一、何为”好报告“？

大家都说现在的研究报告太多了，90%的研究报告都没有人看，如何写好研究报告，让更多人愿意看呢？

对于这个问题，参考李迅雷（中国首席经济学家论坛副理事长，中泰证券首席经济学家）提出的三个度：高度、角度和深度。

关于高度，你只有站在一个比较高的高度的时候你才能看到事物的全貌，比如，你站在外滩边上，你肯定看不到黄浦江的全貌的，你只有站得越高，看得就越清楚，才会知道，为什么叫陆家嘴。

仰视、俯视、测视等都属于观察角度。观察的角度不一样，得到的结论也是不一样的。

最后，研究要有深度，细节决定成败。例如出口数据出来后不要光说同比。这里面很多分项、子项要细化，出口品种占比、价格等。比如M2又创新高了，但里面的构成是什么，为何增长那么快的因子有哪些？

二、研究报告的四要素

陶冬（中国首席经济学家论坛理事，瑞信董事总经理、亚太区私人银行高级顾问）认为好的研究报告必须具备四要素：

Uniqueness（独特角度），人云亦云很难被人记住你的名字。
Forward-looking（前瞻性），凡是见了报的内容，都是新闻记者的工作范围，而非投行经济师的工作。
Relevance（市场相关性），经济分析乃中间产品，GDP是9.1%还是9.3%，对多数市场参与者却是微不足道的。重要的是，如何将分析与市场联系起来。
Interesting（有趣），没有人会质疑包装对产品销售的影响，但是许多经济学家在表述自己观点时却不注意技巧。

当然，以上是行业大佬们的观点，每个人写报告的目的、想达到的效果也不一样。为了传播的话，就可以讲得营销性一点，但不能偏离逻辑和核心观点，且不产生歧义。尤其作为卖方来讲，营销还是非常重要的。如果只是完成工作汇报等，只需要客观陈述自己的业绩、分析接下来的方案等。

报告的撰写简单分为行业研究和公司研究。

简单来说，行业研究主要是搞清楚三个方面的事情——过去、现在、未来。

（1）行业历史研究是为了探究该行业的产生、发展、演变的历程，通过行业历史的把握是更好的研究行业发展现状与趋势。主要包括行业定义、分类，行业发展历史脉络，发展周期等。

（2）行业现状研究主要包括行业概况、政策监管、市场分析、竞争状况、技术发展、发展模式、资本市场、关键因素等几个方面，每个方面有细化内容。

（3）行业趋势包括行业发展前景，发展大势等。还可以细分为短期趋势（1-3年）、中期趋势（3-10年）和长期趋势（10年以上）。

为了更好的总览全局，我们把具体的行业框架做了一张思维导图。但不是所有行业都会有相关内容，具体实践中要依据自己的目的选择。

如上图，首先要对上市公司的行业及其在行业中的地位、产业链中的位置进行了解。

其次，可以从上市公司的管理机制优势、核心技术优势、产品需求前景、生产成本优势、产品定价优势、市场销售能力、公司总体竞争力等方面进行分析，好公司与坏公司从这些部分是可能看出来的。

最后，要对上市公司财务状态进行分析，分析其财务是否健康，业绩是否能持续增长。

总得来说，一篇报告最重要的是有自己的分析和观点，要对重要事项重点分析。写研报最深的功底往往反映在能看出上市公司的问题，让自己回避投资陷阱，同时能先人一步发掘出上市公司的投资价值，在还没有被市场大多数投资者看到并股价处于低位时发现好的股票。

关键：框架和模仿。列好框架思路，把骨架建立起来。这里体现逻辑思维、数据资料搜集能力。先写结论，再阐述理由更符合业界投资者阅读习惯。

完全抄袭是会被唾弃的，绝对不能抄袭结果。找到一篇符合你的逻辑和书写习惯的深度报告，能够理解它的逻辑，并且能够根据它的逻辑框架展开思考。

若是行业分析，因为行业各有特点，波特五力模型等特别理论化的模型和框架难以付诸实践，因此供需关系模型用得更多。

公司分析的话，一定分析清楚主营业务——市场规模和竞争格局。上市公司业绩不会很差，良好的运营情况是上市融资前提，需要关注主营业务状况是否恶化。其次，新业务和新产品，新业务的市场空间和成长性如何等等。

大部分报告是以投资为目的，投资报告的最后就需要讲股价、估值，并给出财务数据预测目标价和上涨空间，据此给出评级和买入、卖出评价。

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