原研哉说:设计不是一种技能,而是捕捉事物本质的感觉能力和洞察能力。
不仅在设计界,放眼创意行业,获得独特且精彩的洞察(Insight),才是制胜的关键。
被称为Aha moment的“洞察时刻”是个阀门:一边连接真实的世界——萃取观察与数据的核心信息,另一边连接创意和设计——为解决方案设定路径,开辟商业价值的全新可能。
若成功拧开洞察的阀门,绝佳的创意滚滚而出。相反,缺乏洞察的创意,仅仅是在自娱自乐而已。
洞察不是什么?
数据不是洞察
“大数据”为群体行为“画像”,却无法洞悉用户内心的真实。一组数据,就像化了妆的面孔。用户在社交媒体上展示健康套餐,私底下大嚼垃圾食品;用户赞美了音乐厅、图书馆,却随着“嘻唰唰”翩翩起舞。此外,数据仅仅提供了历史经验,却难以给出超越性的预测——即便看到9999只白天鹅,也无法排除下一只黑天鹅的存在。
观察不是洞察
观察收集大量信息,而洞察要挖掘得更深。洞察需要追问:“为什么”、“动机是什么”、“真正的怕与爱”等等。
我们观察到老年人上当受骗。你会解释:都怪老年人爱占小便宜。换一个角度,经过长时间相处,老年人是否有可能对推销员产生了情感上的依赖,下意识为推销员的“陪伴”埋单?
需求不是洞察
如果不更进一步,得到的结论是肤浅的。我们听到了太多 “我想……”“我要……”,但真正的洞察往往是言外之意。用户说:“我想打印出来的照片会更真实。” 打印照片是为了照片真实还是用户自己真实?实体照片也许为了突出用户自身的存在感?用照片布置空间,也许是为了营造工作环境的熟悉感、安全感。
洞察是什么?
洞察是未被察觉的基本事实
日本奥美Mark Blair说:“洞察其实是一些你已见过的东西,但你会突然第一次发现它如此重要。”所谓洞察,看起来如此平凡,却是被大部分人忽略的事实。
用户撕下矿泉水瓶标,为了标记属于自己的那瓶水。
有人在阅读要用笔或尺子比划着,让目光聚焦于一行。
公园的垃圾桶边,总是满地杂物。那是游客“投篮”失败的结果。
创新者们需要认识到:我们写字之前不会研究一支笔,喝水之前不会研究一瓶水。用户的“自然行为”包含着使用中的习惯和情感,这些都有可能成为深刻的洞察。设计必须研究在具体情境中人的自然行为。这也许是不起眼的回归,却也是最大的突破。
洞察是对人性的准确把握
洞察,找到行为和心理的矛盾之处,从矛盾入手,揭示行为背后的真正动机。
美国家庭主妇喜欢在加热通心粉时,加一点洋葱。即便经过改良的产品已经加入洋葱,她们仍然会自行加入洋葱。其中的洞察是:加入一些辅助材料,会降低家庭主妇为家人提供速食面的“内疚感”。
女性真的喜欢穿粉色吗?在男性运动市场叱咤风云的安德玛(Under Armour)进入女性市场采用了简单的色彩策略:“缩小衣服尺码,使用粉红色”。然而,市场效果非常不理想。洞察是:安德玛的女用户希望与男用户获得相同的对待。
在女性主义思潮风起云涌的今天,女性品牌更需要谨慎对待。有的女性公开表达要开放,但内心希望保守。在研究中,找到用户真正关心什么,而不是口头上说关心什么。甚至超越关心,把握情感的波动和矛盾。认识到人性的复杂,是洞察的关键。
洞察建立新联系,打开新视野
为司空见惯的现象提供新的阐述,会得出豁然开朗的结论。
经济不景气时,常出现“口红效应”(口红的销量显著增加)。由于经济状况变差,形成了不安全氛围,而价格便宜、效果明显,又能够起到“陪伴”作用的小小口红,往往成为大众的消费选择。
“规模较小的公司比规模较大的公司更加诚实。……我们发现,乡下的犯罪率远远低于城里的犯罪率,这在很大的程度上是因为乡下犯罪的人通常更容易被发现。而且,小型社区通常更容易对犯罪者施加较强的社会压力,其中最主要的一种压力就是耻辱感。”(《魔鬼经济学》)
任何现象的因果关系,都不是理所当然的。引入其他学科的思路,或者新的变量,都会建立新的连接。洞察就是视角的转换,由于转换惯有的逻辑,而获得豁然开朗的解释。
洞察带来什么?
洞察,重新定义问题
解决问题的第一步永远是正确定义问题。进行了观察之后,我们会拨开命题的表面,进入挑战的内核。
很多人在纽约机场、阿姆斯特丹机场、学校的洗手间发现“小便池上的苍蝇”的创意。添加苍蝇图案的小便池之后,上述地点的小便池喷溅率降低了80%。
小便池中的苍蝇创意,来自这样的洞察:“男人喜欢对准目标”(Men Like To Aim)
在确定“对准目标”的方向之后,接下来的提问就更清晰了,想一想男性用户“你想尿什么?”(”Well, what do you want to pee on?”)
苍蝇是理想的“瞄准目标”。作为能飞的“坏东西”,苍蝇会因为用户的行为(小便)而被清除(飞走)。
从“男人喜欢对准目标”,到“什么是理想的目标?”——这两点是对命题的递进式的修正。
洞察,引发创意
优质的洞察,带来一流的创意,普通的洞察则引导出平庸的创意。跟别人相似的洞察,意味着泯然众人的创意。
风靡青少年群体的snapchat软件,推出”阅后即焚”的功能,这意味着用户可以将分享照片的存在时间,设定为从从1秒到10秒中的任意数字。
“照片限时”创意背后的洞察非常深刻:
用户需要,同时又在意保护隐私
信息的过渡泛滥让人们无从选择
需要新的有趣、好玩的分享模式
有时效的信息让人更珍惜
比起获得,用户更害怕失去
深刻而与众不同的洞察,引出的创意让snapchat成为欧美青少年用户的爆款应用。
洞察,改变想象
优质洞察,既需要理性提炼,又依赖感性的灵光一现。因此,优秀的洞察家,应该具备优秀的分析理性——不断让问题尖锐化,同时又能跳出逻辑,凭借直觉的力量,打开新的视角,唤起用户心中的热情。
例如,一些著名的广告洞察,改变了用户的想象。
Burger king 的洞察:“大口吃大汉堡”的人会让一些男性用户产生自豪感,觉得自己更像个男人(be like a man),Burger king 将吃大汉堡与男性气质挂钩,也符合目标用户的心理定位。
波士顿的Arnold Worldwide公司挖掘了用户心中对夜间驾驶的向往。 他们为大众汽车开辟了夜间新视野:“每个人都在谈阳光和沙滩,而夜晚行车会让你如同驾驶太空飞船。”
Jeff Goodby (Goodby, Silverstein & Partners )写出了世界饮料营销史上最著名的一句口号 :“got milk?”他的洞察:消费者将牛奶当做最陈腐、无聊的饮料,需要将“牛奶与营养”的关系脱钩,而与流行文化挂钩。
PLUS:建立洞察清单
洞察的工作,就是要进入用户隐藏的情感领域,发掘如此平常,却被人忽视的秘密。完成洞察构思之后,用以下问题,反思洞察是否“直抵患处”?
它真的能get到用户的点吗?
(用户会不会说:“aha!说的就是我!”)
它是不是真的很新颖?
它是不是足够简单?
它是否足够有趣?如果没有前后文支撑,它是否仍然有趣?
它是否会带来产品或服务策略的变化?
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