在「 萌物 」当道的时代,顾客连上厕所也在疯狂拍照晒图点赞。
为什么人们对“萌”毫无抵抗力?有研究显示,消费者有“求美”和“求新”的消费心理,他们爱追赶潮流,注重时髦和新奇。
从Line friends一开业就迎来两千两百万客流,到各种自带IP的咖啡店、主题乐园,再到让年轻人沉迷的夹娃娃机。
抛去其他盈利点,它们似乎都有一个共性:「 萌 」。
久而久之,我们也发现了线下引流的必杀技:用“萌”、“拍照”、“晒图”的方式,提高消费者的进店频率和留店时长。
消费者希望在这复杂的社会里,回归可爱又单纯的状态,而这些萌物又像玩伴一样,给予他们安全感。
是啊!
「 萌 」所带来的经济效益
已经超乎了我们的想象
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“萌”业态 用“四个必杀技”
诠释“萌 ”和“ 萌”的新商业模式
关键点:“萌 ”还是“ 萌”,其实“萌”是万能的。
近年来,购物中心出现了越来越多的“萌物”:贱贱表情的Line friends和熊本熊、充满童心的IP乐园、与萌感十足的宠萌IP结合的鞋包服饰、萌宠店......
“萌经济”在购物中心所发挥的作用越来越大,也逐渐成为吸引消费者眼球的必杀技。
「 萌经济 」在品牌商和购物中心里,如何体现?
1. 用“表情”吸引顾客
『 必杀技 』萌贱可爱,“挑逗”小表情,撩起消费者购买欲望。
『 代表品牌 』Line friends、Hello kitty、熊本熊、轻松小熊、小黄人、小猪佩奇等
这些“萌物”在线上通过萌贱、可爱的表情动图,吸引了一大波粉,如今走到线下人气更加火爆,一跃成为购物中心的客流发动机。
它们的门店布置卡通梦幻,并擅长通过举办主题展活动制造话题和吸引客流。
今年五一,广州天环广场迎来了“网红”熊本熊大型主题展以及见面会,商场内外设有数十个熊本熊主题场景和体验游戏,消费者不仅可以肆意拍照,还可以把这个曾经活在动图和表情包里的卡通形象买回家。
在某带娃综艺节目里出现的小猪佩奇(Peppa Pig),也深受小朋友们喜爱。在今年4月底,Peppa Pig主题乐园以快闪店的方式,进驻上海新天地湖滨道购物中心,持续至7月。
in KIDS with Line friends的美食
2. 用“味道”吸引顾客
『 必杀技 』用气味和口味,抓住消费者的“胃”,成为社交卖萌场所。
『 代表品牌 』Kuma Café、Line咖啡馆、JUICYBAR笨笨鼠主题饮品店等
目前,这些受追捧的IP涉足餐饮主题店,以咖啡、饮品店为主。除了这些,店内还融合零售和一部分体验空间,包括餐具、公仔、小配饰、文具、衣服等。
比如,熊本熊的Kuma Cafe、Line咖啡馆、同道大叔12星座咖啡厅、韩国人气果汁品牌JUICYBAR的笨笨鼠上海主题饮品店。
它们的店面布置运用大量主题元素,IP场景随处可见,不仅是休闲拍照的圣地,还进化成日常社交、卖萌的场所。
3. 用“萌生活方式”吸引顾客
『 必杀技 』涉足穿戴、家居摆设、萌宠等生活方式,渗透到消费者方方面面。
『 代表品牌 』宠物店(兔子百货)、多肉植物、服饰鞋包(小猪班纳、芬迪、Charlotte Olympia)
目前,购物中心宠物店主营业务以培训、美容、交易、用品、寄养、洗护为主,未来诸如宠物医疗、宠物摄影、宠物餐饮、宠物游乐等业务的占比也会逐步提升。
比如,经营超过20年的兔子百货,在全国已拥有32家店,抓住“商场90%天然客流喜爱小宠物”的特征,品牌主营兔子、龙猫、仓鼠等呆萌可爱的小宠物和宠物用品,还提供培训服务、寄养服务、美容服务等。
多肉植物也凭借充满肉感的可爱外表和健康生活的方式,吸引大量客流,给购物中心增色不少。值得注意的是,多肉植物的小店并没有形成品牌化,这给了我们更多市场开发的机会。
有一些是品牌的独家标识,比如,芬迪的“小怪兽”(包包设计成萌萌的猫头鹰形象)、Charlotte Olympia“喵咪”(鞋头设计成猫咪的图案)等等。
还有一些品牌与热门IP联名推出系列产品,比如,优衣库的迪士尼系列。
4. 与IP结合的儿童乐园
『 必杀技 』产品不仅面向儿童,成人同样被吸引,最终形成全民“萌经济”热。
『 代表品牌 』小童猫、悠游堂、LINE主题乐园等。
近年来持续火爆的儿童乐园目光转向动漫IP,将深受消费者喜爱的动漫形象嵌入到儿童乐园,已然成为儿童业态中的一片蓝海。
比如,悠游堂,in KIDS with Line friends(Line friends的儿童主题)、小童猫、Hello Kitty室内乐园等。
由于这些品牌与IP人物相结合,与普通的儿童乐园相比,其主题性更强,萌萌的IP人物也更能通过儿童,来带动一个家庭的消费力。
为何“萌经济”如此受追捧?
因为它能带“你”装逼带“我”飞
关键点:带你装逼,带我飞。你,指的是消费者;我,指的是品牌商或者购物中心。
从纵向来看,如今的“萌经济”已经从最初只覆盖儿童消费,到成年人也关注的“全民消费”;横向来看,“萌”,从最初公仔和个人用品的设计上,涉及到服饰、鞋履等时尚业态。
何为“萌经济”?
百度百科将它解释为“通过萌系列产品而催生的经济行为,厂商为促进销售印刷卡通形象,吸引消费者购买。”
为何消费者这么追捧?
这就要从消费者的消费习惯和“萌”本身带来的体验优势来看。
1. 消费者喜欢“装逼”的消费
消费者更喜欢“装逼”的消费,在购物的同时“拍照”、“晒图”、“点赞”上。只要在购物的过程中,满足其虚荣心和自我安全感,就会打破他们的购买防线。
从另一角度看,“售货员说,顾客听”的时代过去了,“产品与顾客直接沟通”已成为主流。而“萌经济”锁定的消费群体以8090后为主,随着异地求学工作,单身现象普遍,“空巢8090后”也更容易把这些“萌物”当作情感寄托,通过这些商品设计,得到一些减压、有趣、治愈、陪伴、给予安全感的体验。
这也就不难理解,'萌'为什么能从特定群体的小众文化变成一种社会现象,因为它使消费者在复杂的社会中,能释放出受压抑的情感。
2. “萌”激发出的客流优势
互动性强:
从Line friends到熊本熊,从二维平面到三维技术,它们的表情和肢体语言都带有调侃性和拟人化(也包括宠物店里的宠物)。
这样的互动,要比其他体验来得更纯粹、更直接、更能激发人们情感交流兴趣。
品牌增值:
借“萌物”来蹭客流,是成本较低,效果最快的方式。消费者对商品产生好感,也是对品牌认知度的过程。
同时,IP授权的盈利模式,也算得上对自身品牌价值的一种增值。
生命力强:
虽然熊本熊、Line friends被列为“网红”,但它们却不像真正网红那样生命短暂。
就像hello kitty,它一直存在消费者的心目中,这种“萌”,是积极向上的,也是独一无二的。
社群经济:
Line friends开业当天,吸引了超过两千两百万的客流,这就像明星效应,自带客流的强度是整个群体的追崇。通过这些社群,又能引发不同的市场效应。
拉动店内和购物中心的二次消费:
每一种“萌”都代表了一种符号,一旦符号形成巨大影响力,就能拉动店内相关衍生品的销售。
如何抢占“萌经济”
不做「 矮挫土 」顾客喜欢听故事
关键点:“萌”,既蠢又得萌,消费者拒绝盗版和LOW的萌设计。
随着“萌经济”在购物中心里占比的逐渐增强,更多业态和“萌”结合,这片蓝海我们该如何抢占?
首先,我们看看消费者不喜欢什么?
不喜欢LOW、土、质量差、盗版、没有故事性和情感表达的“萌”。可爱只是“萌”的一方面,其引申出来的元素是无限多。
其次,“萌”应该如何体现?
可以体现在各个业态中,但表现形式可以不同。
1. 产品设计:颜值是第一竞争力
在同一种产品品质的前提下,颜值高的店一定吸引更多的客流。因为,颜值是最可感知的。而产品“萌”的体验也没有上限。
从产品型号大小来看,越大型的萌物,似乎更能被消费者关注,比如,几米高的大笨熊,就能吸引消费者与之合影拍照。当然,这并不代表“小”的萌物不能占领人们的心智。
2. 抢占节日营销节点和产品系列设计
节日是最能产生消费机会的时机,在节日节点上,借“萌”来提高消费者的购买欲望,是提高市场热度的一种方式。
或者,通过主题和系列性的设计来突出产品的独特性。比如,上文提到的一些大服饰、鞋履和箱包品牌的产品设计。
3. DIY手工
如今顾客只跟静止的小萌物擦出消费火花的这种单一行为,并非长久之计。
我们应该将同一种产品衍生出各自不同的体验价值来适应市场。比如,单一的售卖和手工的互动。
通过手工DIY,让消费者更多地接触商品的制作过程,这种价值和体验感是其他产品无法替代的。
4. 传达一种生活态度和文化
所谓跟生活有关,就是不要离顾客太远。比如,价格和服务。价格亲民,服务随性,就是与消费者之间最好的买卖距离。
从细节上看,这种生活则体现在家居、配件、生活用品等。
无论是宠物店,还是萌物,设计出一种故事感强的体验,就能给消费者树立出一种生活态度和产品文化,进而长久地影响消费者。
5. 打造社交平台
就如Line friends和熊本熊的咖啡馆,一切能在店内体验停留时间长的场所,久而久之都能形成一种社交模式。
这种社交模式,带来更多的是消费者与品牌之间的信任,消费者与消费者之间的口碑传播效应。
6. IP授权
不难理解,通过授权IP的形式打开“萌经济”的市场,这也是流量变现最快的方式。
7. 增强原创能力和自有商业模式
首先,很多“萌物”创想都来自国外,“萌经济”也起源于日本。如今,国内的原创能力并没凸显出来。即使有,也很难像日本和韩国,长期带动国内大量消费群。
其次,IP形象授权能否形成标准化和统一化。这里的标准和统一,体现在产品形象与体验环境的风格是否统一,授权形象与线下实体的呈现是否标准化。
最后,在这些“萌”体验中,涉及咖啡美食的口感和美味度是否符合消费者,如果产品出品不合格,反而会降低消费者对品牌的认知度。
由此可见,“萌经济”不像人们所说的“网红店”生命短暂,稍瞬即逝。只要产品和体验有足够的魅力和价值,就不会被消费者遗忘。
同时,带有“萌”属性的店铺,也会让消费者从 “这个店是什么”的关注焦点扩大到四点:品牌名称、新颖的店铺设计、排队效应、有明确而吸引人的店铺文化和产品质量。这些恰恰也是一个品牌本该有的因素。
文章来源: 新电商研习社,
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