博看文旅第136篇原创。
浮云牧场，是四川省阿坝州理县的一个高半山体验型酒店，利用了西山村海拔2600米以上部分荒坡荒地和闲置土地，通过景观改造和酒店业态植入而建成的一个特色酒店。2016年浮云牧场投入运营，彼时还只是主创者朋友圈里的一处“世外桃源”，而2018年以来，尤其是在赶上了抖音的大爆发后，浮云牧场成为了2018年四川旅游的一处“网红景区”，其热度经久不衰，随着时间的推移，浮云牧场也暴露出一些问题，在网络上旅游者的负面反馈也开始增加。针对浮云牧场，网红前后的种种操作，本文将进行比较详细的剖析，力图为本类景区的开发及发展提供一定的建议。
浮云牧场成为网红景区，能带来哪些启示？
启示一：顺应大势，见机而为
浮云牧场的成功，首先就是顺应大势。顺应大势，首先就是顺应四川旅游的大趋势——本地休闲崛起。
四川旅游的中心集散地一直是成都，所有的景点景区围绕成都而进行。成都市区内以春熙路、宽窄巷子、太古里、文殊院、武侯祠、杜甫草堂、锦里、熊猫繁育基地等为代表的，外来旅游者来成都进行都市旅游的必选目的地；成都市外围又形成了都江堰、青城山、峨眉山、乐山大佛、九寨沟等为代表的经典旅游线路。
但这些都是旅游者光顾的经典景区，对于成都及其周边的本地人来说，这些地方游人如织、物价高悬、交通难行、套路深远，并不是他们常备的休闲选择。成都人口在2013年后呈现爆发式增长，至2018年成都市常住人口已经达到1633万，未来3年预计达到1800万，是一个典型的超级大城市，加上成都周边的城市，在成都大都市区范围内，人口总数接近3000万。近年来，成都及其周边城市的经济增长迅猛，房地产的增值让成都大都市圈内人们的资产暴增，富裕起来的成都人的休闲与旅游形成了一个巨大的旅游市场，而传统的经典景区却不能满足他们的需求，这就是近五年来四川旅游发展的大势，这也是洛带古城、黄龙溪古镇、平乐古城、街子古镇、四姑娘山等景点景区成为新的热门景区，而由成都大都市圈本地人推动的旅游外拓潮流，还在不断的继续。自驾游1小时向3小时，3小时向6小时的转变，为阿坝州带来了机遇。浮云牧场也是在这一大趋势下诞生的，浮云牧场的诞生顺应了成都大都市圈人们本地休闲与旅游的基本需求，这是旅游市场的大势。
与之相对应的是浮云牧场的选址非常的精准，浮云牧场处于成都进入阿坝州的最南端，靠近G317，从成都自驾至浮云牧场山脚下时间为3-4小时，完全处于周末游的范围内。同时，这个位置是一个很好的旅游流量拦截位置，就像贵州的大寨景区很好的截流了东赴贵州的旅游流量，浮云牧场所在的位置很好的截留了成都赴阿坝州旅游的流量，在成都大都市圈本地人旅游休闲不断外拓的趋势下，浮云牧场很好的成为了成都西北方向的流量截流点。
第二方面的顺应大势，是产品项目的顺应大势。浮云牧场从本质来说，是一个半高山体验型酒店，是一种野奢型的民宿酒店。在这里浮云牧场顺应了自2013年以来的民宿酒店发展潮流，而带民族特色的野奢型酒店，只要景观能够处理好，很容易成为这类民宿酒店的爆款，之前的成功案例就有云南德坎的松颂赞梅里酒店。浮云牧场一期建设完成于2016年，顺应成都大都市圈人们的休闲需求变化，从而打造野奢型民宿酒店，这一点来说是把握非常到位的。从前期来说，浮云牧场的核心在民宿酒店，牧场及其他的设施只是酒店的附属部分。
启示二：专业配合、精准操盘
浮云牧场能够在经典景区的重围中爆款而出，与合伙人专业配合和操盘能力密不可分。
据了解，浮云牧场的合伙人中有从事旅游规划多年的行内人，也有景观设计方面的优秀设计师，有熟悉酒店管理的内行，还有熟悉本地情况的人士。这个组合的精妙就在于，既能够发现资源、又能够良好设计、可以良好的酒店运营、还能够有效的处理好本地事宜。
首先浮云牧场当初能被发现发掘，需要独到的眼光，独到的眼光源于专业的判断。在旅游开发里，城市里的旅游项目与城市外的旅游项目截然不同。
在城市里，选择项目比占有资源更重要；而在城市之外，占有资源比选择项目更关键。在越远离城市的地方，资源的重要成都越高，因为只有稀缺的资源才能把远处的旅游者吸引过来。在浮云牧场的案例中，项目的本身有别于成都周边的山景水景古镇等景观，半高山牧场旅游景区是整个成都外围旅游资源中的特质存在。而且这个项目的选址非常独到，在这个半山之下的地方风景不足，看远山的云雾缭绕角度不够，而如果更往山上再走走，对面的云雾又过于遥远，很难再看到流云流转的景象。因此，需要多年旅游规划与景观规划的积累才能够发现这一点、并果敢的进入投资。而后续的民宿酒店的选择，新西兰牧场风格与阿坝本地牧场景色的融合设计，这也需要专业的设计才能得以施展。
因此，当今的旅游开发已经是一项非常专业的事情，精准的操作会让旅游事半功倍。浮云牧场的酒店运营也是专业的人员进行的运营，这能够让浮云牧场从运营之处就有明确的定位与良好的酒店管理能力。这就是专业的人做专业的事情。
浮云牧场的专业性还体现在精准的操盘上，尤其是它对于项目资金的投入、资金回收以及二三期后续投入及卡点上，做得非常精确。前期的投入主要是景观改造，酒店主体以集装箱改造而成，加上部分的帐篷酒店，整体的成本可控，加上前期的运营及宣传，总成本在2000万以下。因此，浮云牧场是一个轻资产项目，通过加快周转，或者成功后快速部分退出，都能够实现项目投入的精准可控。即使不退出，在进入阿坝州其他景区的必经之路上，适当的截流旅游者，也能够实现项目的逐步回收。因此，就浮云牧场这个项目来说，每一分钱都花在刀刃上，从项目开始，就充分考虑到后期的运营及之后的退出，是一个精准操作的项目。目前浮云牧场的估值已经过亿，当初的投资可以迅速的收回，这就是小项目的精准操作之道。浮云牧场对景区外的大交通并没有能力改善的情况下，寻求官方解决外部交通问题，前期的投入，资金用在刀刃上，控制在2000万以下，对于能够引发网红效应的景观及营销花费了大的力气，迅速网红的同时，其原始投资也得以保障。
启示三：景观精致化与互联网思维
景观精致化已经成为了当前旅游景区的一个发展趋势，这也是中国景区发展必须经历的一个阶段。
以往的景区规划与开发，在景区已有资源的基础上，抄袭一下国内同类型景区，布置些粗浅的园路、放置些亭子，做一些所谓的当地风格的建筑（如吊脚楼、小木屋之类），就可以开门迎客了。但由于国人审美能力的提升，尤其是海外风潮的涌入，让国人对于景区景观的要求提升了，景区的景观要求精致化了。景观精致化有以下的要求：
一是景区的整体景观的协调化、设计化。告别以往的那种随心所欲的造景，让景区的整体景观协调而具有设计元素。
二是要探索西方设计与本地的结合。完全的所谓当地景观建设的景区会让人产生“土”的观感（例如万达系列建筑、例如简单粗暴的龙形建筑、龟形等拟态建筑等），而完全不顾当地形态建造的景观，又会由于过于西洋化而被人指为崇洋媚外，因此景区景观精致化，最大的特点就是要引入西方的设计语言与当地能够很好的集合，而且要能够与景区地形等充分贴合。这就要求有比较高的景观设计水平的人参与了。
严格来说，浮云牧场的设计如果单纯从设计的视角来看，并不是一个很好的设计，除了保留了些许原来的碉楼作为展示，充斥的网红帐篷、无边泳池、新西兰式的白色牧场围栏，现代化的集装箱式酒店房间……与当地的文脉并不相合，但是浮云牧场的景观设计却是成功的。一方面是低矮的集装箱式酒店房间与源于放牧又有优化的白色帐篷，低矮的建筑及小品与半山景观良好的结合；另一方面，配合新西兰牧场的白色栅栏与悠远的台阶，新西兰的牧场风格与川北的风貌结合。满足了年轻人对于时尚牧场的想往，也充分展示了国际设计语言与国内环境充分结合的整体设计，这是浮云牧场景观精致化带来的享受。
中外合璧的牧场设计（图片来源：四川新闻网）
而景观精致化也不是盲目的，每一处景观的设计都体现了互联网思维，设计他们就是为了互联网传播的，就是为了引发关注，迅速引爆的。帐篷酒店、无边泳池、风情牧场、集装箱酒店……这些都是2013年以来的景区网红设置，每一个都能够引发一定的追捧。同时互联网思维也表现在运营之中，浮云牧场真正火爆起来是在2018年的五一前后，其热度迅速在抖音中引爆开来。从抖音的事后统计来看，浮云牧场官方营销号在抖音上的主动营销功不可没。根据宗平【1】2018年4月对抖音上的浮云牧场的视频统计，可以发现，“浮云牧场”官方营销号发送视频数量众多，点赞也非常多。另外通过运营方有意识的利用网红发起的“挑战”也视频及点赞数量众多。
表1. 2018年4月浮云牧场抖音视频统计
浮云牧场的互联网思维还表现在对于互联网营销的精准把握，内容投放非常到位。浮云牧场在2016年建成后，就开始利用其营造的网红景观进行了互联网营销。前期的营销仍然是在精准扶贫的主旋律下，仍然强调的是农产品、住宿等内容，在传统媒体如电视、报纸、杂志等方面都投放过，但是也仅仅在四川内部引发反响。
浮云牧场在百度搜索中的搜索情况图
随着抖音的出现，运营团队迅速抓住了抖音的特点，突出了浮云牧场的特质——观云。在浮云牧场的这个位置，看对面群山的云起云落非常舒适，“不牧牛羊、只牧浮云”让人能够产生无限的联想。运营团队迅速抓住这一特点，将浮云牧场开门见云的视频不间断的放在抖音上，又邀请诸多网络红人跟进炒作，终于引爆市场。下图是宗平统计的抖音上关于浮云牧场的主要内容，可以见到以云为风景的内容最多，最受欢迎。加上前期有意识设计的网红景观小品，浮云牧场迅速在整个四川爆红，并成功的将影响力传递至广东。互联网思维，运营者在“两微一抖”及小红书上与粉丝的积极互动，新媒体上的爆炸式传播就此形成。
表2.浮云牧场在抖音上的视频内容分类统计
浮云牧场的搜索特征图
启示四：积极利用政府资源，拓展衍生生态体系
浮云牧场从项目之初就与政府的关系非常好，得到了阿坝州的权利支持，又非常好的利用了旅游扶贫的契机，在主流媒体推介与宣传方面，获得了非常大的助力。阿坝州将浮云牧场项目作为宣传的重点先后在阿坝州电视台、四川电视台、中央电视台等不同级别的官方媒体中频繁出镜，主创人员也成为乡村民宿发展推广人，至于其他的官方报道、官方推广更是数不胜数，其他的政府优惠政策亦多有享受。因此能够积极利用政府资源，在新景区的前期阶段能够节省一大笔费用，同时还能够树立官方媒体宣传的正面形象，积累最初的曝光度和美誉度，这是地方新景区建立后必须要积极借鉴之处，利用政府资源、利用政府优惠政策、利用官方渠道，事半功倍。
浮云牧场最初是半高山体验型酒店，随着名气的引爆，不仅仅是住宿，其他的衍生业态也在积极的探索，包括餐饮、特色农产品以及特色旅游纪念品等都成为了它的二次消费产品。同时由于半山集装箱酒店及帐篷酒店的空间有限，还探索了在山下村庄的民宿住宿、篝火晚会等体验活动。另外浮云牧场的衍生项目，如浮云森林等二期项目也在建设落地。围绕浮云牧场这一爆红的旅游项目，运营团队正在力图打造比较完整的旅游产业体系，尽可能的以浮云牧场的流量为龙头带动，实现诸多的二次消费，也有利于带动当地的产业发展及脱贫致富。
全国文旅部首次专题会议浮云牧场作为唯一民宿代表发言（图片来源：四川新闻网）
但浮云牧场的爆红背后也并非没有隐患，未来的浮云牧场发展还有着诸多的挑战，这也是众多爆红景区存在的普遍问题：
挑战一：角色变化，网红效应递减，整体性的配套制约后期发展
浮云牧场自2018年“五一”前后成为爆款，但浮云牧场规划设计的最初意图是体验式酒店，所有的造景、服务设施都是围绕这一目标进行的，它所有的网红元素——包括体验式牧场、户外拓展、网红泳池等都只是为了酒店入住客人增加体验而已，因此它并不是一个完整意义上的景区，它也不具备完整的景区应有的服务设施。但当浮云牧场爆红后，它的角色发生了巨大变化，从一个体验式酒店变成了一个开放式的景区。这一变化带来的结果就是两种类型的游客体验都不好，结果都不满意。
一种类型的游客就是为体验型酒店而来的住宿客人。浮云牧场原本核心是野奢体验式酒店，小众，但环境优美。而成为网红景点后，大量游客涌来，小部分游客千辛万苦订到了牧场房间及帐篷，因为其他游客太多，嘈杂混乱，难以享受到清净山间民宿的体验，更无暇牧云。第二种类型的游客是不住宿的观光游客，大部分被新媒体吸引，慕名而来，花钱租车2小时上山，进入浮云牧场还需要上百元门票，既难以深度参与，又舟车劳顿。结果在浮云牧场匆匆一瞥，看到的是缺乏旅游设施、旅游活动及相应的旅游服务的所谓景区，看完还要匆匆下山，结果自然是大失所望。因此浮云牧场的口碑在逐步下降，在各大平台上的抱怨也是较多的，作为网红景区而言，它的口碑在抖音、微博、微信上的崩塌速度较快，进而导致搜索量也难以再次爆发。这些也是大多数网红景区的通病，原有规划设计并非大众旅游，却迎来大量游客，原有的定位、功能、基础设施、接待能力都被颠覆，需要重新定位，边运营边提升，才能适应这种变化，否则就很容易成为昙花一现的“网红”了。
挑战二：旅游安全问题
旅游安全是旅游景区的根本问题，也是一众网红景区的致命问题。因为大多数可以迎合的网红景区往往资金用在刀刃上，道路、防灾、基础设施及紧急救援等已经压缩到极限，从而保障以最小的投入博最大的产出。在浮云牧场中，有两个突出的安全问题：
一是道路交通安全问题。浮云牧场位于2600米的半高山位置，上山的道路狭窄，且崎岖险峻，容易发生岩石坠落等事故，也容易发生汽车交通事故，如汽车刹车失灵、侧翻等；如果遇上阴雨天，这种危险就更大了。
二是本身所处的位置地质灾害威胁。浮云牧场所处的山上的细石密布，加上又处于地震带周边，一旦发生轻微地震或者暴雨山洪，很容易发生山体滑坡等灾害事件，届时景区人员的安全就是大问题；另外从山顶或更高处的碎石掉落的风险也很大，而从现场考察来看，这方面的风险防范显然不足以应对这类灾害。
许多无意走红的网红景区（很多还不是景区，例如躲避峡），由于缺乏系统的景区规划与防灾减灾的设施，骤然面对大量的游客潮，设施的缺乏与安全系统的缺失会带来巨大的安全隐患，2019年8月4日，湖北恩施躲避峡的事故就是一个突出案例。浮云牧场的地质情况是否也有这方面的隐患，是否有相应的措施加以应对，这对于它未来的存在与否性命相关。
结语
浮云牧场，之所以能够成为爆款，与它的精心策划与良好运营紧密相关。爆红的旅游产品能够节省大量的营销费用，能够迅速进入景区发展期。
而要做到这些，在项目之初就要花十二分的心思：要顺应大势、见机而为；要专业配合、精准操盘；要营造精致化景观；要具备互联网思维；也要积极利用政府资源，系统筹划产业体系。
同时，还要注意走红后的景区角色功能变化，尤其要关注最基本的旅游安全问题，否则爆款的衰退，也来得很快。
参考文献：
[1]宗平.基于抖音社交平台下的乡村民宿创意营销研究——以阿坝州理县浮云牧场为例[J].经济研究导刊.2019,4:76-79.
[2] 文捷敏、余颖等.基于网络文本分析的“网红”旅游目的地形象感知研究——以重庆洪崖洞为例[J].旅游研究.2019,11(2):44-57.
本文感谢赖伟胜主任供图，感谢戴小平主任、兰永强院长对文中观点的补充！
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