2005,团购应该怎么做?
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前几天,一个北京的朋友给笔者打来电话,说2004年,他所在的公司团购业务做的很差,笔者问其原因,这位朋友说首先公司的产品越来越难适合团购客户“口味”,他们现在很“挑剔”,并且需求变化很快。其次,在团购市场的操作上,一不小心,有时会和通路销售发生“碰撞”,结果是“两败俱伤”,“伤痕累累”。最后,客户关系难以“打理”,并且团购客户缺乏相应的忠诚度。因此,本来应该看好的团购市场,04年却给“抓瞎”了,即让人深感遗憾,又让人对团购市场充满困惑。笔者认为,该公司之所以会出现以上不尽人意的地方,给该公司对团购产品的定位、团购渠道的操作方式、以及如何处理与团购客户的客情不无关系。
团购,不同于一般通路上的销售,因为它往往具有周期性(比如逢年过节)、不确定性(随时都可能购买)等等不可预测的因素,因此,对待团购客户的运作,不能等同于一般的客户,需要“到什么山,唱什么歌”,“因地制宜”地制定相应策略。
团购,作为“一对一营销”的有效模式,是企业获得较高利润的一种有效渠道,那么,企业如何才能低成本运作团购渠道呢?企业通过什么样的方式,才能较好地处理与团购客户的关系呢?换句话说,2005,团购应该怎么做?
营销模式扁平化
A食品公司担任销售总监的朋友近来“郁闷”不已,为什么呢?原来,2004年,该公司实现了4个亿的销售额,但年终一盘点,全年度才仅仅盈利了900多万元,距离公司年初制定的2000万元,相差甚远,分析原因,除了包括燃油在内的原材料物价上涨,造成产品单件成本增加,产品利润下降外,最关键的一点,就是公司操作市场的渠道费用居高不下,这些费用包括广告费、促销费、通路推广费、"人头"费等等,这些“庞大”开支,“吃”掉了本来应该属于利润的那一部分,以致出现了有销量,但没利润的结局。A食品公司之所以出现如此现象,与其通路的诸多分摊费用有很大的关系。
传统销售方式是产品从厂家到一批商,从一批商到二批商,从二批商到零售商,最后,从零售商到消费者,完成了“从商品到货币这惊险的一跳”,但是,也正是这“惊险的一跳”,使厂家面临通路“困惑”与抉择,也因此引发了“渠道之争”,“不做终端是等死,做终端是找死”等等言论充斥营销人的耳膜,而团购则是产品从工厂,直接到达消费者,中间的所有环节统统省略,它是一种渠道“迂回战术”,它缩短了通路,使厂家直接到达了终端,这种扁平化的运作模式,能为厂家带来最大化的利润空间。
市场操作灵活化
2004年中秋节,笔者担纲策划的A牌苹果醋厂家针对团购渠道展开了大规模的战略“进攻”,团购产品定为当时公司的主打副品牌“虞美人”苹果醋,为什么选此产品呢?当时公司考虑到苹果醋作为功能性饮品的一匹“黑马”,代表了健康、时尚,其次,该产品是刚刚推出的一款新品,市场上尚无此类产品出现,再次,该产品包装精致,很上档次,出厂价仅为30元/件,指导零售价40元/件,市场操作空间巨大。为顺利导入团购市场,结合市场售价,团购价格定为与市场零售价一致的40元/件,在此基础上,公司充分利用“价格落差”,设定“箱箱有奖”(奖品为玉制品),并加紧订购了一大批促销品——质地很好且带有公司广告的精美体恤衫,大力推广“买一送一”的搭赠订购策略,这种团购方式,由于价格高,促销大,终端拉动有力,使得传统经销商与团购客户不仅没有冲突,反而“联袂牵手”,它们相互呼应,相互配合,取得了较好的市场收益和市场效果,搭赠的方式也深得团购单位好评。
A牌厂家团购业务为何会有如此好的市场表现,归根结底一句话,那就是团购渠道由于没有中间的诸多推广费用,且零售价与出厂价又有一个合理价差,因此,它可以高价位、高促销地低成本运做,从而为厂家获取丰厚的利润。但在运作过程中也要注意以下几点:首先,产品要适合团购需要,要能体现团购的那种大方、喜气、实用、时髦等内在需求。其次,在产品价格上,要遵循优质、高价原则,产品价格要等同于或略低于市场零售价,如果团购价格过低,可能会“祸及萧墙”,影响正常的渠道销售,从而打击渠道分销商的积极性,让厂家“捡个芝麻,丢个西瓜”,以至因小失大。在产品促销方面,本着高价位、高促销的策略,为产品增加最大化的附加值,并采取灵活多样的促销形式,提高产品的拉力与回复力,促使团购市场良性循环
营销模式的扁平化,市场操作的灵活化,运用得当,将相得益彰,为团购市场的整体运作增添一抹亮色。
团购区域本土化
物流运输成本过高,是困扰和制约企业发展的一大瓶颈,那么,团购销售亦是如此。因此,追求团购销售区域的本土化,减少管理、运输费用,是团购销售渠道所必须努力达到的目标。
A牌企业是一家以生产果汁、碳酸饮料为主的大型食品厂家,为了避开日益激烈的通路渠道竞争,“另辟蹊径”,组建团购客户管理部,专门开拓团购市场,但前期由于缺乏团购拓展经验,派出的营销人员又没有开拓团购的相关渠道,因此,派出去的营销人员很多,差旅费用也较大,但是结果却“差强人意”,收效甚微,后来,虽然有几个能力强的营销人员也有了一定的销售额,但又因为运费过高,运价率大都达到了30%左右,因此,厂家一核算,结论却是:得不偿失。最后,该厂家调整思路,把目光及重点放在了本地区,不再“全面撒网”,而是“重点捕鱼”,结果,奇迹出现了,团购的当月销售额不仅赶上了当地的经销商,而且利润也达到了经销商的2倍多,从而让A牌厂家对团购这一渠道又有了一个全新的认识。
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