授权作者/刘谦
医药作家，移动医疗分析师，在一线外企从事处方药营销20年，担任过事业部总经理和企业战略负责人等职务，目前从事移动医疗创业，发表过几十篇移动医疗研究和评述文章。
独自前行两年之后，GSK终于等来了两个同路的小伙伴，虽然还只是远远地打了个招呼，毕竟现在终于有三家药企宣布取消了给医生讲课费！
两年前GSK做了个大胆又坚定的决策：取消销售指标，取消医生讲课费，取消销售推广费，树立医药行业合规新标杆。GSK既是痛定思痛，又是轻装上阵，希望合规营销之风不久能吹遍神州大地，其它药企也能陆续跟进：取消XX, 取消XX，取消XX，取消……，一切以患者为中心！
后面的情况大家都知道：行业似乎变化不大，GSK 仍然独自前行，勇敢探索，不惜代价。
直到2016年3月，BMS和诺华分别悄悄通知它们也将取消给医生的讲课费，终于不再是一家公司开始取消。取消讲课费的起因都跟合规有关，无外乎营销团队有人滥用了讲课费政策，所以公司毅然选择保守但是更安全的营销方式。
有人说药企不是要提倡做学术营销吗？学术营销不是得请医生讲课吗？讲课不是得付劳务费吗？为啥就取消讲课费呢？取消了会发生什么？怎么办？在线等！
药企趋势要学术营销，自然少不了请医生讲课，医生付出劳动给点讲课费似乎天经地义，美国这么合规的地方医生也是允许收药企讲课费的（当然讲课时要申明，年底要报告），只要是符合FMV(fair market value, 即符合行情)。
中国取消讲课费也是无奈之举，讲课费是少数药企可以合法向医生付钱的手段，总有人想着钻空子：比如长期大量地请某重要客户讲课，年均讲课费XX万；随便讲十几二十分钟也能拿封顶的讲课费，有时候还以主持的名义多拿一份；有些会议请了几十个医生讲课，个别情况下讲课的人比听课的人还多，不讲课直接拿钱的也有，总之屡禁不绝。讲课费从现金到强制转账，从规定每个医生讲课次数、讲课时长、讲课费封顶、最少听众数量等等，还是架不住有人能找到漏洞。而且药企请的讲课不少都是处方自己产品最多的医生，瓜田李下的利益纠葛难以说清，司法调查之后公司只得来个痛快的：取消，一了百了。
矫枉必须过正，哪怕中国的规定比美国还严。这些副作用决策者自然清楚，只能是自行消化了。药企员工更加不必抱怨，只能尽快适应。如果所有药企都取消医生讲课费就好办了，当然这只是如果。
虽然现在医生收入不低，药企的讲课费吸引力也不太大，但是让客户辛苦一趟却不给一点报酬，跟中国文化传统有点出入。取消势必会难以请到医生讲课，没有医生尤其是大牌专家讲课还怎么开会呢？开会是药企营销最最常用手段，比跑医院更加深入有效，再说医生开会多数冲着大牌专家来的，谁愿意光听药企自己瞎白呼？
天无绝人之路，取消讲课费也不是就死路一条，药企至少还可以尝试以下七种武器：
1. 销售市场拼交情去刷脸，让医生免费讲课，医生讲课是允许的，就是不能付钱
2. 请有情怀的医生免费讲课，这样的医生还是有的，多找找
3. 请总部的外国员工，尤其是医学部或研发部的讲课，中国医生还是认洋学者的
4. 请低年资或小医院的医生讲课，这些医生会不会为了上台机会而不计较讲课费？
5. 在赞助会议中（尤其是年会的药企卫星会上），由大会安排免费讲者
6. 开网络会一次覆盖几十个城市，变相减少请医生讲课数量
7. 公司医学部招聘专职医生来讲课，退休的专家也行
取消讲课费并不会让学术营销夭折，但会明显增加药企员工的工作难度，多少降低药企会议的吸引力。上面七种武器虽然有些效果，但长远解决问题还是的重新定位药企的学术会议甚至学术营销，因为多数药企的学术在客户看上去还像广告。互联网行业大会就很少付讲课费，照样大把人买票入场。药企能不能把自己的会办得让客户发自内心地想参加呢？
关键问题是讲课费取消并非合规行动的全部，它只是营销紧缩的一个代表而已。药价下降，医院限方，医保控量，医药分开，分级诊疗都是悬在药企头上的钢刀，躲得了这一把躲不了下一把。如果还躺在现有模式上东拼西凑地应付，自然工作就越来越没有奔头，因为医药大环境变化已经动摇了现有营销模式的根基，不重新打地基，房子啥时倒只是时间问题，不要因为你家还没有取消讲课费就庆幸不已！
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