重剑无锋，“道”篇----经营逻辑jy9000039
（接四）
国外奢侈品品牌的毛利率都非常高（如果这些奢侈品公司的老板知道中国本土（部分女装）服装品牌的毛利率已高达65%或以上时，估计都会气哭，因为他们70%左右的毛利率几乎都背负着暴利的“罪名”，而中国同行则赚的理所当然，这都什么世道？），基本在70%-75%之间，但是，这些奢侈品品牌的净利率（扣税后）也只有10-15%左右，远不及中国本土的那些女装品牌的净利率（20%或者以上），为什么会这样？
会像上期“费用及费用管理”系列文章中解释的那样——费用率过高，反应的是企业内控管理方面的问题吗？！
当然不是！
“费用及费用管理”系列文章的核心意思，是说费用管理的基本原则是匹配与结构，而不是高与低。
图片来源：16素材网
品牌经营之费用管理的思路，西方奢侈品品牌公司的老板比中国同行思考的要深得多——如果这些奢侈品品牌老板要赚取短期利益（3-5年或者5-8年），高达70%以上的毛利率，完全可以把净利润做到30%或以上；但是，这样的话，不仅做不成奢侈品品牌，也不可能做到持续经营了。
西方国家中，和奢侈品品牌产品品质相当的“小”规模品牌多如牛毛，这些品牌的净利率远高于那些在世界范围内有影响力奢侈品品牌，为什么同样的产品类型与品质，这些“小”规模品牌却做不成世界性的奢侈品品牌？
原因很简单——低费用率！
这个事例说明，费用管理中，部分费用的发生，对当期的损益是“纯”支出的，是要“吃掉”利润的；而恰恰这些费用是有利于品牌塑造（主要是品牌美誉度。相对而言，中国老板喜欢在知名度上下功夫，投入的都是广告费之类的，以为有知名度就会带来销售的增加，诸不知，知名度一点都不持久。美誉度则要靠谱的多，但是美誉度的塑造也要难得多、投入要大得多。某种意义上讲，知名度上的费用投入，收益体现在当期营收上；而美誉度上的费用投入，收益体现在未来收益上，这就是差别！知名度与美誉度追求的终极目标都是忠诚度）
如果这些费用没有支出，留在利润表中，最后的净利率肯定很好看，可是，却未必是企业经营的长期所需（这样说，会不会有些老板看后不认同呢？，不过回顾历史去看看那些已经消失的企业，哪个不是如此呢！）。
所以，利润表的第二层含义，真正想告诉我们的：
1、对必须要支出的的费用，要通过加强内部管理效率的提升，保障费用发生的合理经济性，这部分费用，短期看都是刚性费用（即经营费用，无论是销售费用还是管理费用），这些费用都要抵扣掉当期损益。
2、对于涉及品牌美誉度方面的费用，当然也属于费用管理的技术面。这部分费用的发生，要冲减掉当期的损益，受益体现在品牌未来持续赚钱能力的塑造上。不过，真正做到这点却很难！
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