图解《无节制消费的元凶》，没人敢说的真相，全被这片曝光了
在这个物欲横流的世界，是什么让我们对买买买欲罢不能？就像第一集中讲的“计划报废”：商品故意设计成损耗品，加快迭代更新。但这其实是商家和消费者共同造成的，因为人们总是喜新厌旧。他们掌控人性的弱点，夸大人们的恐惧，向其贩卖焦虑。给自己尚不明确效果的产品，瞎编一个煞有其事的名字，然后通过轮番轰炸式的广告宣传操控消费者。比如：没有这灵丹妙药，你就不是个精致的猪猪女孩（如卖包包口红的）。吃下这灵丹妙药，你就能快速月入百万走向人生巅峰（如卖理财课程的）。这些营销手段将消费者带入这样的陷阱：你购买了什么=你就是什么。赫本在《蒂凡尼的早餐》演的就是一个虚荣的精致猪猪女孩背个香奈儿古驰普拉达就成有钱人了？是不是把有钱人看得有点肤浅了。看看你为奢侈品欠的信用卡花呗借呗白条，骗自己有意思吗？最可怕的是很多人深陷消费主义的魔咒把人生都搭进去了：不停买买买，借贷app一大堆，拆了东墙补西墙，被追债惶惶不可终日。说了一大堆就是希望大家能看清消费主义的本质，做到理性消费，不要被商家套路。今天我们继续揭秘《无节制消费的元凶》第二集，来看看商家们是怎么骗大家的钱的。丹尼尔医生抽取出他的血液，然后把提取出的干净血浆注射到记者的脸部，说是血清中的生长因子能让皮肤更年轻。人们想要青春永驻、一直年轻，而丹尼尔的工作可以减轻人们的焦虑和恐惧，让人们重获新生。注射效果需要两到三个星期才能见到。尽管这种疗法的美容效果尚未证实，但丹尼尔医生已经大赚了一笔。记者直言自己在接受治疗前从不在乎容颜松弛变老，直到来到这里。丹尼尔医生的聪明之处就是能把这种焦虑植入人们心中，然后提出解决方案。大部分人认为自己是精明而节俭的消费者，对所有企图诱导我们消费的行为都充满警惕。但商家往往会绕过大众的理性，懂得如何将购买欲植入大众的潜意识。记者要去乡村采访一位久负盛名的人类学家拉贝尔博士，他也是名心理学家。30多年来拉贝尔一直为家乐氏（全球知名谷物早餐和零食制造商）、通用和烟草巨头菲利普·莫里斯等公司的顾问。拉贝尔博士的别墅堪比恐怖电影中的布景，而住在这的主人却把恐惧变成了一桩有钱赚的生意。拉贝尔博士认为人们的原始欲望决定了我们有意识的选择。如果能破解潜意识密码，就找到了能把东西卖给顾客的最直接有效的方法。做到这点，你就成功了！20多年来，很多汽车制造商都从拉贝尔博士对恐惧的理解中受益匪浅。悍马汽车被拉贝尔博士赋予这样一种形象：它是一个武器，你别惹我！如果你撞上我，我就压扁你。而记者来时乘坐的SUV（SUV是轿车与越野车的混血后裔）设计灵感就来自于恐惧，他建议汽车制造商侧重于开发人类最原始的本能：生存。汽车本身就是信息，人们希望自己的汽车被别人从后视镜看到后觉得：这辆车真大，更凶悍，让它过去吧！汽车是一个保护屏障，给人们带来优越感。所以对危险的恐惧是人们购买汽车的绝对动机。如果你的汽车让人们克服不了这种恐惧，那就卖不出去，那你也会被市场淘汰。拉贝尔的方法在911事件后被证明更加有效，21世纪初SUV占据了美国汽车销量的20%，它是市场中增速最快的，收益率也极高。人们看中的是SUV的安全性，但主导他们购买的是基本感情，而不是理性消费。因为SUV的设计使他们的安全性更低，它翻车的概率是普通车的2倍。约60%的SUV事故都和翻车有关。这种缓解恐惧心理的概念让我们无节制的购买成为了可能，事实证明这种策略能带来巨大收益。约拿研究的是讲故事和营销的历史，以及广告人几十年来沿用的以消费者焦虑为目标的体系。约拿告诉记者这种概念其实非常简单，你需要给顾客制造一种焦虑，讲述一些他们不了解的可怕的事，然后再介绍一种神奇的解决方案。人们都喜欢听故事，和所有好故事一样，其中都有一个不幸的少女、一个坏人和一个英雄。广告中不幸的少女就是消费者，消费者需要神奇的办法来打败坏人，广告中的坏人就是我们周围发生的可怕的事情，英雄就是提供神奇药片、能够拯救少女把她摆脱困境、赶走恐惧和危险的人。总之故事传达的核心就是：没有这种药片，你就会陷入危险。这种营销技巧来源于100多年前的广告先驱史丹利·雷梭，雷梭用严苛的目标培训广告从业者，使他们明白为什么心理学和人类动机对他们至关重要。雷梭认为人类是众多个体的集合，个体聚在一起为了食物和安全感，能够让个体做出回应的只有恐惧。第一个从这种观点中收益的是李施德林的杀菌剂，尽管它的效果不明。他们表示这款产品可以去除口臭，当时社会下没人知道什么是口臭，他们就解释口臭是一种流行病，一种无声社交杀手。如果你得了这种病，就很难随心所欲参加各种派对了。（李施德林拥有125年的历史，它以消毒之父Joseph Lister命名，李施德林漱口水1914年正式投放市场）这就是所谓的恐惧式营销，这种模式成为之后几十年广告的模板。李施德林的悄悄话广告创造出了一个原本不存在的漱口水市场，之后公司的收益激增。亨利加斯登是全球最大制药公司的总裁，他不甘心只把药卖给病人，希望自己的产品像箭牌口香糖一样被大众所用。为此，他们必须通过恐吓让更多人相信自己患有慢性病，这样他们的药才能卖出去。最早使用这种策略的是英国葛兰素制药企业，他们雇佣营销人员要求炮制李施德林的做法，为他们发现一种疾病。葛兰素当时发布了一款治疗胃灼烧的新药——善卫得，但是药物是处方药。而人们一般只在药店买治胃灼烧的药，很少找医生开，怎么打开新药的市场呢？当时参与并转变了药品营销方式的人员告诉记者，要让人们找医生开治疗慢性病的药物很难，因为要改变人们的行为习惯，所以他们必须寻找一种名义和一种煞有其事的原理使这种复杂的转变显得合理。偶发性胃灼烧是正常现象，如果症状持续存在就可能是胃食管反流，也就是胃灼烧被夸大成胃食管反流，人们就害怕了。“如果每周至少发作两次就有可能患上胃食管分流症”，有了这样一个标准人们就去找医生消除他们的恐惧了。截止到善卫得专利过期，已经有2亿4千万人获得过它的处方，仅这一项药使得公司赚得盆满钵满。一时间制药公司都开始提供针对各种不明的身体不适和奇怪心理症状的药物。鉴于制药公司的巨大影响力，他们难道没有义务停止夸大症状而提供药物吗？对方否认，你不能忽略消费者的需求，人们想快速缓解症状，所以要不为人们提供药物都难。他丁类药物——心脏病患者的救命神药，来看看制药商们是怎么把药卖给人们的。14年，英国8百万人都因高胆固醇原因在吃他丁类药物，但只有约三分之一人真正受到心脏病的威胁。通过仪器可以查出胆固醇的高低，人们都怕有病而不知情。但其实高胆固醇只是导致心脏病或中风众多因素中的一种，商家的诡计之处就在于，他们夸大病情的严重，让人们觉得高胆固醇=心脏病。人们受到误导，他丁类药物也被医生滥用了，说到底还是人们内心的恐惧驱使他们服药。为了更有说服力，记者联系到了他丁类畅销药立普妥的推手——鲍勃。当时市场有多种他丁类药物，如何让立普妥脱颖而出呢？因为立普妥治疗心脏病的临床试验结果还有几年才能得出，所以他们就大力宣传药物的降胆固醇功效。而做到这一点就够了，因为消费者只能记住最重要的一个信息，你不能向他们传递太多信息，尤其是他们不感兴趣的。当时美国他丁类的治疗标准由国立卫生研究院决定，该院降低了界定高胆固醇的门槛。一夜之间有胆固醇高风险的人增加了2000多万，而制药公司简直赚疯了。而这背后，立普妥的制药公司辉瑞制药和降低胆固醇标准的国立研究院7名成员中的6名都有利益关系。（真是资本说你高你就高，太可怕了，想想高血压、糖尿病是不是同理）（辉瑞公司建立迄今已有170年，总部位于美国纽约，是目前全球最大的以研发为基础的生物制药公司。公司业务包括化学药物、生物制剂、疫苗、健康药物等诸多方面。2017年全球最赚钱企业排行中，辉瑞公司排名第14。）稍高一点的胆固醇只需加强锻炼就好了，根本不需要服药。但大多数人都被过度诊断和过度治疗了。巨大利润的市场前景诱使制药公司将得病的风险转化成资本，他们只需要做的就是利用我们的渴望和我们对患病的恐惧就能盈利。通过广告大肆宣传抗菌清洁剂比普通清洁剂的好处，一个全新的词进入了词典——抗菌。数千种杀菌产品随之而来，从抗菌手凝胶、厨具到鼠标垫、婴儿玩具等。伦敦卫生医学院瓦尔博士通过实验向记者证明了这些产品的鸡肋，用号称杀菌能力是普通香皂十倍的产品洗手对比普通香皂，二者的功效没啥区别。英国卫生行业领导者卡森公司为普通香皂到抗菌香皂的转变扫清了道路。该公司前产品部经理正是品牌的推手之一，他承认公司的产品基本就是普通香皂和水的混合物，而且简单地洗手确实能洗掉大多数细菌。抗菌香皂也不是没用，最起码让人们更加重视清洁了，这也促进了他们的生意发展。卫生清洁公司确实利用人们的恐惧来牟利，他们推动这些抗菌产品对市场的占领，普通香皂的功效已经不再重要，严重的是对细菌的恐慌已经深入人心。瓦尔博士认为是人类天生就有的厌恶情绪导致了这点，人类早期历史我们就能看到净化和去除那些会使我们生病的难以下咽的污秽的需求。所以我们常用某些东西来净化，比如醋和柠檬，而现在很多产品中都加了它们。一种被贴上保健标签的商品——水，其潜在的商业利润甚至引起明星的注意。50分（50 Cent），1975年出生于美国纽约皇后区，说唱歌手、演员、投资商。他的业务范围从服装、拳击运动到饮料业和采矿业。他早先投资入股了“VitaminWater”饮料公司，2007年该公司被可口可乐收购。50分和他的经纪人锁定了一种名为维他命水的有各种颜色的新品牌，它们设计了一个方案然后找市场总监罗翰推广。50分身材很棒，拿着饮料在喝，很容易让人联想到这种饮料非常健康。这是一个聪明的生意人，双方顺利达成合作协议。50分也成为公司的新股东，一起经营。该饮料似乎将消费者的健康放在了首位，宣称加入了维他命，还以不同颜色冠以“苏醒”“防御”等名称。但是09年英国广告标准局规定：维他命水不是健康饮料，因为它的糖分含量和可口可乐相当。那么把不健康的饮料充作健康产品来推广不觉得惭愧吗？推广总监回答：人们不觉得喝了这种饮料能从高楼跳下或者像蜘蛛侠一样爬上爬下，只是获得了维他命，而且饮料味道也很棒。07年可口可乐收购了维他命水的所有者酷乐仕公司，网站上广告宣称饮料的某些成分：减少感冒、慢性病、甚至癌症的发病风险。可口可乐更加直白的宣传引起了公共机构的注意，他们决定提起诉讼以保护消费者的权益。可口可乐这样的公司利用人们的恐惧让人相信他们的产品能预防疾病，这是非法和毫无根据的，他们甚至吹嘘饮料能预防皮肤、口腔、胃部、肝脏等器官的癌症，非常棒，但全是假的，这纯粹在胡扯。之后维他命水网站的健康申明被撤下了，其成分也做出了调整，甜度将有天然甜味剂和糖提供，热量减少了65卡。维他命水其实就是一瓶利用恐惧营销的无害糖水，真得不能预防疾病。被利用的还有人们对于衰老的恐惧，比如靠一些过关升级的游戏来“锻炼脑力”。当中老年人一遍遍地重复操作后，游戏也越玩越流畅，这会给他们一种记忆力变好的错觉。游戏负责人表示他们从没有进行过游戏有改善记忆力、促进健康的功效宣传，这种想法来自外界。记者来到拉斯维加斯——一个挑战自然规律的城市，研究一个同样想挑战自然规律的行业的成功。展会上各种花里胡哨的高科技生物项目，一种叫脂肪消的无痛激光治疗、通过控制血管调节身体热量的袜子、靠特殊的敷贴片产生的电磁来寻找患者身上的病灶、从激素疗法到干细胞修复术......各路牛鬼蛇神齐聚于此宛若行销诈骗现场。记者也体验了一下项目，结果被告知身体非常健康，就是脸色不太好（先生我看你印堂发黑）......世界各地厂商聚在这里销售抗衰老产品，利用的就是人们对死亡的恐惧。但貌似他们并不需要去证实产品的效果，更不可思议的这里的很多消费者是医生，因为这是医学会议。商家使出浑身解数把抗衰老宣传为一种可靠专业医学，并使用科技创新和医学技术来预防、治疗和逆转和年龄相关的疾病。生长激素疗法，一种特别而又争议的疗法，极大地提升了该行业的公众形象。它能够刺激骨骼机体组织的生长，在许多明星和外国领导人中很常见。上面两人分别是美国抗衰老医学科学院的院长和主席，他们通过出售这种疗法和推广抗衰老的概念获得了巨大收益。他们在世界各地举办这样的活动，吸引了大批赞助和众多付费参展者。靠激素疗法他们至少赚到了6千万美元。院长见来者不善，一上来就给记者戴高帽子：我们所做的一切都有科学依据，任何质疑我们的人都不尊重正值真相和学术诚信。说抗衰老是伪科学就跟说地球是平的一样。全球最顶尖医学研究中心之一美国国家健康研究所就警告人们：不要相信由抗衰老行业提供的大部分治疗，这些治疗可能带来不良副作用。而且没有任何疗法得到证明能阻止延缓衰老，包括激素疗法。记者认为政府机构都不可信的话，那你们这些私人公司更是骗子了。院长有更充分的理由：国防部、联合国以及美国总统都告诉我们伊拉克有核武器，我们能相信吗？所有的一切都是精心炮制的极具诱惑的手段，他们利用的的是人们对衰老的恐惧。无论消费者看起来多么精明，这种方法依然屡试不爽。一百多年前，让我们消费得元凶最早发现了通过消费来让自己变得更好的秘诀不是渴望，而是恐惧。看完这集，真得可以省下不少智商税了，像片中提到的什么漱口水、杀菌消毒液、标榜健康的维他命水、看起来很牛逼的医学高科技抗衰老产品统统都该丢掉了。我觉得很多商品都是这样，经过一堆花里胡哨的包装就卖高价了，纯粹是忽悠消费者。建议大家买东西把商品的实用性永远摆在第一位，不要被其吹得天花乱坠的宣传蒙蔽住双眼。还有更多我们纯粹花钱买心安的东西，如片中人们以为能治疗心脏病的降胆固醇的他丁类药，某白金某某搭档等保健品，与其靠其减少心中的恐惧，不如踏踏实实养成良好的生活习惯。总之，希望大家消费时，能够擦亮眼睛，看清该商品的本质，做到不被商家套路。<完>
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