，只要方法正确，方向准确，勤于传播，那么可以起到超过电视广告、各类平面广告十倍甚至百倍的效果。
在我去年刚来时搜索“JS”网页，一共是两页，30多条信息而已，而且主要是招聘广告。快一年过去了，现在的搜索结果是12万个。当搜索结果超过100万个时，当任何消费者通过特定途径可以搜索到JS锁具和JS品牌的方方面面时，我们的网络推广成效必然会越来越显著。当然，我们向网络上传播的文字、图案与视频资料，都是要不断丰富的，我们的网站，我们的电子商务平台，我们的微博、我们的论坛，也都需要不断增加的、优秀的各类素材。使JS锁成为热点，成为网络上锁具行业点击量最高的，JS锁也就逐渐成为行业中坚力量。
8.塑造一流的营销团队，提高团队绩效
再好的方案，再好的策略，也是要靠人才能推动并实现的。主席曾经说过，“路线和方针确定以后，干部就是决定因素。”各位区域经理就是我们作用巨大的“干部”。如何制定合理的薪资提成方案，如何对销售人员进行激励，如何对销售进行精准的目标设定、区域设定、过程督导和绩效考核，都是非常关键的。
文/马到
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