烟草在线专稿 引：产品不等同于品牌，产品与品牌的一大不同之处就在于，任何一个产品都有一个生命周期。在不断变化发展的激烈市场竞争中，任何一个经久耐用、货真价实的产品都不可能永久畅销、长盛不衰，任何一个产品都需要经历从导入期到成长期，再到成熟期和衰退期这个生命周期；而品牌的发展规律则不等同于产品的生命周期，一个品牌一旦建立，并在消费者的心中代表了某种价值认知，那么，只要你善于对这个品牌进行维护和提升，这个品牌将具有顽强的生命力，并不受国度和时空的限制，不受产品生命周期的限制。也就是说，任何一个产品终有被取代、走向消亡的一天，而一个品牌只要进行精心的维护和提升，则有可能实现基业长青、长盛不衰，并发挥出持久的光芒。
事实上，我们都晓得对品牌进行维护和提升的重要性，但如果产品缺乏创新、跟不上时代发展的步伐又会影响到品牌。产品与品牌又是一种同辅相成的关系，产品的升级换代、市场份额的扩大、知名度和美誉度的提升，都有助于品牌形象的提升，都能够为品牌加分；反之，产品跟不上时代发展的步伐、市场份额在萎缩、知名度和美誉度在下降，都会影响到品牌，都会给品牌造成负面影响。所以，不要小看了产品升级的意义，不要以为产品升级仅仅只是为了赚取更大的利润，产品升级还事关品牌的成长壮大。
一般来说，产品升级可以分别三个层级，即“创新型产品升级”、“跟进型产品升级”和“改头换面型产品升级”。“创新型产品升级”主要以满足消费者的潜在需求为主，在产品研发方面具有重要的创新，包括产品内在品质的创新和外在包装的创新等，创新型产品在上市时能够起到引领消费、引领潮流的作用；“跟进型产品升级”主要以满足消费者的现有需求为主，研究市场上领导品牌的畅销产品，做一个跟随者的角色；“改头换面型产品升级”主要是为了更好地提升原有产品的竞争力，让原有产品既能够持续受到消费者的青睐，又能够提升原有产品的利润。在这三个层级中，“创新型产品升级”对品牌形象的提升贡献最大，一个创新型产品的上市，不仅能够起到一个引领消费、引领潮流的作用，而且还非常有助于品牌形象的提升。不过，“创新型产品升级”属于最难于把握和难度最大的一个产品升级。
“创新型产品升级”
尽管“创新型产品升级”属于最难于把握和难度最大的一个产品升级，但“创新型产品升级”一旦取得成功，不仅能够带来较大的利润，而且还能够树立起品牌的某种价值形象，提升消费者对品牌的某种价值认知，甚至奠定起品牌在某个细分市场领域里的领导地位。
在这方面，“黄鹤楼（1916）”的成功就是一个很好的例子。“黄鹤楼（1916）”不论是价格定位、产品命名、配方精选，还是内在品质、外在包装、营销推广等方面进行了重大的创新。在价格定位上，“黄鹤楼（1916）”以零售价高达上千元一条的价格让消费者大为惊叹，开创了超高端卷烟市场发展的一个全新篇章，树立了“黄鹤楼”品牌的全新价值形象；在产品命名上，“黄鹤楼（1916）”以“1916”这个数字符号进行命名，钩起消费者对那个年代的遥想和回忆，“1916”的数字符号命名更是成为一个强烈的差异化符号，成为与竞争对手进行区分一个显著标识；在配方精选上，“黄鹤楼（1916）”采用1916年波利维亚商人引入的“南洋烟魁壹号配方”，堪称是古老配方与现代科技的经典演绎。
在内在品质上，“黄鹤楼（1916）”所选用的烟叶选出率为200公斤精选出1.0公斤，片片如黄金般珍贵，并在湖北随州、恩施原生环境下经过5年以上的自然醇化，还有完美而近乎苛刻的处理工艺、检测手段等一一保障了“黄鹤楼（1916）”的奢侈品质；在外在包装上，“黄鹤楼（1916）”力求营造出一种怀旧的氛围，以南洋兄弟当年的香烟包装为设计借鉴，以中国设计为创造源泉，取材丰富的传统纹饰，传达出经典的基调，一种尊贵气质自然流露出来，一种与生俱来的奢侈感表现得淋漓尽致；在营销推广上，“黄鹤楼（1916）”采用限时、限量、限价等多种形式，营造出一种稀缺效应，极大地调动了消费者的好奇心。最终，“黄鹤楼（1916）”这款创新型产品的一经推出便大获成功，并赢得了处于金字塔顶层消费者的大力追捧。他们靠才智致富；自信心强，有远见；独立思考，目标明确；思想活跃，敢于承担……“黄鹤楼（1916）”符合了他们的需求，并成为了他们的“至爱”。
可以说，“黄鹤楼（1916）”这款创新型产品的大获成功，并不仅仅只是带来较大的利润，“黄鹤楼（1916）”作为“黄鹤楼”品牌的标杆产品，对于“黄鹤楼”品牌的整体高端形象的确立起到了至关重要的作用，拉提了“黄鹤楼”品牌的整条产品线，树立起“黄鹤楼”品牌的全新价值形象，提升了消费者对“黄鹤档”品牌的全新价值认知，并奠定“黄鹤楼”品牌在超高端卷烟市场的领导地位。如今，“黄鹤楼（1916）”已经成为了一个符号，并建立起了其他品牌难以逾越的高端价值形象。
“跟进型产品升级”
“跟进型产品升级”更多的时候只能做一个跟随者的角色，很难于起到一个引领消费、引领潮流的作用。不过，“跟进型产品升级”在跟随着市场上领导品牌的畅销产品时，也能够获得一部分消费者的认可，并满足一部分领导品牌的畅销产品覆盖不到的市场需求。
其实，“跟进型产品升级”这种升级方式在国内烟草行业里也较为常见。如“芙蓉王”品牌在率先推出极具象征意义的“蓝色系列”之后，就有不少品牌纷纷跟进推出以蓝色为主色调的产品，力求以蓝色主设计风格的包装特色来赢得消费者的认可。
“改头换面型产品升级”
“改头换面型产品升级”主要是为了更好地提升原有产品的竞争力，让原有产品既能够持续受到消费者的青睐，又能够提升原有产品的利润。当前，“改头换面型产品升级”这种升级方式在国内烟草行业非常常见，如在品牌整合的过程中，整合者对被整合者产品往往就采取“改头换面型产品升级”的这种升级方式。举几个例子：“苏烟”品牌在对“红杉树（软五星）”进行整合升级之后，推出了“苏烟（五星红杉树）”；“黄金叶”品牌在分别对“帝豪（硬金黄）”和“红旗渠（硬金红）”进行整合升级之后，推出了“黄金叶（硬帝豪）”和“黄金叶（硬红旗渠）”。这种升级方式基本上都是在保持原有产品的口味特征、包装风格、零售价格等不变的基础之上，进行品牌名称的替代，必要时再对包装设计做出一些细微的调整。
除此之外，另一种升级方式则是对原有产品进行升级改造，包括对产品的口味特征、包装风格等方面进行升级改造，必要时还会相应对升级改造之后的产品零售价格进行提高。如“红河”品牌推出的“红河（硬）”这款升级产品，就是在原有产品“红河（硬甲）”的基础之上，围绕内在化学指标和感官品质进行系统提升之后推出的新产品。“红河（硬）”传承原有产品“红河（硬甲）”包装设计的简洁、大方和稳重感，体现纯正的烟草香气，突出烟气的顺柔感受和悠长余韵，带给消费者全新体验和超值享受。
在优质原料上，“红河（硬）”以国内优质烟叶基地生产的红花大金元、K326、NC297等具有“烟香丰富饱满、口感舒适甜润、带有清甜特征”品质的烟叶为主要原料，充分发挥优质烟叶丰富自然的香气特质，以不同生态环境自然烟香为互补，突出纯正烟草香气；在特色工艺上，“红河（硬）”秉承红云红河集团先进的卷烟工艺技术，通过精准控制和精心制作，实现了叶组与料香、工艺的精密配合，达到产品的设计理念和品质目标；在天然香料上，“红河（硬）”精选天然植物提取香原料，修饰并提调产品的香气韵调和口感特征，使得产品的香气个性更为突出；在技术运用上，“红河（硬）”以“大调香”理念为指导，优化叶组、香糖料配方设计，实现配方的最优组合，还有采用香味补偿与保润技术，在保证香气特点的同时，提升了烟气的细腻性和柔软度，提高了抽吸时口腔的湿润感和入喉的顺畅感。与此同时，“红河（硬）”的零售价提升至6元一包，原有产品“红河（硬甲）”属于四类烟，而升级改造之后的“红河（硬）”则属于三类烟，并将有望成为“红河”品牌在新时期发展的基础产品。
总之，品牌需要进行维护和提升，而产品也需要进行持续创新。如果产品缺乏创新、跟不上时代发展的步伐同样也会映及到品牌。不要小看了产品升级的意义，不要以为产品升级仅仅只是为了赚取更大的利润，产品升级还事关品牌的成长壮大。
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