新官上任的三把火，能否为掉队的中海烧出一片天地？
如今，中国海外发展（下称“中海”，00688.HK）“最赚钱地产公司”的光环正在褪去，连高企的利润率也成为仅有的一块遮羞布。
在规模称霸的时代，复杂而尴尬的人事纠纷与斗争让中海越来越疲乏，最终无力应战并被其他房企赶超。
对于中海而言，2016年是极为尴尬的。频繁的人事变动曾经占据了各大媒体的头条，行业排位滑落、业绩被同行赶超也变成不争的事实。
3月底，中海发布2016年的业绩公告。公告显示，2016年中海的房地产合同销售额为2106亿港元；集团应占盈利370.2亿港元，若不包括从中信资产收购地产项目产生的盈亏，集团应占盈利为380.1亿港元；期内毛利率为27.82%，剔除并购中信资产方面的影响，毛利率在29％左右。
不可置否，中海的业绩答卷里最抢眼的莫过于利润。尽管利润率仍保持行业领先，但中海的销售规模与房企第一阵营愈来愈远。在2015年，中海的整体销售额约1806亿港元(约合1521亿元人民币)，排名全国房企第5位。而在2016年，中海直接跌出第5，位列第6。
来自克而瑞研究中心的数据显示，2016年全国房企销售业绩前10名依次为：中国恒大、万科地产、碧桂园、绿地集团、保利地产、中海、融创中国、华夏幸福、绿城中国、万达集团。其中，第一梯队是5家年销售业绩在2000亿元以上的房企，销售金额同比均呈明显增长，恒大、万科、碧桂园更是一举迈入3000亿元的大关。
后来者居上，如今的恒大、碧桂园已经将中海甩在身后。数据显示，恒大以3731.5亿元的销售成绩排名第1，销售金额同比增长82%。而碧桂园2016年加速扩张，销售金额同比增长120%。在2015年，中海的销售额高出碧桂园200亿元，但到2016年，碧桂园的销售金额远超中海1000多亿元。
中海曾经与万科比肩，位列中国房地产史上第二的位置。然而，当万科的销售规模呈量级增长时，中海仍然徘徊在千亿阵营之内。
数据显示，在过去的3年中，中海地产的销售规模分别为1408.1亿港元、1806.32亿港元、2106亿港元（约合人民币1866.34亿元），而万科在2014年－2016年的销售额则从2151.3亿元、2614.7亿增至3647.7亿元。
“早在中建地产注入中海地产时，媒体便频频预测此举或将对万科一哥地位造成挑战。不过就目前来看，情况并非原先预测的那样。”一位业内人士表示，中建地产的加盟并未给中海带来“如虎添翼”的效果。尽管中海仍在利润率方面保持了一贯的稳定性，但中建地产托管前期分散了更多中海地产的精力，这影响了其自身的发展。此外，转让给中海地产的物业发展项目多集中于内陆三线城市，预计交易落实后，中海的土地储备(以总楼面面积计)之中三线城市占比将由目前的22%提高至32%，而这并不是一个更优的土地贮备结构。
实际上，中海内部关于业绩的焦虑在2017年年初已经开始体现。据媒体报道，在年初的内部会议上，刚刚上任的行政主席肖肖曾表示，“2016年已有3家房企销售额超过3000亿元，我们与之相比，确实是落后了，不管是发展节奏还是规模增速。我们历来追求利润为先，不为规模而做大规模，但是没有规模支撑，保持利润增长和领先也是不可能持续的。”
根据公告，2017年中海预计新开工面积超过1900万平方米，在建规模高峰期将达3300万平方米。“本集团力争完成竣工面积超过1350万平方米，并完成合约销售金额达到不少于 2100亿元的目标。”
在外界看来，中海在2016年就已经实现全年2106亿港元的销售额，定下2100亿元的目标，就意味着新一年中海将毫无增长。
为此，肖肖在业绩发布会上回应，一方面，2017年中海的在售资源为3500亿元，比2016年增长了12％，这些货值是在2－3年的时间里去销售的，还是要看市场的情况，中间看市场变化再做打算。另一方面，现在市场主要在调整之中，目标定得是要保守一点。
此前，中海曾经提出到2020年实现销售规模4000亿港元的目标。言外之意，就是用4年时间实现销售额翻番。谈及此，肖肖坦言，重点还是要先吸纳足够的土地。
“中海的掉队，与内部集权式管理、人事斗争等不无关系。如今，新官上任，如果这些弊病得以改革，业绩也会有所表现。”一位接近中海的人士指出。
2016年年末，中海陷入敏感期。中海董事会主席兼任行政总裁、执行董事郝建民突然辞任，年龄已60岁的肖肖获选为主席并被委任为公司行政总裁，“郝的时代”正式终结。一个半月后，中海的接棒者浮出水面，从中海出走龙湖后又归来的颜建国执掌中海，中海新一届管理层正式上台。
实际上，2016年中海的人事震荡并不止此，还有近10位高管或离职或调整工作，包括执行董事兼总裁陈谊、执行董事郭勇、执行董事阚洪波、副总裁朱明辉、主管营销的曲咏海、助理总裁范逸汀、副总经理曾肇河和陈国才等。
新人新气象，新的管理层上任之后，外界最关心的话题就是会给中海带来哪些改变？
对此，颜建国指出，自己上任之后，中海的很多传统都将继承，包括原定的2020年目标希望达到4000亿元，毛利率希望达到30%。在传承的基础上，中海的很多东西也必须要改变。例如，在战略目标、拿地方式、管控模式等方面进行各种优化。
可以说，组织架构一直是中海的弊病。如果组织结构不优化，中海的活力就会匮乏，业绩也难以有起色。
早年间，中海与万科类似，有着区域公司的管理架构，全国共划分为五大区域公司，分别是华南、中西部、华东、华北、港澳等。从2013年年底开始，中海地产舍弃已实行多年的区域化制度，改为大部制纵向一体化管理，由区域管理模式转为总部集权的垂直管理模式，分别成立了销售公司、工程公司和地产运营公司，3家公司各司其职，由总部直辖。通过实施总部垂直管理，对各地方公司高层削权。
彼时，郝建民通过成立战略管控委员会，将中海地产的所有权力都收回到这个部门。实际上，这个从原设计部、财务部、合约部抽调组成约10人的新部门，成了郝建民的大内阁。大权独揽之后，郝建民掌管着中海几乎所有项目策划、项目定位、设计方案、利润指标和工期，甚至连副总裁兼总建筑师罗亮主管的设计和营销板块都涵盖了，而区域公司几乎被削去所有权力，各地方公司总经理的工作，就是拿地报规。
通过这场变革后，中海地产从原来的区域制变成了“内阁制”，而不合理性的构架很快便引发冲突，致使中海一波老臣离职。
“由于内阁制的实施，区域公司基本没有实权，拿地的权力始终掌握在集团公司，不肯下放到区域公司，致使不少中海此前已经进入的城市陷入了单盘运营的境地，难以实现多盘布局、区域深耕，区域公司的业绩也受此影响，遭遇滑铁卢。而土地储备直接决定了开发规模，之前一直与万科比肩的中海，逐步被绿地、恒大等赶超。”上述知情人士表示，如果内部结构不调整，在接下来的市场竞争中，中海可能还将为此买单。
实际上，提及组织架构的优化，颜建国也明确指出，可以使公司的效率进一步提高，达到更好的效果。在规模迅速扩大之后，如何利用信息化的手段，把中海的很多管理的优势变成标准化的动作固化下来，打造一个数字化的平台，实行扁平化的管理。
除了组织架构，土地储备较少也是中海多年的短板。记者翻阅历年的财报发现，中海在2011年－2016年的土地储备分别为3445万平方米、3510万平方米、3877万平方米、3735万平方米、4144万平方米、5677万平方米（见表1）。
分析数据可知，从2011年－2015年，中海历年的土地储备增幅有限。但是2016年较2015年则出现了大幅增长，同比高达37%。2016年，中海（不包括中海宏洋）在内陆13个城市合共购入17幅土地，在香港购入一幅土地，合并共新增面积972万平方米。期内，集团通过收购中信资产持有约3155万平方米的土地资源。
截至到2016年年底，中海在内陆33个城市以及香港和澳门共拥有土地储备约5677万平方米，集团实际拥有权益约为4881万平方米。而同行中规模只有中海一半的华润置地、龙湖，土地储备均已超过4000万平方米。
麦格理发表的研究报告也指出，若缺乏大型并购，中海要达到4000亿元的目标亦不容易，基于集团土地储备相对较小，不足以支撑集团未来3年的增长。
在新管理层走马上任后，曾经一度沉寂土地市场的中海，正在逐步转变其土地获取模式。2016年12月，中海分别在重庆、武汉、佛山、南昌、苏州、厦门等城市共收购9幅地块，应占楼面面积共约245万平方米，土地收购应付代价约为人民币174亿元。这也让外界猜测是否是“新人事新作风”，中海有意改变土储较少的短板。
早在2016年中海内部年终总结会上，肖肖直指：“中海土地储备总量不足，也不均衡，不足以支撑公司可持续发展。“中海对土地市场的急速变化了解不深，跟的不够紧。部分同事存在小富即安的思想，不想多拿地承担过高的指标，冒更大的风险；过分依赖公开市场，投资手段单一，创新不足。只要透彻把握法律法规，深入研究项目，各种投资方式都是可选项。因此，公司要建立非公开市场获取土地的组织机构与机制。”
具体到获取土地的方式，颜建国则称，“公开市场方面，现在一线城市拿地会越来越困难，中海也会通过联合拿地、适当参与棚改进行一二级联动等方式去拿到一些地。”
值得注意的是，2017年中海提出各项投入数据将大大提升。其中，新开工面积将从2016年的765万平方米增加至1900万平方米，增长幅度为148％；在建规模将从2016年的2416万平方米增加至3300万平方米，增长幅度为37％；土地开支将从2016年的443亿元港元增加至1000亿元港元，增长幅度126%，对应土地面积1600万平方米。与此同时，中海新管理层已将投资拿地列入地区公司考核指标，要求各地区公司要密切跟踪土地市场，保持投资连续性。
数据显示，截止到2017年3月底，中海已经获得15幅土地，分别位于哈尔滨、东莞、武汉、西安、郑州、北京、苏州、无锡、成都、重庆、上海等地（见表2），共计127.97万平方米，其中用于支付土地的金额更是高达207亿元，接近中海2016年前11个月210亿元的拿地支出总额。
与此同时，新管理层不仅在住宅业务方面发力，还计划重振商业板块。据悉，颜建国回归中海后的紧要部署，便是提升商业地产开发与运营能力，用于尝试新的商业业态，以保证长期持续发展。
据透露，2017年中海将全面提升商业物业的运营效率。资料显示，截至2016年年底，中海正在开发和待开发的商业地产面积达到440万平方米，其中约120万平方米预计可于2018年年底前落成。中海给商业定的目标是到2020年，实现租金收入港元50亿。目标之下，中海要走的路依然很长。
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