尼尔森自2015年推出DAR（数字广告收视率）之后，通过与腾讯、新浪微博、联合利华等数据方及广告主的合作，又有了新的进展。尼尔森近期发布的《商业创意领袖信心指数》报告显示，超过半数广告主会测试广告效果，他们对广告是否触达目标人群最为关注，说明精准营销将越发重要。而随着数字广告逐渐占据产业发展的大趋势，尼尔森数字广告收视率在广告主中得到越来越多的重视，并不断与时俱进。值此，《中国广告》记者与尼尔森负责DAR的产品总监Ashley聊了聊。
尼尔森近年来不断在大数据广告营销应用上推陈出新 ，今年五六月间，尼尔森连续和新浪微博、中国电信等平台在不同领域都有新合作。尼尔森反复强调了同源数据的重要性。请你进一步介绍下，与新浪微博的合作对于尼尔森数字广告收视率有何推动作用？对于这些同源数据会有怎样的商业利用？我们和新浪微博的合作，其实可以算是尼尔森数字广告收视率(DAR)产品的一个升级版，也可称之为新的里程碑。尼尔森数字广告收视率是国内数字广告营销界当之无愧的领先大数据方案，基于腾讯的8.321亿账号，也就是大概4.5亿注册用户作为我们的样本框，实现了拥有70%中国网民的覆盖率。从选择合作伙伴模式而言，尼尔森数字广告收视率在全球是基本一致的，在美国主要是和Facebook、TWITTER等合作。同样地，腾讯也不是我们在中国唯一一家数据提供方。新浪微博是中国最大的社交媒体门户网站之一，有海量注册用户，这次合作通过新浪微博的用户行为标签，使得尼尔森数字广告收视率除了年龄和性别还可以提供其他讯息——我们叫做“消费者”的概况。比如跟汽车有关的、是不是母婴类消费者的受众有关的等等，这些行为数据使DAR产品在数据源方面更加全面和精准，能够更精确的定义互联网使用人群，从而更好的帮助广告主与媒介公司根据人群特征调整投放策略。此外，多个数据提供方意味着数据维度的汇报变得更宽广。从基本年龄和性别的数据信息，到加入了有行为标签的数据维度的解读，是非常具有里程碑意义的合作。基于新浪微博和腾讯数亿量级的全量月活跃账户数，结合尼尔森近100年的市场研究方法和模型，尼尔森数字广告收视率可以为广告主和媒体公司提供准确、统一的数字广告的测量标准。尼尔森是一家具有近百年历史的公司，从全球首创电视收视率，市场份额一直到今天在数字和大数据领域的不断创新，以消费者为研究核心一直是我们业务的目标。我们整合360度全方位消费者买什么和看什么的洞察，能让企业从策划、营销、销售等各环节以翔实有力的数据洞察环环相扣。而作为全球领先的第三方市场绩效管理公司，我们也已能够成为行业标准体系为荣。就尼尔森数字广告收视率为例，在全球范围来说，已经基本成为了行业的标准和体系。中国推出的DAR与在世界其他市场不同的地方是因为我们的数据合作方是腾讯和新浪微博，从另外一个角度来看，我们也很荣幸能够让腾讯和微博以及今后的更多本土数据合作伙伴更好地去接轨整个国际广告市场。尼尔森数字广告收视率（DAR）从去年起步到现在将近一年的时间里，做出了哪些努力来改进完善？在过去一年中，尼尔森的数字广告收视率不断完善和升级。第一是数据的精准性：多方合作使得尼尔森能够从更多维度汇报数据，这也是我们很重要的进化升级。尼尔森数字广告收视率是建立在高科技和精准科学研究真正意义的大数据产品，运用腾讯和微博亿量级的消费者数据，在大数据的基础上，用海量的样本去计算消费者的广告活动，所以跟目前市场上的产品比起来，它最大的特点是非常精准和稳定，几乎接近于事实的全部。除此之外，我们还有一个非常优势的地方，就是跨屏研究。尼尔森是世界上唯一一家具有跨屏收视率研究和跨屏资源分配的公司，所以在此基础上，我们的跨屏去重能力和跨屏规划能力也是非常显著，DAR 的一个非常重要的功能就是去掉 PC 端和手机端之间重叠的数据，并根据数据重叠的比例去选择这两套屏幕之间广告投放的配比，帮助广告主在频控与触达上做出更恰当的选择。第二是本土化。从1984年扎根中国至今，我们见证了中国消费市场及消费者的飞跃发展并与本土企业在这30多年肩并肩的共同成长。我们发现中国的数字广告市场和美国以及其他国家很不一样。在过去的一年中，尼尔森做了很多本土化的工作以符合中国的市场需求和发展进程。其在中国运营的所有数据都在中国本土处理和维护，本土技术团队也研发出针对中国市场的功能，以更好的满足本土客户需求。当然西方数字广告市场相对规范，我们也会相应整合一些领先的技术。比方讲AdServering很普遍，而在中国各种模式都并存，我们力求既引进先进的技术和理念，也同时兼顾本土化价值的体现，满足在中国的客户的需求。客户希望看到数据的不同维度，我们于是相应地调整我的产品，使得尼尔森真正能够做到落地中国，这是很重要的。尼尔森进入中国30年，我们了解中国，而且也一直积极的本土化我们的产品以求更好的服务客户。品牌主在使用DAR之后，除了不错的反馈，是否还有更好的建议或诉求？我们非常高兴能有机会与许多领先的本土及国际品牌共同合作来寻求最佳数字广告方案。联合利华是我们非常亲密的合作伙伴之一。作为全球监测联合利华数字广告的专业机构，联合利华非常支持尼尔森在中国推出数字广告收视率，因为他们非常清楚权威公正的第三方大数据监测对数字广告收视率的重要意义。在尼尔森数字广告收视率在中国问世之前，市场上没有一个统一的衡量标准，但是因为DAR的推出，联合利华也愿意和我们一起去尝试并给予支持，所以我们和联合利华在这个产品上的合作是非常深入和密切的。当然还有很多本土广告主也非常支持和配合，他们的反馈是尼尔森在本土化这条路上一直坚持的理由。此外，DAR还可以更好地帮广告主做策划，更好地监测所购买的投放、帮广告主规划的投放正确性。比如，到底将广告投放在《芈月传》好，还是投《太阳的后裔》好，还是投《欢乐颂》好，或者最近很火的《翻译官》？到底应该投什么？以前是广告主完全凭借直觉去投放广告，现在有了DAR的帮助使他们了解到如何去提升投放的效果，所以媒体公司也非常乐于使用DAR，因为DAR帮助广告主更加有的放矢心中有数的去花每一分预算。消费者结构的变化和市场形势的变化，让这些企业认识到精准的重要性，所以我们也希望，DAR能够帮助企业用好每一分钱。广告主每多花一分钱，都可以自信说花对了地方。因为DAR实现的是比ID级别监测更先进的对自然人的监测。DAR可以实现对自然人的监测而非cookie监测，cookie记录的是基于某台终端设备上的使用行为，尼尔森数字广告收视率监测的是独立受众的网络使用行为，从消费者年龄，性别，居住地区，消费行为等，跨版位、网站、设备，全方位描绘目标受众人群触达画像。同时，DAR有虚假流量的监测功能，这也是确保监测结果精准稳定的重要依据。目前为止，其实数字广告的ROI还是最高的，但是它的回报率在逐年递减。所以对广告主来说，数字广告价值很大，但需要非常小心。我们刚看到数字广告的时候，大家都觉得很新奇，现在你在看数字广告的时候，就相对来说没有那么有新意了。所以对广告主来说，怎么样能够真正地了解钱到底花去哪里了，怎么样可以优化预算，其实更加重要。DAR受到很多品牌主的欢迎，但是尼尔森传统的电视收视监测业务，即GRP，肯定也有它生存的道理，因为毕竟每一个品牌主属性不一样。GRP是不是也会像我们的DAR一样在未来有一个升级版？传统电视广告收视率GRP，也发展了很多年，现在关注的是怎么样把两者打通，这也是大部分广告主的兴趣所在——当所有预算都摆在那里的时候，到底应该分配多少钱在传统领域，分多少钱在数字领域。在数字领域，跨屏涵盖了电脑屏幕，手机屏幕，iPad屏幕，电视屏幕，智能电视屏幕，户外广告屏，楼宇屏……不仅仅是电视收视率GRP需要去升级进步，如何把各种屏连在一起，怎么把每一个消费者能够接触到的touch point连在一起，就是“ TOTAL AUDIENCE”，也是我们正在做的事情。在不久的将来，尼尔森在这方面将不断推出新的方案以及时适应科技和市场的发展。通过不同的屏幕当消费者被触达到之后，TA有没有去买，TA是在线下实体店购买，或者在网上购买，等等，这一系列品牌最关注的与他们业绩/利润息息相关的购买的行为，其实也是尼尔森独家提供的数据。尼尔森是行业里唯一一家能够提供整合的“看”和“买”洞察的公司并破解大数据营销的孤岛困境。大部分公司只研究整个消费链中的一部份，无法提供逻辑的数据关系。而我们所研究的不仅仅是有店里购买的数据，也包括网上电商的数据，能够真正地把看和买打通，并以数据的逻辑提供全面和客观的方案。最近自媒体也很火，一些公司在做类似自媒体ranking report的榜单，并日渐权威。尼尔森一直和腾讯有合作，是不是也会考虑发布类似的一些数据监测呢？这个问题很好。正如我们在全球其他国家一样，我们在中国也会一如既往的坚持公平公正独立第三方的原则。除了与腾讯和微博的合作，尼尔森还将以开放合作的态度，欢迎更多合作伙伴，致力于打造一个基于更广泛人群属性及行为大数据的有关数字广告的透明、公正、权威的测量标准，更有效精准地衡量数字广告的效果。同时，以权威公正为企业DNA的尼尔森在中国只做广告监测测量，不涉及任何广告投放以代表公正的第三方。
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