“网大”已成过去时

 

“从今天开始，‘网大’这个词不再属于网络电影了，我们整个行业达成共识，使用‘网络电影’来称呼在网络视频平台发行的电影。”昨天的中国首届网络电影周开幕式结束后，爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华和阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷以及腾讯企鹅影视副总裁常斌在接受媒体群访时一同宣布道。

 

而在群访之前网络电影周的开幕仪式上，中国电影家协会网络电影工作委员会联席会长饶曙光、吴曼芳，则已经联合爱奇艺、腾讯、优酷三大网络视听平台向全行业发出了联合倡议，倡议行业在内容创作上坚守初心、加大人才培养、向着精品化的方向发展等。值得注意的是，《倡议书》第一条即为：倡议全行业凝聚共识，以“网络电影”作为通过互联网发行的电影的统一称谓。

 

至此，距离爱奇艺在2014年第一次提出“网络大电影”（后来被简称为“网大”）的概念，已经过去了五年有余。

 

倡议一经发出，从视频平台到内容创作公司再到普通创作者，网络电影行业上中下游的各个环节纷纷响应，“共同努力”、“牢记使命”、“创造出真正的好作品”等表态一时间刷屏了网络电影圈。如此统一、大规模的集体发声，在网络电影行业里属实少见，足见行业对此次倡议的重视和“为网大正名”的期待。

联合倡议仪式

 

然而要真正撕掉“网大”原有的“粗制滥造”等负面标签、刻板印象，并不是一朝一夕可以完成的。在昨日的群访中，有一位记者希望各平台负责人推荐几部今年上线的、值得观看的优质网络电影，以便他撰文分享给读者，常斌坦言，整个行业值得推荐的网络电影远不及院线电影多，“我们几家（优质项目）基本加起来一只手就够了。”

在此背景下，能在受众间产生广泛讨论的现象级作品更是寥寥可数，甚至连几位参与本次电影周报道的记者，都曾在私下里和毒眸（微信ID:youhaoxifilm）感慨：此前几乎没有接触过网络电影，为了报道电影周才临时看了一些内容“了解了一下”。

 

正因如此，无论名字如何改变，网络电影要想打破人们的偏见，和“优质内容”画上等号，真正需要的其实是较长时间稳定而优质的内容产出来为自己积累新的、正面的良好口碑，以扭转五年多来大众对其的固有印象——这次“改名”仅仅只是开始，想要“正名”还有很长的路要走。

 

为何现在是撕掉标签的时机？

 

“网络电影在今年已经发展到了一个新的、重要的转折点。”在电影周开始之前，就已经有多位资深从业者曾经向毒眸感慨，2019年对于整个网络电影行业来说，注定会是“变革的一年”。

 

种种变化，从各平台今年网络电影的市场表现，便可窥得一二——

 

首先是产量上的大幅缩减，今年前9个月，全网上线网络电影数六百余部，数量上与去年全年上线的1468部有较大差距，以目前的情况来预估今年全年上线的网络电影数量应该仅为去年的一半；其次是头部影片的数量增多，去年全年优酷和爱奇艺票房分账过千万的网络电影为34部（腾讯未公开数据）（点此阅读：五千万分账网大背后的残酷真相：95%的项目都不赚钱 | 盘点2018⑤），而今年同期则已经达到了30部；在类型上，出现了一批包括《大地震》和《毛驴上树》在内的现实主义题材网络电影，并且两部影片取得了分账过千万的成绩，农村和现实主义题材的影片能取得这样的成绩是以往行业不曾想象的。不知不觉间，网络电影已经开始了从追求数量到追求质量的转变。

 《大地震》

之所以会发生这样的变化，有从业者曾告诉毒眸，主要是因为网络电影所处的竞争环境已然今非昔比。“网大”出现的时候，正值视频平台高速发展的起步阶段，但由于高额的版权费用和自制能力不足，各平台都存在一定程度上的内容供给压力。而成本更低、制作周期更短的网大的出现，很大程度上填补内容领域的空白，解决视频网站发展会员的需求与网络内容供给间的矛盾。

 

但随着近年来，各大视频网站自制内容的崛起、传统台播内容逐步向网络平台倾斜，各大平台的内容储备已经相对充足，网络电影的“不可替代性”也在逐渐下降。以目前600部的产量来看，行业正在从两年前的追求数量、无暇顾及质量的发展初级阶段蜕变，而在这个过程中，用户和平台对网络电影的要求也逐渐提高，以往只要有视觉刺激、能满足猎奇心理就会买账的情况将逐渐消失。

 

相比于过往，网络电影面临的“生存”压力骤然增加，因此行业自身也到了不得不变的时候。“放量的时期已经过去了，对‘质’的要求正在提升，我们内容公司也一直在自查，甚至需要在项目的早期剧本阶段就投入大量的成本以满足对‘质’的高要求。”映美传媒联合创始人高锐对毒眸说道。

 

除了市场因素驱动，监管的加强和政策的支持，这些“外力”驱动也是网络电影开始自我革新的重要推力。

 

网络电影诞生初期，行业一度出于野蛮生长的状态，以至于2016-2017年期间，政策注意到行业的混乱后开始把控，导致被下架的影片数从几十部增至上千部。为了解决网络电影内容猎奇、价值观不当的问题，今年2月，国家广电总局下发《关于网络视听节目信息备案系统升级的通知》，对 2012年总局组建的“网络剧、微电影等网络视听节目信息备案系统”进行升级，15日新规正式实施，并上线了新的“重点网络影视剧信息备案系统”，用以改善网络电影的管理、审核和备案。

从今往后，过去由视频平台代为备案的网络电影，今后将由片方自主备案，片方从通过规划备案到取得上线备案号有时候需要花费长达两三个月的等待审批通过，等到成片上线前仍需要严格且漫长的修改和等待。监管的变严，也从某种程度上反推了行业的革新和进步。

《关于网络视听节目信息备案系统升级的通知》

 

但政策的影响除了严格地“管”外，也在很大程度上支持着网络电影的发展。本月14日，国家广播电视总局网络视听节目管理司副司长李忠志曾在《毛驴上树》的专家研讨会上指出：“我们的共同的使命是是加强网络视听文艺精品创作，这是网络视听文艺管理的重中之重，现在网络视听文艺到了一个高质量发展阶段，我们要的是质量。”从今年开始，国家政府部门开展精品创作引导，宣布将对现实主义、农村题材等有社会价值的网络电影进行了重点关注和扶持。

 

例如以农村扶贫工作和“第一书记”群体为关注对象展开故事的网络电影《毛驴上树》，便得到了相关部门在宣传推广上的支持与认可，从影片前期调查走访时，政府部门便给予了创作者极大的支持、故事主人公“第一书记”群体也对网络电影的拍摄准备工作进行了极大的配合；在10月14日于北京召开的专家研讨会上，这部影片的内容与模式甚至被当做样本案例来进行讨论，这在网络电影历史上还是头一回。以至于影片的创作者昃文江都有些受宠若惊：“行业内首次召开这样的研评会、总局领导和众多专家学者的到来、讨论，像是在表扬一个刚刚拿了大奖的爆款影片。”

《毛驴上树》

昨天在四川成都开幕的中国首届网络电影周，也是网络电影第一次得到官方公开支持、认可的结果。从广电局的相关领导到三家头部视频平台的的负责人，从内容生产者到演员、导演和媒体等，全行业的相关从业者悉数到场，共同探讨网络电影走向健康、良性的发展办法。总得来看，在大环境上，政府监管层面已经在不放任自流的基础上，加大了对网络电影的重视和支持，对于以往“登不上台面”的网大来说，今年的这一系列动作是前所未有的待遇。

中国首届网络电影周

 

围绕着政策上的变化，三家平台、网络电影公司也有了跟进动作。

 

在今年，爱奇艺明显地对网络电影的内容选择有所变化，其中现实主义题材、主旋律网络电影成为其重点之一，杨向华就曾在《毛驴上树》的专家研讨会上表示：“在新中国成立70周年之际和其他重大时间节点，爱奇艺都主动选择积极规划一些与之相符的优秀作品。”在市场大环境的变化下，多家网络电影公司也已经开始了积极的调整。“整个公司的内容战略从以往的‘奇观想象力’调整为‘传承和动人’，同时这也会影响我们对具体项目的选择，”奇树有鱼创始人＆CEO董冠杰对毒眸表示，“不符合价值观的、故事不动人的项目，将被完全淘汰。”

至此，网络电影走过了野蛮生长、虚假繁荣和优胜劣汰之后，在外部环境和内部压力的诸多因素影响下，或被推着、或主动选择地终于走到了今天这一转型的关键时期。改名只是一个表征，其背后蕴藏的“行业在发展初期只能追求高产顾不上高质量”的规则也将被彻底推翻重塑。

 

淘汰更残忍，行业发展或将趋向健康

 

实际上，在此次倡议书发布之前，行业规则的重塑就已经开始了。

 

爱奇艺作为网络电影的“发源地”，过去几年里一直在试图探索网络电影的分账模式、营销模式，而今年爱奇艺调整对网络电影的营销分成模式，升级为' 营销分成 + 联合营销 '。这种调整更强调结果导向，即片方需要主动积极地参与影片影响，而非以往只交由平台负责，同时优质的头部影片将获得更多的资源倾斜，质量不佳的作品则很难获得支持。

 爱奇艺调整对网络电影的营销分成模式

优酷的发力也十分明显，在去年产生了票房分账超五千万的年度冠军影片《大蛇》之后，优酷又在上影节期间发布了系列片单，宣布六家头部网络电影公司首批加盟锦绣合制计划，着力打造一批优质的网络电影，而灯塔也入局网络电影营销，与优酷内容开放平台的基础设施一起，尝试为网络电影的片方提供服务；一直没有公开票房分账的腾讯，在昨天的群访环节也透露，近期有望公布影片分账、陆续上线头部网络电影内容，与另外两家一起打造新形势下的网络电影竞争、发展的良好生存土壤。

 灯塔入局网络电影营销

在这些规则的推动下，过去支撑行业飞速发展的主要驱动力之一——平台补贴，可能会大幅缩减，甚至消失。

“这是一个很大的限制，在一个不能双赢的模式下，指望网络电影的分账天花板越来越高，那谁来买单呢？”昨天的群访中，李捷在回答毒眸的提问时表示，目前网络电影的收益仍然在很大程度上获利于平台方的补贴，三家平台基本都在用自己内容的投资在支撑这个行业、很实现难盈利，而这样的商业模式并不是健康长久的。

 

10月《毛驴上树》的研讨会上，杨向华也同样公开表示，前几年网络电影的思路是，既然拍出来了，不管质量好还是坏(制作方）成本都已经花出去了，作为平台应该让它播出去，哪怕收入少一点但也算是一笔收入，所以即使一些拍得很差的作品，只要符合基本的法律法规的要求，都让它们上线了，“现在反思过去几年的做法其实是不对的。”

 

如今，爱奇艺在对项目早期进行评估的时候，遇到不合格或者市场表现不会很好的项目，则会直接建议创作方放弃，即使作品拍摄完成后，平台也坚决不会进行上线。“2019年我们提出早一点进入创作阶段，在剧本的创作阶段判断项目不好就建议不要开机拍摄，这样既能避免一些网络电影创作方投了钱却血本无归的情况发生，也不伤害平台的观众。”杨向华说道。这也意味着原本一些可以在混乱的市场环境中能捞到钱的劣质影片，在项目刚有雏形时就会惨遭淘汰。

 

对于这部分生产者来说，这种淘汰是“残忍”的。但也正因如此，如今在与网络电影的内容合作方交流时，李捷会提醒对方“危机感”的重要性，希望内容创作者意识到网络电影的商业模式并不似院线电影那样符合市场经济规律。而要实现网络电影分账的突破，也必须要找到一个更健康的、双赢的商业模式，这种模式必须是平台、内容创作方和用户共赢的商业模式而非一味的补贴。“如果不存在的话，所有的补贴都会是暂时的。”李捷表示。

 

而对于网络电影的内容生产公司来说，一旦各平台的红利期结束、补贴停止，或者假设点播付费取代目前的付费会员平台分账的模式，那么其所面临的收益将受到极大的影响，有多位从业者表示，已经感受到平台对于内容生产方的要求越来越高，红利期一过，淘汰和洗牌的速度将明显加快——浑水摸鱼的玩票者出局已成必然，而对于更多的网络电影公司来说，赚钱也将比现在困难更多。“一些原本可以开机的项目现在开不了机了，不能上线就意味着拍了也是打水漂，倒闭了的小作坊不在少数。”一位网络电影导演对毒眸说道。

 

即使行业洗牌和淘汰已成定局，但是要进行网络电影的“大变革”，难度仍然不小。

 

首先是从上游创作层面来说，在早年，几十万的成本、两个星期的拍摄、几个人熬几个通宵后期一下即可上线的“网大”也能拿下百万甚至千万的票房分账。而现在，头部的网络电影公司已经需要在剧本开发、策划上增加投入，光是项目前期阶段需要养活的团队就不是一笔小的费用。

此外，在拍摄上需要更加专业的演员，这也意味着片酬的提高，具体到整个剧组的灯光道具美术等不同工种，要求专业性也意味着要求更多的钱。而即使到了宣传期，以GAI和周深等有一定名气的歌手为网络电影主题曲、推广曲献唱和邀请专业的团队进行海报的制作，这些宣发动作都需要更多的资金支持。

 周深为网络电影《东游》演唱同名主题曲

“最重要的是，生产‘好作品’的压力非常大，”高锐对毒眸表示，“以往评论界对网络电影的印象不好大多是因为它是没有价值观的东西，但现在要做能剧本普世价值观和大众情感共鸣的、穿透人群的作品，这不是一件可以一蹴而就的事。”

 

不仅如此，从网络电影的受众层面考虑，之前毒眸曾提到，凡影 2018 年网络大电影观众研究报告显示，' 更爱看网大 ' 的人群在三线及以下的城市相对较多，而网络电影的消费动因主要由 ' 题材新颖、满足好奇心、观看方式灵活、内容尺度大 ' 四点构成，猎奇心态是网络大电影消费者的主要心理特征——必须承认的是，三四五线城市的“小镇青年”仍然是网络电影的主力军。

因此，如何在既能满足这部分受众对于刺激和猎奇内容的基础上，又能满足其他不同类型的观众对于高雅、有深度的网络电影内容的要求，目前来看，各家都还处在摸索阶段。

但是利好的方面在于，从上文提到的政策的监管趋严、关注和扶持力度提高的情况来看，对于网络电影来说除了身份上的认可，更是外部环境上的支持，而当相关部门对于如农村、扶贫等显示题材给予更多宣传推广上的关注时，也给了一些原本由于担心影片没有市场而放弃这类项目的公司一定的信心；另一方面在于，从目前的头部分账片单来看，新片场、淘梦、映美和奇树有鱼等网络电影公司基本可以保证每年交出多部票房分账能过千万的影片，头部内容公司的产出能力较为稳定，也将在一定程度上保证网络电影的持续供给。

 

不仅如此，有多位头部公司的负责人对毒眸表示，院线电影的从业者，包括导演、编剧和摄影、剪辑师等，都越来越明显地涌向网络电影行业，这意味着在内容创作上，网络电影有了更专业的力量介入，质量也将逐步实现提高。“一年几千部的‘网大’时代已经过去了，现在每年行业产出几百部网络电影，而且大家都在追求做精品。”董冠杰说道。

因此，目前来看，网络电影“正名”的变革仍有很大的希望获得成功。“我一直认为，改名这个东西如果没有实质性的进步来配合的话，那只是改个名字而已，”李捷说道，“最重要的是当你叫网络电影的时候，要提高创作和内容的质量，要对得起‘电影’这两个字。”