一年前时长30秒的国家广告——“中国制造”,在美国CNN的三个频道播出,其“第一”身份让诸多媒体都有报道,不少国内视频网站还链接播放了这则投向国际社会的英文广告。半年前国务院新闻办启动了国家形象宣传片工程,立项内容为30秒宣传片《人物篇》和15分钟短纪录片《角度篇》。
形象为小到个人、大到国家非常重视的“战略”问题。明朝郑和的浩大船队屡下西洋,直接目标之一便是远播国家形象;发达国家殖民扩张的全部历史,用政治、军事、经济、文化等手段,频频对被统治方构建自己的“先进性、合法性”形象。如今现代西方的强势媒体,既是“国家广告”的商业土壤,又是谋划“崛起”大计的发展中国家抢滩的传播平台:近年就有中、俄、印度、土耳其、哈萨克斯坦、克罗地亚等国斥巨资打造的“国家广告”;深谙形象功能的发达国家,日益借助已形成的“形象”优势,多用“软广告、软实力”,诱导世界进一步倾心追随自己。
形象塑造、形象传播、形象升级……成了学生、企业、国家公关的价值取向;形象是素质、路径、市场、友好环境、核心竞争力等观念,深入人心。心仪可持续发展大局的中国,面对充斥误解、曲解的外部环境,凭借所积累的实力,展示美好而真实的文化形象,告知邻居或利益攸关方一个渴望和平合作的中国,正当性无可厚非。
名人与草根,谁更能代表国家形象?双方都各执一词。其实关于名人还是草根之争是个伪命题——名人皆由默默无闻的草根而来,经奋斗变为成功者;今日有潜质的草根,谁又敢断定他们不会成为明日之名人?时代关注杰出者,只因他们标志着社会进步和希望。当然,民族更需要高素质的草根,他们不仅是杰出群体辈出的土壤,更因他们是国家形象本质的基础。说到底,包括草根与名人的公民群落,自古为国家实力与形象的支撑要素,国家形象不过是一国大众的外在表象。
至于拜物主义者、量化技术迷恋者,所热衷的街景面貌、建筑器物、经济数字,不过是英雄与百姓混合体的人民文化见识、文化能力的承载物。人民,只有人民,才是国家历史的创造者,才是民族形象主体的构建者。因此国家形象宣传片团队将人作为着眼点与着力点,说明未来发展大计要靠以人为本原则的铁律。
国家形象宣传的境界,应追求展示和传播有特质的民族文明价值。选择现有名人还是潜质名人(草根)不是关键,关键在于其对国家某一优质文化的代表性、吸引力、传播能量,在于它是否拥有跨文化感召性的故事。海外专家希望宣传片能“代表中国心、展现中国梦”,便是一种诠释。由于设计的传播受众是对中国缺少了解、可能还甚多偏见的异国人群,采用情感吸引之法,营造共同之“梦”,便当为主要手段。
历史上国际传播的成功经验有“美国梦”的全球化。而美国梦在主动宣传和专业描述的范围内,一直是从草根入手,以“小人物”为代表,结合各类“移民”,讲述通过不懈奋斗抓住机会,在美国走向成功的故事。因此,美国身处高速发展期与机遇期时的经典形象,有着“改变命运”的主旋律。虽然也有社会不公,有贫富差距和无数丑恶,但声音从未盖过美国是多元的国家、机会的国家、创新的国家、成功的国家、圆梦的国家等宣传势头。
中国数十年一直高速发展,是目前世界公认的拥有最多机会、诱人前景的国度,大量各国人士胸怀“中国梦”汇聚华夏,国家大剧院令众多顶级艺术家轮番造访,“洋漂”覆盖前所未有的行业,在华外国留学生人数将挺进美国之后的世界第二位。当然中国梦主要在其自己的国土上延续,亿万草根在深圳、在上海、在北京,在各个领域完成命运成功转变之梦,也托起崭新的国家形象。
多选有成功潜质、处在基层、有好故事者,多选体现中国气质、中国模式、中国价值的成功故事,形成可望又可及的中国梦境,是国家形象战略的真谛所在。记录和表达中国梦的文明价值只是一面,更重要的是建设,是让千千万万的中国人加入对这一文明价值的生产行列,从而推出更为多元和丰富的命运成功转变之梦。期待专业工作团队与旁观热心人士的务实行为,向有角度、有高度、有深度具象的人与事转移,共同让国家形象文化产品构筑起精彩的人民文化长城,使诱人的中国之梦引领社会情感,在世界奏响共进共赢的文化旋律。(作者:沈望舒 北京社科院)
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