秋风已至，各地气温已经有所下降。但线上属于双十一的场子却开始热了起来。
去年双十一，靠着一款高达66元一根的雪糕，就占领了天猫冰品类目10%的销售额的钟薛高，又要搞事情了。
钟薛高双十一的跨界玩法
钟薛高已经不是第一次玩跨界了。
9月2日，泸州老窖官方发布了这样一条微博：
此消息一出，立刻引起了网友们的注意力。
对于这一新奇组合，他们纷纷在微博下面留下了各种段子和期待：
当然，网友们也不仅仅只是说段子，确实也有在用实际行动支持这款产品。
钟薛高这款断片雪糕在上线半个小时后就卖出了两万片，就连微博话题都有1.2亿的阅读，可谓是一个成功的营销爆品。
这次双十一，钟薛高不仅带着断片雪糕席卷重来，还推出其他多个联名跨界的产品。
蓝车、蓝雪糕、寓意回归单纯，贴近自然。这款产品双十一的活动力度也很大，下单还有可能赢得价值3万的贝加尔湖蓝冰之旅。
小仙炖对原料及配料的严苛挑选，对生产环境的高要求，以及0添加、冷鲜配送、互联网化的特点与钟薛高的理念不谋而合。
更因其天猫燕窝单品销量第一的成绩也与钟薛高的冰品销量第一旗鼓相当。
所以这次双方联手打造的“燕窝流心雪糕”也让人期待满满。
在零食界，三只松鼠的大名无人不晓。
这次钟薛高出其不意，选用的材料不是三只松鼠的坚果，而是把他们的招牌海鲜产品精心熬制了高汤，做出了一款海鲜味儿的雪糕。
本次的跨界礼盒，外观上融合了国潮红，飞亚达DNA四叶草元素，以及钟薛高瓦片元素设计，非常有质感。
礼盒内含飞亚达手表一枚，钟薛高价值288元礼品卡及联名设计的钟薛高chocker。
钟薛高这次“批量跨界”的动作，不仅能收获1+1＞2的品牌效应，极大的增加话题性与流量，又融合了双方受众，产生了互相给对方拉新的良性作用。
钟薛高打造爆品之路
从去年双十一当天卖了2万多支的66元一根的“厄瓜多尔粉钻”到今年半小时卖了2万支的“断片雪糕”。
钟薛高打造出的爆品都很受消费者喜欢，那这其中又有哪些秘诀呢？
1）产品突破
产品突破，指的是在产品上要与其他品牌有差异性，做能让用户津津乐道的突破。
比如钟薛高的秸秆可降解棒签、含量最高巧克力雪糕，非常苦的抹茶雪糕。
但产品突破的背后其实是供应链，供应链才是打造爆品的壁垒。
品牌需要思考如何做到配方独特，工艺独特，品质可控与管理输出。
2）内容突破
内容突破和产品突破是不可分割的。
内容突破的前提是产品有了突破，才有更多的素材进行内容上突破。
3）外围造势
在线上，钟薛高除了跟各大品牌联名跨界之外，起初很好的利用小红书、抖音造了一波势。
钟薛高在小红书、抖音上以“KOL种草–刺激用户拔草”为核心逻辑。
在小红书上搜索“钟薛高”有近万篇长笔记分享雪糕的试吃和图片。而这其中除了KOL、素人的自来水也很多。
而在线下，钟薛高以“快闪店+线下门店”来扩大影响力和裂变。
例如“生如夏花”主题快闪店、“钟薛高 慢品细读”快闪店等，最终能够形成一条打卡–分享–引流的闭环。
同时线下门店还给用户提供尝试单支尝试的渠道，通过在线下快闪店和门店的单支尝试，在用户心中完成种草。
最后引导到线上进行批量拔草，并最终把随机单支购买行为最终转化为家庭仓储式购买行为。
另一方面，钟薛高邀请周一围、佟丽娅、敖子逸等明星作为代言人，充分利用粉丝经济。
通过偶像和大V的试吃，推出明星定制款，引起粉丝的兴趣，再结合其他手段完成销售转化。
作为新消费品
钟薛高是如何塑造品牌的？
1）制造新的消费场景
消费者在不同的场景下会呈现出不同的需求，那现在产品创新的一个关键点就是场景延伸。
一直以来，冰淇淋集中在线下零售的消费场景。冰淇淋的线下零售有两个特性：季节性和随机性。
钟薛高为了突破这两个特性，借助冷链技术发展的成熟，首先突破了冰淇淋季节性的特点。暖气和空调的普及，也让冰淇淋的消费不局限于夏天。
其次，钟薛高发现了一个新的场景——不再是随机性消费，而是“家庭冰箱里仓储式消费的冰淇淋”。
如此一来，将原来季节性的街头消费品，变成了家庭长期的消费品，消费场景的延伸和拓展，将原来的随机性消费变成目的性消费，延长了冰品的消费周期。
新的场景出现，有可能会给传统市场和老品类带来新的增长机会。
2）让产品自己会说话
产品与场景结合很重要，但把产品做好是最基本的。
钟薛高的雪糕实则藏了很多黑科技。比如“零添加”，比如使用秸秆可降解的棒签；就连盛雪糕的拖盒是婴儿级的。
有的消费者可能不会去关注这些点，但钟薛高还是这样去做了，只有做好每一个细节，才能让产品自己“说话”。
也正是因为这样，才会有大量的消费者说：钟薛高除了贵，什么都好。但是具体哪里好，消费者自己就会把这些细节内核的东西挖出来。
3）建立并且维护与消费者的关系
调动情绪只是开始，建立关系才是目标。当消费者在产生好奇，有跃跃欲试的情绪，到购买品尝之后。
怎样留住消费者，让消费者认可品牌才是关键。
品牌主和用户双方的互惠与共建，才是品牌关系本质的表现，也是品牌的价值所在。
钟薛高有什么值得我们学习的？
1）对网红和流行的认知
不让某款单品过度火爆，因为这样用户只记住单品，没有记住品牌，用户一旦厌倦了单品，对品牌很危险。
同时，阻碍了其他单品触达用户的机会。
当前的消费环境之下，消费者的忠诚度降低，厌倦某一个单品是分分钟的事。
品牌在前期可以依托1-2款爆款走红，但是一定不能躺在爆款上坐吃山空。
要有危机意识，有意识增加其他单品曝光。最终让用户记住品牌而不是单品。
2）消费者需要情感需求
用户消费需求的变化，使得雪糕在脱离功能性后，也已经成为带来快乐和幸福感的享受型食品。
说明新一代消费者对商品的功能性需求以外，还很需要情感需求。
3）品牌该如何定位？
品牌刚成长的阶段，用柔性的品牌策略可以帮你去黏住更多不同类型的粉丝。
所谓柔性就是不自己给自己贴标签，而是让消费者各取所需、对号入座。
这样可以避免过早地把自己的品牌固定化，从而错过更多的消费者。
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