于茅台而言，这是一次背离核心竞争力的跨界。
“酱香拿铁一入口就有酒香，又带有咖啡味，并且没有纯白酒的呛劲，对喝不了白酒的人群很友好，售价也适中，相比茅台本身或茅台雪糕都便宜很多。”这是瑞幸常客李先生对瑞幸咖啡和贵州茅台联名推出的酱香拿铁的评价。
这一波瑞幸赢了，推出当天获得10亿点击量，按照10820个全国门店计算，一个门店转化100杯，一天就卖出接近2000万的营业额。网友也赢了，用19元进行了一次拥有茅台的心理体验。茅台赢了吗？也许从传播量去看是赢了，但也带来了疑惑，用这么一个带点酒香的产品，它是想普及中国的白酒文化？
贵州茅台跨界，并不是新鲜事了。早前茅台已经连开两家冰淇淋旗舰店，与蒙牛合作，推出66元一杯，酒精浓度为3%，添加了53度飞天茅台的冰淇淋，引发流量高潮。在外界看来，茅台做冰淇淋无非有两个动机：第一，实现业务多元化，第二，让消费者喝上第一口茅台酒，争取年轻消费者。但实际上年轻消费者有何反应？
跨界热潮背后的自降身价
茅台能牢牢占据白酒类高端市场地位，就是因为实实在在的口感，其品牌价值的核心正在于产品价值。因为“酱香突出、香气浓郁、优雅细腻、入口柔和、口感脆甜、醇厚丰满、回味悠长”的口感特点，茅台的昂贵受到了大众的认可。
但茅台与冰淇淋、咖啡的跨界，使大众误以为，想要尝下茅台的酱香口感，只要点一杯瑞幸咖啡或买一根蒙牛冰淇淋就可以了。
事实上，就消费反馈来看，酱香咖啡其实跟茅台的真正纯真口感相差甚远，几滴酒入咖啡，茅台的口感根本出不来。在一些关于酱香拿铁的投票调查中，好喝与难喝平分秋色。酱香咖啡还让人多了酒驾的顾虑，据相关政府工作人员建议，消费者喝完含酒精饮品后不要再开车，血液中的酒精含量超过20毫克/100毫升就被认定为饮酒驾车。
另一方面，跨界双方的品牌定位也不配比。从目标消费群体来看，大部分爱喝茅台酒的人不爱喝咖啡，爱喝咖啡的人也不爱喝白酒。从消费目的来看，喝咖啡是为了提神，喝白酒是为了追求醺醺然的感官享受。从价格来看，瑞幸是大众消费品牌，茅台属于东方式顶级奢侈品。如此跨界下来，茅台无疑是自降身价，消费者会误以为它卖不动了，不得已拉上瑞幸玩联名，在年轻化这条路上饥不择食。
说到跨界，在当今的商业环境中，品牌跨界联名已成为一种趋势，且这种趋势越来越流行。近日，SocialBeta基于过去一年积累的丰富案例数据，发布了《2023跨界联名营销趋势报告》。
报告显示，从全年来看，跨界联名营销呈现出常态化趋势。对照市场大盘，在同期收录的 4428 个品牌营销案例中，跨界联名相关案例占比达到近 15%。具体到各月份，相关案例数量占比均处于10%以上。具体到品牌来看，餐饮行业品牌最为热衷联名，在前10中占据6个席位。
跨界联名自然是有好处的。一方面，跨界联名可以借助其他品牌的流量和用户基础，扩大自己的客户群体。其次，跨界联名策略可以通过不同的合作方式，创造出多样化的产品和服务，满足不同消费者的需求。此外，跨界通过新的产品组合，将原本不相关的元素融合在一起，从而创造出新的价值和市场机会。
但跨界要出圈，应以不损坏自身的品牌价值为前提。若以大胆程度而论，茅台的玩法不是没有先例，关键在于如何去操作，如何维护品牌溢价。
学会创造合适产品和消费场景
一个高端烈酒品牌如何赢得年轻人的欢心？人头马君度的答案是：传递感性力量。人头马君度是拥有与茅台地位相当的洋酒品牌，也拥有百年历史，同时也希望与新生代消费者同频共鸣，引导他们成为新一代忠实粉丝。
人头马君度采用了适度的跨界做法，包括推出奢华香氛品牌魅颂诗蝶。烈酒做香水，看似风牛马不相及，其实是有共通之处：香氛和佳酿都关乎珍罕原料、非凡品质，以及融合与陈酿的技艺，这本是人马头君度的专业所在。而香水品牌的定位也与人头马君度本身相符，只卖给处于金字塔顶端的那部分消费者，既保留了品牌调性，也扩大了消费边界。
在人头马君度看来，跨界要确保品牌所传递的信息对新生代消费者而言是高度相关的。因此它从年轻人感兴趣的鸡尾酒着手，通过举办调酒师大赛来培养年轻的专业人士。它也用参与时装周走秀、举办音乐节的方式，将时尚和音乐作为连接美酒与年轻消费者的载体。
茅台要向其学习的，正是这种触达年轻消费者的方式，这种创造合适产品和合适场景的跨界能力。
跨界要坚守少而精的品牌属性
奢侈品牌都想取悦年轻一代的欢心，全球最大的奢侈品牌LV也不例外。当LV和美国街头品牌之王Supreme走到一起时，这两个定位与价格迥然不同的品牌推出的联袂系列引起哗然，但时尚人士对这种跨界的评价是：该品牌用正确的方式吸引顾客的注意力，且没有降低自身格调。
没有降低格调的秘诀在于“少而精”，这是奢侈品的一个最重要属性。和Supreme联名产品的销售业绩LV可以做到实际销量的10倍以上，但是它没有那么做，而是控制了产量。这样做是为了给其目标客户群体制造出自豪感，因为他们购买此联名产品的原因之一就是希望获得一种专属感。
长期以来，人们认为衡量大型现代企业的成功标准，是发展速度、开店速度和销售收入，但快速发展不仅使企业面临质量下降的风险，也使产品和店铺容易出现千篇一律的情况。所以奢侈品盲目追求销量和产量，就违背了“奢侈”的定义。这也是为什么LV并不爱谈产品应如何迎合年轻群体，它更喜欢谈及的是其产品特征：好的质量、设计、美感，以及创造力表现。
品牌专家认为，当历史悠久的奢侈品牌决心拥抱年轻消费者时，往往会面对寻求品牌形象升级的惯性与年轻化的两难问题。茅台在面对这两难问题时，或许更应该思考一下自己的核心竞争力。
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