第 1979 期
观点:梁剑,华糖云商董事、大食品事业部总编梁剑
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回顾过去一二十年的历程,每次重大社会事件的发生,都会对品类格局、渠道格局、市场格局带来改变。
2003年非典之后,脉动等功能型产品快速增长,高峰销售额达100多亿元;呷哺呷哺等小火锅、小餐饮取得快速发展;淘宝、京东在2003年之后拉开了快速发展的序幕。
2008年爆发了三聚氰胺奶粉事件,植物蛋白饮料快速增长,出现了六个核桃,高峰销售额达100多亿元。
最近几年,移动互联网普及,新零售层出不穷,出现了三只松鼠等互联网品牌,7年时间做到销售额100多亿,盒马鲜生4年时间做到年销售额250多亿。
本次疫情之前,食品饮料出现了各类趋势,比如消费分级、产品和品牌的年轻化、社会化传播等,这些趋势仍将延续。
从产品来看,现在的食品品类比2003年极大丰富,所以出现超大风口的可能性不大,但是场景风口会更多。而在渠道和经营管理方面,对食品饮料行业的影响会更大一些。
第一、线上市场入口继续扩大。很多六七十岁的中老年人在这次疫情期间学会了微信和看直播,中老年人的线上消费有望提升。美团大数据显示,外卖用户中出生于1970年以前、年龄50岁+、偏爱在家做饭的群体占到了1%,星星之火,可以燎原。第二,传播方式改变。社群分享、直播等成为重要的传播方式。过去说,不会讲故事的老板不是好老板,今后我们会说,不会直播的品牌不是好品牌。第三、全渠道理念会更加深入。疫情期间,线上、到家、社区、社群等成为热门词汇。这几天,接到了不少企业咨询,问直播带货到底怎么做,原来光脑子里关注和嘴上探讨直播带货,现在想进入实操阶段。2020年之前,全渠道是一种观念,2020年之后,全渠道是一种能力。既要关注渠道碎片化的趋势,又要做好不同渠道类型之间的导流。第四、通过数字化运营提升链接能力。从这轮疫情来看,食品饮料企业和经销商,对下游的链接能力还是比较弱的。比如说,疫情期间,有的渠道能动销甚至缺货,有的渠道梗阻,有些企业和经销商还没有做到清晰地了解自己的库存、分销商的库存和终端的库存。未来,这一点可以通过渠道数字化来改变。例如同城生活服务商的理念,卖的不是产品,而且服务。线下店的线上化是个大趋势,对于零售店或者中小餐饮店,如果我们能协助他建立社群,增加店外销售规模,我想大家的链接会更紧密。第一,大健康产品。六个核桃推出“卡慕宁”,抗焦虑的脑营养饮料,以优质核桃乳为基底,添加γ- 氨基丁酸(英文简称GABA),可以有效调节焦虑、失眠等亚健康状态。另外还有植物基产品、中国传统草本改造后的产品等,例如疫情期间生和堂龟苓膏的销量大幅增加。第二,餐饮食材和包装食品融合的产品。最近几年,餐饮和零售的界限进一步消失,餐饮食品工业化、工业食品餐饮化,两个类别逐渐交汇。从自热火锅延伸形成的自热食品品类,如自热米饭、自热面条等等已经形成了百亿市场规模,赢得了年轻人和办公室白领的追捧。餐饮和零售属性融合的产品,也是值得我们关注的一个方向。第三,在家消费场景大幅强化。很多人留言,从来没有一家人在一起这么长时间过。酵母销量增加40倍,这就是在家DIY场景的体现。疫情期间,家庭火锅场景的食材消费非常活跃,适合家庭食用的冻品、半成品、成品菜肴系列会越来越受追捧。在饮品行业,针对家庭的5L桶装水都有持续增长的机会。这次疫情带来了消费理念、习惯的一些变化,有些变化会延续下去。和几个研究人员聊天,过去火锅是典型的聚餐消费,本次疫情之后基于一人、二人的火锅场景,或者一个人在家里吃火锅的场景是否会增加,值得我们研究关注。疫后消费反弹肯定会出现,但形式是什么的,是报复性反弹,还是缓慢释放,值得我们探讨。我看到郑州方同山胡辣汤馆开始营业后,许多人排队购买的照片。对于消费反弹,我个人的看法是:结构性反弹和节奏性反弹。一个是结构性反弹。疫情期间,基础消费是能够被满足的,甚至是被过度强化,比如方便面、速冻食品等。疫情之后这类产品要考虑怎么保持品类活跃度。速冻食品、方便食品好不容易把家庭消费激活了,要想办法保持他们更深入地渗透到了消费者生活中,助推从网红爆款到日常消费品的属性转变。而一些细分场景和细分渠道肯定会反弹,比如聚餐、礼品馈赠、办公室零食、健身房消费等。另一个是节奏性反弹。根据马斯洛需求定律,疫情期间,满足的是生理需求,疫情刚刚结束后,还要考虑安全需求,之后社交需求、尊重需求、自我实现需求将逐渐释放。我们要关注需求释放的节奏,比如先有轻聚会的一些场景,之后是大的宴会、婚宴、旅游等等会在半年后大量出现。疫期:最核心的工作是保持流动性。哪怕亏损,也要快速周转;各种方法都要尝试,现在是创新方法、激活信心的好时期。疫后缓冲期:疫情结束后三个月左右,迅速抢占市场。抢抓疫后出现的新通路、空白点,密切合作伙伴关系。疫情结束之后的长期影响期:在变化的格局中找到自己的定位,形成核心优势,形成完善的全渠道模式、立体春播模式。在前几天和餐饮行业同仁交流时,提到两个假设,我也想把这两个假设提给食品饮料行业的同仁们来思考:第一个假设:如果疫情下周就能宣告结束,大量企事业单位复工,餐饮门店迅速恢复营业,市场需求大爆发,如果出现这样的状况,能不能把握住机会,能抢到多少市场?第二个假设:如果当前的状况再持续两三个月,库存产品周转不起来,传统跑街的方式不能开展,你能不能开辟零售赛道和到家赛道?能不能坚持到疫情解除的那一天?对这两个假设问题,到现在还没有听到特别好的答案。大家会说,疫情是突发的,我们没有预料,但也折射出我们的日常经营管理的一些问题。最起码有两个问题:第一,把握机会和趋势的能力比较弱,第二,应对挑战和突发事件的能力比较弱。面对流转难题,大家想到了大卖场,想到了直播带货,想到了社区便利店,这些渠道可能供不应求,但是因为没有资源储备、人才储备和方法储备,所以只能是看别人日子好过,自己继续难过。受疫情的影响,上半年的线下展会延期或取消,因此,华糖云商正在发起3.21线上春糖交易会,预计有3000多个品牌商和几十万传统渠道商、商超采购、B端平台、社区拼团等参加,共同促进疫后的市场流通。疫情是天灾,也是一面镜子。希望以战胜疫情为新起点,提升我们的创新能力和对市场的掌控能力。
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